当前位置:地产研究首页 > 名人 > 正文

黄志:淡市营销不能舍本逐末

《明源IT&地产》 孙柳
2015-04-01 17:36:23
人物:    企业:
导读:“营”肯定是在“销”之前,所以关于市场的研究、产品的定位、对宏观经济环境的清醒认识,以及对行业趋势的把控这些才是营销之“本”,至于具体怎么做售楼处,怎么卖楼,这属于“末”,不论是旺季还是淡季,营销都不能舍本逐末。

对话人物:安佳置业集团董事长 黄志
 

2011年楼市动荡起伏,上半年房地产企业业绩分化已经开始显现,中小房地产企业难敌房地产调控的持续加压,而龙头房企凭借抢先布局均衡发展的优势,在上半年获得了不错的收益,然而进入到8月份,即便是龙头房企也不能淡然面对了,销售面积、销售金额纷纷下滑,“淡市”冲击不可回避。淡市下,营销如果仍按过去的老思路、老套路出牌,无异于刻舟求剑,房地产自身的规律也决定了,顺境中的营销策略、营销手段无法适用于淡市。那么,开发商应该如何应对“淡市”营销危机?为此,我们采访了资深房地产营销专家,安佳置业集团董事长黄志先生。
 

《明源IT&地产》: 作为资深的房地产营销专家,您如何看待房地产营销?

黄志:营销不是销售。把建好了的产品直接向客户推销,这是销售;通过产品策划、宣传、让客户找上门来才是营销,营销是一个管理过程,是有效地判断、预测和满足消费者需求,在整个交易过程中所做出的有策略有计划有目标的指引。因此,“营”肯定是在“销”之前,所以关于市场的研究、产品的定位、对宏观经济环境的清醒认识,以及对行业趋势的把控这些才是营销之“本”,至于具体怎么做售楼处,怎么卖楼,这属于“末”,不论是旺季还是淡季,营销都不能舍本逐末。
 

《明源IT&地产》: 那么现阶段,我们该如何认识营销的“本”?

黄志:现阶段,市场主要呈现两大特点:一是需求总量缩减。总体来看,目前在政府一系列调控政策下,房地产逐渐回归消费品属性,其投资属性被弱化,炒作投资者被驱逐,市场总量相对2009年的静态总量来看呈缩减趋势。如果把整个市场份额看作是100的话,那么随着投资需求的挤出,市场需求总量至少减少了50%,同时,政府又开辟了新的廉租房、经济适用房、限价房等市场,也就是说另外50%的自住也将被分流。这些无疑对营销提出了更大的挑战。

二是市场僵持。受限购影响,有钱的买不了,而首付比率提升、银行利率提高以及房价高企不下,又使想买的买不起,市场陷入僵持阶段,成交量大幅度下滑。在僵持状态下,一定是卖方僵持不过买方,因为卖方承担着巨大的成本风险,一是价格面临下滑的风险,二是面临资金积压的风险。所以僵持的市场一定是从卖方开始松动,而卖方一定又是从一手市场松动(因为一手市场的决策具有单一性,二手市场决策多元性)。一旦一手市场降价,就给二手市场树立了个参数。可以说,价格必定下行,而第一块倒下的多米诺骨牌一定是一手市场。

目前开发商主要有两类,一类是“贼心不死”,还不能从2009的美好时光走出来。另一类加是“以价换量”,如万科、碧桂园等,思路转变非常快,一旦三个月卖不出楼,就检讨自己的营销有不有问题、地块有不有问题、产品规划有不有问题,一切和之前相比没有问题可言,那就是价格问题,就是需求减少的问题。怎样刺激需求?最直接的方法就是降价,主动下调价格。所以,现阶段开发商应抛去幻想,认清形势,控制节奏,调整价格。以价换量,这是未来的一个趋势。
 

《明源IT&地产》: 您提到“营”在“销”之前,那么您如何看待产品定位问题?

黄志:没有卖不出去的房子,但定位很关键。产品定位如何做?我们知道土地是不能改变的,客户需求是多样的。因此,做产品有两个思路:一是顺应市场,即根据地块先天的条件来做产品,满足已经存在的需求;二是创造市场,即挖掘和激发客户的潜在需求,并进行引导,使客户的消费行为提前。做到创造市场,这就非常考验企业的功力,要对整个社会形态、客户分布、客户细分有充分的研究和理解。

目前来看,市场已不再是一个炒作为主的市场,未来市场以自住为主(包括首次购房、改善升级),同时又呈多元、细分趋势,如养老、度假等一些新的需求的产生。如果将之前剔除投资需求缩减到50的市场份额重新视为100等份,这100等份又该如何划分,这就需要开发商充分研究和理解细分市场。

万科在细分市场研究上做得相当好,比如万科现在针对城市普通白领,推出的15平米小户型项目。项目面积缩小,就意味着总价降低,总价降低意味着购买力提升。这是在单价不可能短期内大幅度下降的情况下,来提升购买力的一个方式。
 

《明源IT&地产》: 有人说熊市是检验营销的最佳时期,你认为最行之有效的淡市营销手段是什么?什么是优秀的营销?

黄志:所有营销的出发点就是要满足客户的需求,所以,做营销一定要对市场需求有深刻的认识和理解,要做细分市场的深入研究,要洞察人性。

需求把握的一个方法就是做需求假设,即从目标客户换位思考,研究消费群体的特征、购买力、家庭状态、生活状态,从而抓住客户需求深处,使你的产品满足差异客户群体的差异化需求,然后用客户的语言、客户所想来营销你的产品。因此,营销广告语或者某一营销概念的提出都不是凭空随想的,而是对客户、对产品充分了解后,在它们之间寻找到的一个桥梁,这个桥梁足以把客户与产品连接起来,使产品与客户需求共鸣。

比如安佳置业在1997年做景田片区的“紫薇阁”项目时,始创深圳房地产“小户型”概念:那时整个市场以欧风一条街的中大户型为主,对刚步入社会的年轻人来说,80多平米的两房一是买不起,再是没必要,四五十平米的小户型就能满足他们的需求。这是一个新市场,但当时没有小户型这个概念,而是叫单身公寓。公寓相当于宿舍,是短期过渡性行为,住宅则是长期的,是居家行为,所以我们提出“小户型住宅”这一概念,在当时得到了市场的热捧。

洞察人性有两种做法,一种是为了达到自己的目的来做事情,一种是真心的为客户着想来做事情。万科就属于后者,例如万科17英里入伙时,对客户需求就处理得非常人性化:客户到达时,门口两排工作人员列队接待,并为每一位业主送上一束鲜花;验房时,以物业为主导,外加销售、施工各一名陪同客户前去验房,到了门口,物管递给客户一个装满崭新5毛硬币的布袋,让客户把钱币抛洒在房间,寓意“金玉满堂”……这些细节的处理,给客户带来的是不一样的感动,这也是最好的营销,是终极营销。因为真正优秀的营销是看你是否洞察客户的需求,是不是真正为客户着想,是不是发自内心的为你的客户提供满足其需求甚至超越其期望的产品和服务。这样的营销其实更讲究的是内功。

之前我们和台湾人在营销方面也有过合作,台湾的营销也讲究洞察人性,对人性的理解比较深。比如他们将人性总结为“男人好色,女人爱贪小便宜,老人疼小孩”,并依此推出美女营销,礼品赠送和其他针对性活动。但他们对人性的把握都是从自己的角度出发,围绕“卖”字开展,这不是真正优秀的营销。

归根结底,营销还是应以产品为本,以能真正满足客户需求的产品为主,营销策略、手段都只是辅助。
 

《明源IT&地产》: 二三级联动是从香港过来的一种营销方式,目前一些地产企业正纷纷采纳,您如何评价这种营销方式?

黄志:无论是“孔雀开屏”式的坐销(把最好的样板房展示给客户),还是体验式营销,前提就是要客户到这里来才能打动客户,但是客户怎么来到这里?二三级联动就是一个渠道,可以充分发挥中介的优势,但二三级联动的缺陷就是对品牌可能有所损伤,因为中介多以卖楼为目标,在营销中可能存在夸大和不符合实情的宣传。因此,怎么保护品牌,怎么管理是二三级联动的关键。
 

《明源IT&地产》: 您如何看待老客户营销的价值?

黄志:老客户营销的意义主要是缩短了新客户与企业间的信任距离,再是营销费用不高。但老客户营销一定要弱化功利性,形成长期动力,而这就要企业真正为客户着想、为客户解决问题,让客户发自内心的认可你,真正形成自发的老客户营销。