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王晓松:聚焦客品匹配,提升营销创造力

第50期《明源IT&地产》 姜皓天
2015-04-01 17:03:16
人物:    企业:
导读:客户需求的充分满足需要通过项目定位、产品测试、入住后体验评估三大环节持续不断地对客户需求特征和产品特点进行分析、测试和匹配,提高产品组合针对客户需求的精准度,并使之在销售活动和售后服务中得到满足和兑现。

嘉宾:王晓松 江苏新城地产总裁

 

刚需争夺战日趋激烈,如何更精准深入把握客户需求特征,进行有针对性的产品设计和营销决策?在多区域、多项目、多业态操盘的复杂性背景下,房企该如何整合营销全流程价值,总部和区域又该如何进行营销职能的分工?带着地产营销实践中一系列核心问题,笔者采访了中国房地产百强企业江苏新城地产总裁王晓松先生,倾听他对营销的新锐见解和独到做法。

 

《明源IT&地产》:随着宏观调控持续深入,各大房企的营销策略开始从单向推销式卖房走向为客户实现价值的深入发展。那么,房企该如何整合营销全流程价值,实现客户需求的深入满足,总部和区域又该如何进行营销职能的分工?

王晓松:客户需求的充分满足需要通过项目定位、产品测试、入住后体验评估等环节不断对客户需求特征和产品特点进行分析、测试和匹配,提高产品组合针对客户需求的精准度,并使之在销售活动和售后服务中得到满足和兑现。

根据地产开发流程,新城的营销业务大概分为拿地阶段的项目定位,建造阶段的产品测试,销售期的营销兑现以及售后服务与评估四个阶段。在营销流程中,越向前价值越大,对于后期整个项目的营销落地的影响也越大。

拿地阶段的项目定位是营销关键环节中的关键,决定了整体营销价值的主要部分。建造阶段的产品测试可以对产品定位是否获得市场的认可进行检测,基于检测结果进行客品匹配度调整,从而降低企业的投入风险,是营销定位落地的有力支持和成功保障。

销售期的营销兑现主要通过各城市公司来兑现,总部会对价格、流程、品牌品控、服务内容等进行标准设定和考核把控。

在售后阶段,客户服务和物业管理主要由项目公司和物业公司来执行,总部通过入住体验后评估项目,来检查前期营销定位、产品测试和营销兑现的精准性和效果,并在这个过程中总结经验得失。

 

《明源IT&地产》:大部分地产企业的目标客户都是25岁到45岁的高收入客户群,目标客户界定不清导致客户需求难以深入细致把握。那么,新城在目标客户的分析维度有哪些具体的做法?总部如何进行前期的营销定位?

王晓松:项目定位精准与否,直接决定了后期销售的难易度,甚至决定项目的生死和公司成败。定位偏差越大,销售难度越大,最后只能靠降价来销售。项目的精准定位首先要解决“为谁造房”的问题。目标客户的主流需求是项目定位的“标靶”。深入分析目标客户的核心需求特征,找到营销的“靶心”,才能让项目定位更精准。

在整个购房过程中,决策者的购房逻辑和驱动在购房过程中处于核心地位,因此对决策者的特征进行深入分析和把握至关重要。新城通过对入住客群理解与项目定位对应分析发现,“家庭收入”与“决策者学历”是区隔新城楼盘业主的最主要的两个维度,是客群定位最关键的两个描述变量。家庭收入决定了客户对于房屋不同面积段的价格承受能力。而决策者学历决定了购房者的价值观和生活态度,最终影响特定家庭生命阶段下房屋功能的核心特征。

大体上新城目前的楼盘客群可以分成以下四个方向的客群类别,需求定位相应不同:

第一类:收入不高,且学历不高的客群。这部分客群对房子的需求是摆脱旧居住条件对家庭生命周期的束缚,房屋功能空间的个数是最重要的。

第二类:收入不高,但学历高的客群。这部分客群可能相对更多需求“大社区”,他们对生活配套及业主间的互动需求会更高。

第三类:收入高,但学历不高的客群。这部分客群可能希望房屋是体现自己“与众不同”的地方,因此对房屋的“独特”乃至“奢华”的元素可能需求较多。

第四类:收入高,学历高的客群。这部分客群对房屋可能需求更多的“人文关怀”元素。

研究和理解不同的“收入+学历”客群的房屋需求,并深入把现有的启航、乐居、圆梦、尊享四个产品线定位与“收入+学历”客群进行关联,能够有效提高新城的楼盘项目定位的精准度,对于产品设计和销售提供相应的工作方向和指引。

 

《明源IT&地产》:在对不同客户群核心需求特征的深入分析和把握之后,怎样提炼产品线主要功能特征,实现与客户定位的高度匹配呢?

王晓松:根据相关原则确定目标客群之后,就要解决“造什么类型房子”的问题。建联排还是洋房?是纯公寓业态还是多业态搭配?新城通过对不同客群的房屋价值观、购房驱动因素、购房决策敏感因素进行深度研究,有针对性地通过客户需求挖掘产品的价值点,实现了客户的全生命周期覆盖和产品的全档次级别覆盖。我们的启航产品线,主要是针对首次置业的群体,对于他们来说,能提供一套能够买得起的房子是新城首要满足的目标;我们的乐居产品线,是我们“幸福社区”理念最主要打造的一条产品线,我们希望乐居项目能够为客户提供最有社区氛围的环境,最适合家庭生活的家园;圆梦产品线主要针对城市的上升阶层,为他们提供梦想中的房子,让他们能够享受到成功的喜悦,并证明自己的成就;我们的尊享产品线当然是服务于金字塔中的顶级客群,为他们提供和他们身份地位相匹配的住宅,并提供最好的服务。

 

《明源IT&地产》:房企项目的营销往往面临着定位容易落地难的问题。在目标客群和产品类型进行精准匹配之后,新城如何解决客户群需求特征的区域差别和市场波动的影响呢?

王晓松:我们知道不同城市和不同时期,客户需求和价格承受力都是有很大区别的。同样一百万,在常州可以在市中心买个小三房,而上海只能在郊区买个两房,交通配套还不一定好。另外,区域的竞争越激烈,对销售价格的影响越大,因此产品投放前的检测就更显重要。新城通过上市前的产品测试和市场竞争模拟来洞察客户的需求,并确定最适合未来消费者的产品类型及相应价格区间,从而满足客户需求并降低企业自身的风险,达到双赢。例如常州的一个项目,我们原本计划主力户型都做200平米。但是通过产品测试我们发现,客户最高接受面积才170平米。最后我们对产品的面积段进行了适当变更。

我们通过对目标客户的价格承受能力、精装溢价空间、产品竞争模拟等方面进行测试研究,得到产品的价格区间,为最终销售提供战略情报和营销导图。例如对价格承受力方面,根据客户在购买总价和单价承受能力的差异进行测量,得出产品建造的成本投入与销售收入的最佳利润平衡点;根据客户对毛坯房和精装房不同的价格接受程度,测算不同档次精装修标准的最大溢价空间。还通过分析客户的购买过程来发现客户的决策敏感点,在销售阶段就能有针对性地采取相应的营销策略增强客户对产品的正面感知,提升产品形象和溢价空间。

 

《明源IT&地产》:在销售期对于项目公司的营销活动该如何管理?

王晓松:销售阶段主要是进行营销兑现,也就是“高效命中”阶段,追求最高溢价下的快速去化。

项目营销团队会在储客期进行深入的价格测试,然后根据客户分析和市场行情采取最合适的销控策略,调整优质房源和普通房源的价格差异。通过价格手段反向调节客户需求与具体户型的匹配度,追求平衡去化,从而实现客品高度匹配下的销售目标高效命中。

拿地时确定目标均价,作为项目最低利润率的保障线。现金流项目的目标均价相对偏低,但是销售速度较快。利润型项目的目标均价就适当提高,但是去化速度较慢。总部根据项目的战略价值设定底价控制的水平线。

总部通过相应的绩效考核激励机制,促进项目公司在一定的管理空间里采取规范的行动。总部较少管控具体的业务操作,主要是大方向把控并对签约、回笼、结算等财务指标进行考核,其中目标均价起到底价控制作用。

 

《明源IT&地产》:对前期的定位、市场测试、销售策划该如何进行评估并改进呢?

王晓松:为了对项目定位、营销效果进行精准分析和产品的持续改进,新城每年都会进行后评估研究,总结产品对应的客户特征、居住需求,评估项目、产品定位与预期的一致性。并提炼楼盘、户型及装修各方面业主的体验和偏好,识别户型体验和装修的敏感点,为持续改进标准化产品提供反馈。

第一,分析与典型入户客群的住房需求结构相关的居住要素,主要关注户型设计存在的共同问题。例如从客户反馈的体验看,新城需要有针对性的设计次卧的功能与尺度感。上海某户型的主要客群是三代同堂,次卧多数是作为老人房。事实上,除了休息、收纳衣服和日常用品外,老人房并没有过多要求。因此可以以老人房的基本需求为基准打造极限尺寸。但大户型的主要客群是两代人的家庭,次卧往往是孩子的房间。孩子是家中的“焦点”,孩子上学以后需要自己的独立空间,在卧室中的活动频率和时间长度远远高于三代同堂的老人。他们需要舒适的床,舒适的桌椅,衣柜、床头柜也不能缺少。所以下个项目的户型设计需要为这类客群做更体贴的考量,次卧的面积需要适当放大。

后评估还要分析小区规划设计的问题,例如对于绿化的坡度与密度、景观参与性、健身设施、儿童活动场所都需要根据客户的综合体验提出改进意见。

第二,从功能实用的角度对各主力户型的优点、缺点和改进方案进行详细分析,分析户型与装修体验的敏感点,这就对新项目的产品改进提供了详实数据。例如B户型亮点是“零浪费”户型,户型方正、采光好,功能区域划分合理,次卧舒适度高。争议点是餐厅进深不够,难以放下六人餐桌。北阳台进深不够,不好利用。后评估会建议适当增加北阳台进深即可同时解决两个空间的面积问题。

 

《明源IT&地产》:能不能谈谈进行入住后评估研究的注意事项,如何才能让后评估分析的数据更加精准呢?

王晓松:入住后评估研究对于理解客群结构,并提供特定户型、装修、小区设计的体验反馈非常有帮助。但是,入住后评估初期由于时间和人力投入的局限性,一般都会面临着样本构成不全和样本数量不大的问题。这需要房企在对数据分析的应用时注意其使用条件,并适当改进下次评估的深度和广度。

在样本构成方面,部分房企的入住后评估研究对象只涉及本企业入住业主,访问时间距离其购房往往相差1-2年,这就导致很难准确地辨析和区隔业主购房时的“价值”敏感点和当前入住后的“体验”敏感点。因此,研究的结果对于“体验”敏感点的反馈是准确的,但是对于购房时的“价值”敏感点反馈可能存在偏差,应用时需要引起注意。此外,调研样本不涉及其他开发商业主,这也导致“需求”部分的研究结果在城市市场背景下的推广需要慎重,因为研究结果无法揭示不选择本企业楼盘的业主的需求是什么。所以评估调研最好能够覆盖本企业及其他开发商品牌意向客户。

在样本数量方面,部分房企的入住后评估调研的楼盘和户型的入住业主不多,这导致了某些楼盘采集的样本非常有限,因此在具体楼盘或产品线的某些结果(例如客群特征可能随着样本的充实而发生变化)不作为结论使用。但随着调研样本量的逐渐增加,数据的准确性会日渐提高。