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绿地董事长张玉良:朝房企全球化迈进

时代周报 刘娟
2015-04-01 14:54:09
人物:张玉良    企业:绿地集团董事长
导读:在公司内部,张玉良崇尚速度和效率,他的长远目标,是要打造神形兼备的本土跨国公司,计划用3-5年的时间实现这个目标。任务分解到今年,他有三项清单要完成:第一,房地产业务营收2400亿元;第二,上市;第三,海外业务营收200亿元。

明源地产研究网  在地产界,绿地集团(下称“绿地”)掌门人张玉良有着某种超人的禀赋—掌控这家国有企业近22年,使其从仅有2000万注册资金不名一文的小公司一跃成为今年资产规模、年业务经营收入将双双突破4000亿元的超级巨擘。在其管理下,绿地资产增长近万倍,年均复合增长率超40%。

与以往的蛰伏不同,从去年起,这位普通话明显带有上海口音、语速极快的企业家走向镁光灯,其媒体曝光率已不亚于任志强、潘石屹等地产大V人物。在镜头前,他似乎一直保持微笑的唇形,很少显露凌厉的机锋。但在公司内部,张玉良崇尚速度和效率,他的长远目标,是要打造神形兼备的本土跨国公司,计划用3-5年的时间实现这个目标。任务分解到今年,他有三项清单要完成:第一,房地产业务营收2400亿元;第二,上市;第三,海外业务营收200亿元。

因为手握超高层租售模式和广泛的海外布局“两张好牌”,张玉良雄心勃勃,不仅计划超越万科,成为地产一哥,还计划“二至三年内冲击世界百强”。
 

“一哥之争”的两张好牌

绿地今年几大重要战役中,与万科争夺地产“一哥”战,被看为2014年中国房地产行业最大的戏码之一。从行业第五到行业第二,绿地用了5年时间追赶万科。2009年,排名第五的绿地销售额为360亿元,仅为当年万科630亿元销售水平的一半;2013年,绿地以1625亿元销售额在国内房企中排名第二,与万科1709亿元的销售额相差不到百亿元。

缩短与万科的距离,坐上头把交椅,这几项硬指标推着绿地在追赶的道路上奔跑不歇。今年年初,业界喧嚷,听闻张玉良的新年愿望之一,就是要把万科从房地产行业老大的宝座上拉下来。

绿地似乎已经准备好了迎接这一刻的到来。绿地年初公布的2014年销售目标为2400亿元,而万科的销售目标为2000亿元。若按此排名,绿地的销售规模将在2014年彻底超越万科,夺走地产“一哥”的宝座。

谜底未到揭晓时。“万科是我们的好朋友,在行业中我们尊敬万科,我和郁亮(万科总裁)每年都会有好几次交流。”面对不断被提及的万科,张玉良很是客气。他侧面回答,销售数据只是奋斗的目标,目标锁定后,并不在乎是不是第一。如果一个企业家不追求发展,那就不是好的企业家。绿地有两个“永不”,即“永不满足、永不止步”。

“去年,绿地是财富榜第359位,今年大概是在280位到270位之间,我们的目标是明年到200强以内,后年将会提到100强。”张玉良称,他们现在提出的就是做全球跨国公司100强这个目标。

他直面眼下楼市下行、房企利润率下滑的尴尬局面。他说,随着市场的发展、行业的进步,房企利润率增幅减缓是必然,绿地也正经历着同样的情况。但需要点出的是,就行业来看,绿地利润率不算低,基本在10%-15%之间。不过净资产回报率仍可维持在20%以上,这比一般上市公司要高得多。

达成2400亿元目标,在张玉良眼里并不成问题。“从去年的土地储备来看,七大同行当中,拿地最多的有700多亿元,我们去年是870亿元,这些储备资源足以支撑我们接下来的发展,”张玉良对目标达成很有信心,“绿地的业务结构比较合适,所以对于业绩成长的要求,不仅仅是今年要达到2400亿元,我很有底气地讲,明年还会有更高的增长。”

绿地拥有让同行们艳羡的优质土储。据中房信集团(CRIC)报告统计,截至2013年11月,绿地拥有权益土地储备6072万平方米,高于万科的4537万平方米。

除了土地优势外,绿地也在加速打通资本市场。2013年下半年,绿地收购盛高置地完成香港资本市场布局。2014年上半年,A股市场最大规模的借壳计划诞生,绿地100%股权拟注入金丰投资,预估值达655亿元,公司总市值将直逼房企龙头万科。整体上市后,张玉良努力了22年,终于让绿地摘掉了“红帽子”。在融资方面更为便利的绿地离“老大”的位置更近了一步。

易居总裁丁祖昱这样点评绿地,除了较为充足的土地储备和融资渠道的快速拓展外,绿地的发展优势还是比较明显的:一是绿地的开发销售模式做到了极致,除了酒店,办公、商业、住宅最后都必须去化完毕。这么多年运作下来,绿地已经驾轻就熟;二是绿地的管理架构适合高速扩张,权力完全下放,总部只管资源和资金,具体运作全部由事业部和地方公司来负责;三是绿地对外合作积极主动,在七家千亿级房企中,绿地是最具有开放合作心态的企业之一;四是绿地全国布局比较合理,在一些城市具有垄断优势。从2008年到2013年,5年间绿地基本完成了全国布局,目前已经进入70多个城市,覆盖一、二、三、四线城市。其中在一部分城市具有比较大的优势,如在大本营上海,绿地2013年全年商品房销售额为243亿元,市场份额远高于其他公司。

在“一哥”之争中,张玉良手中还有两张好牌:成熟的超高层租售模式和广泛的海外布局,被看作是绿地未来重要增长极,也是其他同行难以望其项背两大领域。
 

每个城市都要一个高度

如果说绿地在住宅开发领域还处于坐二望一的阶段,那毋庸置疑的事实是,在超高层领域,绿地已稳坐中国第一。

在中国,300米以上的超高层有近一半是绿地投资管理的,在全球,世界第三、第四、第七高建筑均出自绿地,目前绿地已建和在建的超高层城市地标建筑已刷新至23栋,它们高度不等、形态各异,但它们有一个共同的名字—绿地中心,并均成为所在城市首屈一指的新地标。

“做超高层,让城市有腔调。”张玉良曾用上海话表述其做超高层的初衷。

2003年,在全无经验的情况下,绿地在南京建造高达450米的超高层建筑紫峰大厦。张玉良偏执于超高层的理由在于,其与中国经济的发展阶段相匹配。一方面中国建造超高层的成本仅为美国的1/5-1/6,另一方面,中国处于产能过剩的时代,资金充裕,外汇储备世界第一,居民储蓄同样庞大,地标性房地产购买力强劲。他说,当一个地区的GDP超过3000亿元、人口超过200万人,就基本具备建造超高层建筑的条件,未来绿地会继续建造超高层,把超高层建筑插遍中国重要城市。

超高层为绿地开启了一个新时代,还将其送至国内最顶尖地产开发商之列,而在这一领域,国内鲜有开发商能与之竞争—绿地垄断了全国近一半的超高层市场。

张玉良在事后总结出绿地独有的超高层模式。第一,在物业选择上,主力店和高端酒店绿地自己持有,零星商业和办公楼均出售;第二,在自有物业经营上,主力店租给成熟的合作伙伴;第三,在开发周期上,第一期先开发超高层配套的裙楼和附属楼盘,卖掉首期获得回笼资金后再建设主楼,如此一来,主楼的建设费用多为回笼资金及银行贷款,而非新的投资。事实亦证明了张玉良的远见,绿地超高层楼面定价多超过市价的50%仍供不应求。2013年,商业地产对绿地房地产业务的贡献突破了60%,按照预估,未来收入很有可能超过住宅。
 

朝全球化目标迈进

对于海外市场,张玉良一向有着咄咄逼人的进取心。他打造海外帝国的雄心,最早可追溯至十年前。

2003年,时任国务院副总理李岚清在与俄罗斯总统普京探讨合作时,曾提议由中国大企业在俄罗斯投资波罗的海明珠的项目。这一度是中国对俄罗斯最大的直接投资项目,任务最后落在上海,由上实集团牵头,绿地参与其中。

张玉良曾希望以此项目为基础,成立海外事业部并向欧洲拓展。不过,这一方案最终因种种原因流产,但这一经历让绿地得以获取海外开发的第一手经验,这一工程的参与者日后大部分都成为目前绿地海外项目的负责人。2011年,绿地正式计划开拓海外市场,并将海外投资瞄准委内瑞拉、朝鲜等发展中国家。不过,当地落后的基础设施、人才匮乏、政局动荡,让绿地海外淘金雄心成为黄粱一梦。

“碰到了很多障碍,说明我们的战略有问题,”再度起航后,张玉良将目标定位在了发达国家。继韩国济州岛项目率先破冰后,张玉良携绿地大战海外发达国家市场,让房企出海大潮更加热闹。2013年,张玉良从亚洲到欧洲,从大洋洲到北美,在全球布局了4个洲、9国、13城,海外投资总额达到100亿美元,年内实现销售收入30亿元。

在整个海外项目的执行过程中,张玉良都是最终的决策者,他会翻阅基础的调查数据,坚持逐一进行实地调研,并参与最终的谈判。最终的决策时间通常只有一两天,但凭借20年间积累的经验直觉,他走一圈就能做到心中有数。海外项目的共性在于规划周期颇长,张玉良说,在拿地时,绿地就进行考量避险,如首选抗风险能力较强的市中心板块,最低规模必须超过5万平方米,规划必须十分成熟,最快要在6个月内可实现销售和开工。海外生意做得相当红火,张玉良本人对此也颇为满意。

如果说2013年是绿地国际化的起步之年,那么2014年将成为绿地海外战略的疾行之年、收获之年。

“从绿地去年大规模走出去后,今年我们继续有较大的动作。”张玉良说,到目前为止,绿地已进入世界四大洲9个国家13个城市,按照预计,今年海外投资会在200亿美元以上,明年可能会翻番。

他的出海逻辑源于四点:中国市场海外延伸,与中国中产阶级共成长,打造自己的团队,以及持续的跨国经营。

“现在有几个数字非常令我们兴奋,一是中国的出境旅游,目前有1亿人次,未来三年会到2亿,而且成长速度非常快。中国由于各种因素,有大量的移民,客观移民市场是巨大的,”张玉良说,“我们看到了中国成长中的中产阶级,要做中国市场的海外延伸。在这当中,我们不是做财务投资,而是自主经营,锻炼国际化的运营团队,这样可以更好地防范风险,并向深耕市场方向走。”

绿地的海外项目,正在加快形成效益产出。今年5月,绿地汉拿山小镇启动首批产品交付,这是近年来中国房企第一个交房的海外住宅;4月,澳大利亚悉尼绿地中心项目二期开盘当日即成交100套,总金额大约8亿元人民币,该盘去年底一期开盘即售罄,曾刷新了悉尼市中心豪宅单日成交纪录;美国洛杉矶绿地中心项目近期正式启动认购,已销售近150套。位于美国、加拿大、英国、马来西亚等地的其他项目均将于年内实现销售。

今年,张玉良将海外收入目标增至200亿元,与去年相比呈数倍增长。200亿元是一个什么概念?在国内的TOP50房企年销售排行榜中,这个数值可以跻身前30名。此刻,他已经做好了在海外再造一个绿地的决心,朝着房企全球化迈进。