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贺建亚:带领招商地产“有智慧”地增长

新浪财经 丁蕊
2015-04-01 14:54:43
人物:贺建亚    企业:招商地产董事总经理
导读:现阶段招商地产也跟一些上市的房地产公司一样,主要做住宅业务,但是未来其所覆盖的很多城市也都会面临产业升级和集聚并会创造出巨大的需求。

招商地产贺建亚-明源地产研究网
招商地产贺建亚

明源地产研究网  没见到贺建亚之前,见诸媒体的报道多称他是招商地产的猛将。但在与新浪财经两个小时的对话中,他有问必答,温文尔雅,不会轻易说出结论而是先抛出分析问题的逻辑。在他看来,“猛将”和“勇将”听起来似乎略显鲁莽,和“蛮”关联度更高。

4月,董事总经理贺建亚成为招商地产的第一责任人,宣告招商地产进入“贺建亚时代”。他将带领招商地产寻找“有智慧”的增长和发展。

1990年,贺建亚从北京航空航天大学毕业,到招商局集团至今已24年,其间在招商地产任职14年。

1984年招商地产由于招商局集团兴办深圳蛇口工业区而产生,三十年下来,这家公司在蛇口的社会转型、产业升级、人口和城市变迁中扮演着重要的角色。站在而立之年的新起点上,贺建亚思考着如何让招商地产基业长青可持续发展的宏观课题。

从生产住宅产品中的经济适用房、普通商品房、高级别墅、公寓到酒店产品、写字楼、购物中心;从被动到主动参与蛇口这座新城的产业升级、功能调整。

值得骄傲的样本是:招商地产用了近十年时间,将此前的蛇口旧厂房打造成“南海意库”这个深圳重要文化创意产业园区,以此为代表实现工业制造业的蛇口向新兴产业蛇口的更新过渡,并践行了“绿色开发”的理念。

蛇口三十年沉淀的经验是招商地产下一步发展的重要经验和动力来源。与此同时,招商地产也将发展的步伐锁定在全国30个城市。

“招保万金”彰显了招商地产昔日在地产界的地位,当年曾与万科、保利同时起步,但在千亿以上乃至两千亿的数字面前,其四百亿的规模显得有些落后。

贺建亚坦言,“跑到今天,会有一些遗憾,如果能回到当年,我们也愿意做出一些调整和变革。”

但他也不愿意妄自菲薄,“招商地产这些年的34%的平均复合增长速度是不低的。”他强调,招商地产追求的是规模、质量、效益的均衡发展。

但时间不会停留。

现阶段招商地产也跟一些上市的房地产公司一样,主要做住宅业务,但是未来其所覆盖的很多城市也都会面临产业升级和集聚并会创造出巨大的需求。而参与其中,利用在蛇口沉淀了三十年的经验,除了居住以外解决一揽子的城市新的功能和配套问题,用企业的思路综合管理和建设贴近需求的产城融合的区域,是招商地产未来发展的基本方向,也是其未来模式转化的重要内容和打造核心竞争力的重要基础。

当然,在母公司招商局142年的历史面前,招商地产又像是个充满新鲜血液的年轻人。贺建亚说,招商地产在招商局集团的地位、作用、影响将会日益强大。将获得集团方方面面的资源调配和支持,将更多地同集团旗下金融和港口、交通基建板块协同作战。

蛇口和前海是招商地产继续深耕深圳的落脚点,用贺建亚的话讲,“蛇口是哺育我们的地方,是我们的根据地,是延安和大本营,未来依然是长期坚守的重要市场,这里对于我们再干二十年、三十年都还有很多机会。”

“从心理上走不出蛇口的话,我们一定还没到30岁,”贺建亚告诉自己,“不能拼爹,不能躺在别人的身上来过日子,必须培养独立在市场上有效生存拼杀的能力。”

对于曾经受市场质疑的招商地产主业不突出、产品线不清晰的问题,贺建亚也在与团队一起寻找解决的方案。丰田汽车的产品体系是他研究的对象。“丰田有花冠、凯美瑞、雷克萨斯,基本上顾客细分在每一个领域内有每年推出的新车型,但基本的客户分类是清晰的。”

招商地产内部将住宅产品线分为“I love”系列和“I hope”系列,“I love”系列针对刚结婚的小年轻们,“I hope”系列针对改善型住房的。非住宅业务方面内部将产品线定义为“I mix”,包括大大小小的复合园区。另外一个产品线是“海上世界”系列,定义为“放松心情、自由自在,喝一杯咖啡可以泡一上午的地方”。

“不是东一个项目、西一个项目,我们希望创建出产品线上自己的品牌,这是我们一个重要战略。”贺建亚如是描述其产品线。他希望通过两三年时间,在这个领域内打造出招商地产的主打产品,“不见得是标准化的,但是有自己的鲜明特色,是成功的。”

而在聊到养老地产的时候,贺建亚似乎有了更大的兴致。招商地产搭建了一个跨公司跨部门跨地域的团队针对这个课题已经研究了五年,贺建亚说“在这个领域现在还没有核心的产品拿出来,但研究和准备还是比较深入的,我们要做出一份有意义有价值的东西。”

他希望,再过三、五年讲起招商地产时,大家脑海中会有个鲜明的印象:不论公司形象、企业文化的感染力,还是产品特点,或者是这家企业的模式……这些都是他着力要去创造的。“这是一个管理者最感欣慰的地方,带领这家企业做出一定特色,商业上有一定成功,社会上有一定接受度。”
 

千亿规模百亿利润不是唯一目标

新浪财经:未来发展路径和去年提出的“2018年要到千亿销售收入、百亿利润”之间是个什么样的关系?

贺建亚:其实在很多场合上我没有特别提千亿收入、百亿利润,当然作为一家上市公司,并不是说我们放弃了这个目标,而是说一个企业的战略目标不止是数字。

达到这样的一个规模,你在中国未来的市场上有更强的话语权,你能够做更有价值的,做更多的事情,未来要有一定的规模支撑,没有一定的规模很多事情确实做不了。

但这不是我们的全部的追求,换句话讲,今天已经有很多企业实现了千亿收入和百亿利润了,但他能继续实现吗?

我反复讲,我们要实现这样的一个阶段性的目标,但是他并不是我们的唯一目标,甚至不是我们真正的核心目标。

在企业战略里面除了要实现好的收入和利润之外,还是要强调能够塑造招商地产独特的商业运作模式和自己的核心竞争力,为这家企业较长期的可持续发展打下一个好的基础和建立一个好的平台,这是我们未来一些年要着力去实现的。
 

“跑到今天,会有一些遗憾,如果能回到当年,我们也愿意做出一些调整和变革。”

新浪财经:你有没有想过,过去几年是房地产企业规模扩张很好的窗口,如果招商地产已经完成了数字上的这一步,对未来而言战略上是不是会更轻松些?因为有评论质疑招商地产全国化扩张很早,但是销售规模还在400亿,被第一军团远远甩开了。

贺建亚:确实股东经常这么质问我,说过去十年你们和万科一起起步,人家现在都两千亿了,你怎么才几百亿。我不想辩解我们过去有发展相对慢的一方面,但是也不妄自菲薄。

要看从什么角度看待问题,就算是从股东层面来看,招商地产这些年34%的平均复合增长速度是不低的。

从企业自身来讲也并不是说跑的很慢,更何况在跑的过程当中也带来很多东西,我们建了很多不是那种快周转、上规模的东西。我们跑了这些年,建设了八个园区,这些园区还建了好的写字楼,在北京我们有酒店,在深圳也有酒店,我们有长期很好的可持续运营平台。

客观上来讲,仅从数字上来讲,收入没那么多,但是我们自己的成长性也不低,我们每股盈利是挺好的,对股东创造的回报是可以的。

我能承认说,现在回过头去想一想,也会想我们在资源配置上和一些发展的过程当中,快周转的资源可以多配置一些,杠杆率再发挥高一些,进取心再更强一些,可能比现在做的会更好一些。但并不是说我们过去做的是不对的。

百年招商局屹立不倒,经历三个世纪到今天,在中国最近30年改革开放当中,越是出现重大的变幻莫测的环境,招商局的增速和在央企的排名越会提升,在特别好的大牛市反而会下降,我们永远都赶不上特别好的,但是在一些相对挑战的环境中可能会凸显出来一些特点。

对比香港的企业,一类是像太古这样,像你买了债券一样,每年收益稳定,当股市变化大的时候他就是一个避险的工具,但是要是市场很好的时候,通常投资者就不愿意那么多的配置他,反而会买恒基、和记黄埔这样的企业,因为这些企业开发量大,利润多。

跑到今天,会有一些遗憾,如果能回到当年,我们也愿意做出一些调整和变革,但是永远时间是追不回来的,历史是不能再现的,所以只能说从过去的成长过程当中去找找我们什么东西有可能做得更好,什么东西今后要规避,什么东西今后要坚持,我们30年走下来可以坚持的是规模、质量、效益均衡发展,要坚持企业短、中、长期平衡,这个基本的发展观我们是坚定不移的。

新浪财经:市场永远处于变化之中。招商地产从去年三季度以来加大了拿地力度。今年以来新增土地储备权益建面达到408.55万平方米,是去年全年销售面积274万平方米的1.5倍。为什么这个时候又很激进了呢?

贺建亚:近些年从增量上来讲比以前多,但我们没有拿一块地王,没有拿一块特别贵的地。

我们自己也研究过很多企业在过去的一些成长之路,算是一些启发吧,在一个企业到三、四百亿的时候,再往上上一点规模,这个阶段是需要(增加土地),一方面是有效城市覆盖面问题,另一方面是目标核心城市深耕问题。招商地产在这样的时期两方面的需要都要满足。一些业务适度的扩张、加上企业深耕的需要,对资源的需求就会有所提升。
 

随波逐流、特立独行都是危险的

未来十年锁定三十城

新浪财经:你说的城市覆盖和深耕的问题,TOP 20的房企,有些覆盖四十个以上,有些就聚焦在八个左右,不同的企业战略选择不同,招商地产的大致规划是怎样的?

贺建亚:每家企业都有自己的一些思考和战略和部署,我们自己也特别强化做战略研究和战略管理。一个企业很怕的就是随波逐流,或者是特别特立独行,都是危险的,在复杂的形势面前能够有自己的思考和有自己的安排是重要的。

我们以住宅为主建立一定的规模和成长性,当然要认真学习过往在这方面做的很出色的一些公司的经验,将来作为一个全国性发展的公司,没有一定的有效城市覆盖肯定是不行的,数量太多一定也是不行的,那要符合你自己的财力和管理能力,超越了自己的财力和管理能力是不现实的。

我们需要对进入的城市进行不断梳理,哪些城市觉得是长期可持续要发展的,哪些城市只是机会主义,做一下就不见得继续往下做的,因为绝不会说进入一个城市就一定要在这儿死守,一定要是看看这个城市能不能在中长期为你持续不断地带来有价值的回报。

从这个意义上来讲,我们既不会像有的公司聚焦在几个城市,也不会上到说四五十铺得那么广,基于自己的财力和能力并且进行深入的分析和研判,不需要受太多的诱惑把红旗插遍中国城市的角落,我们也不能太拘束了自己的眼界。目前来看,我们觉得在中国未来十年、八年的发展空间里能够在30个左右的城市是足够了。

新浪财经:过去的三十年招商地产做了很多产品和服务,但是好像并没有特别突出,品牌特别亮的项目,也就是产品线的问题,您如何解决?

贺建亚:产品线上,一类是在居住业务领域里面,我们希望在面向年轻人的所谓传统的刚需,和面向改善性产品这方面做的更加精细化和标准化一些,中国各地有自己的一些不同的城市差别和行为模式,但是正像汽车一样,我经常从这个领域去想,两门、三门的汽车,两厢、三厢的汽车,被这么多的汽车公司搞了这么多花样,其实万变不离其宗,四个轮子、四个门,里面前后排,但是品牌有很多的诉求,这个领域我自己的对标对象就是丰田汽车,我觉得他的品牌也好、产品线、标准化、服务等等。丰田有华冠、有凯美瑞、有雷克萨斯,每一个领域每年推出的新车型,但是基本的客户分类是清晰的。

在住宅产品线上我们有一个叫I love系列、一个叫I hope系列,I love系列就是针对刚结婚的小年轻们,I hope系列是针对改善型的。

我们做未来的产品线,住宅这两个,是基于社会和客户的基本需求,未来中国的5—8年内,这两类产品线还是会经久不衰的,我个人认为改善型的产品在未来一段时间之内的潜力更大一些,也是我们招商地产擅长的,就像丰田的凯美瑞,一直雄霸北美十天销量第一,他就是把握了中产阶级家庭的核心诉求,我们这部分的核心家庭也正在深入研究,做出有价值的产品出来。

非住宅业务的发展方面,刚才讲到了大大小小的复合园区,我们在未来的产品线当中会重点塑造,但是在这个领域里面创造统一品牌和标准化是不容易的我们内部叫I mix。

另外一个产品线,不知道大家看过我们的海上世界没有,海上世界这样的东西我相信年轻人会喜欢上这个地方,也是定义我们这个品牌自在、优雅、包容,强调自在就是希望说生活节奏那么紧张,到一个地方能够让你放松心情、自由自在,喝一杯咖啡可以在这里泡一上午的地方,我想统过两三年的时间,我在这个领域内会有招商主打产品出来了,不见得是标准化的,但是有自己的鲜明特色,是成功的。
 

前海土地开发时机快成熟了

新浪财经:资本市场对招商局集团前海巨量土地开发前景十分关注。虽然最终方案没能成行,但之前公布的集团海上世界土地的定增是否也让市场憧憬前海地块的注入?

贺建亚:前海这些土地的权属不是我们招商地产,而是招商局的兄弟公司,不过未来转型做房地产业务开发,招商局都会术业有专攻的,一定不会说明明是房地产开发业务的事情交给物流公司去做,一定不会。

所以我在任何场合说到这个问题,只是说现在时机还没有成熟,或者说快成熟了,快破茧而出了,只要前海有开发,一定不会少了招商地产的身影,而且我相信我们在里面会扮演重要角色,这些当然是招商集团的一些重要资源,也体现了对上市公司的支持。

新浪财经:您说的破茧而出是说招商局的土地资产的注入方面,还是规划开发方面?

贺建亚:这两个可能都有,也可能是其中的一个,因为现在你说土地注入要看整个资本市场发展的一些可能性。如果是开发嘛,是根据前海统一规划和我们的一些技术条件来做出相应的安排,这些我都觉得是为期不远的事情。
 

A股上市房企融资五年未放行不正常

新浪财经:那资产注入这方面,因为之前的一个定向增发的融资方案,集团将注入蛇口海上世界的土地,但因为股价市场情况没有完成,但公司表示将加紧研究和调整,请问有否最新的进展?

贺建亚:在资本市场上次的增发方案,我们叫中止,重新再思考。

招商地产要在股本方面有效扩充,这是战略上的必须之举。当然这个方案本身在技术上是可以有多种设计的,上次是其中的一个方案,这个方案没有能够如期实现,这是很令人遗憾的事,也有多种原因。

到目前为止房地产上市公司再融资,5年没有能够进行,2008年底我们做过一次,从2008年到现在,绝大多数的房地产公司在资本市场上没有得到再融资,这其实是房地产行业内的一个不正常现象。

去年我们在香港做招商局置地,觉得香港这个资本市场上不愧是这么多年建立起来的一个高效率和透明的市场,很残酷,不行就发不出去,要是好公司在这儿做事情,很快,一年说极端点,发几次也没问题。

但是回到A股市场不行,招商地产是第一个公司规模比较大的房地产公司去做再融资,而且是以资产置换的方式为主、市场融资为辅,没有能够实现,我们觉得非常的遗憾,这是我们公司的遗憾,我觉得在中国资本市场,以及所有在中国资本市场上大的房地产公司,也是遗憾。

十八届三中全会以后,提出政府简政放权,强化市场资源配置作用的时候,整个资本市场确实应该提升一下市场的作用才行,实际上是一个体系应该做出一些必要的变革,以适应现在的新趋势,否则这样下去到今年年底依然也不会有什么大的房地产公司能够在资本市场上实现有效的股本扩充。

我们反过来再设计新方案,优先股,B转H我们都有深入的研究,现在扩充资本是必然的,但要考虑多方共赢的结果以及市场上的限制性的条件,到现在我们觉得也有一些无奈,现在继续研究吧。
 

股权激励也许不是最佳方案但有总比没有强

新浪财经:日前招商地产的股权激励计划获得通过,当然也有质疑说行权门槛设计的太低。你怎么看?今年很多企业都在激励机制上下文章以寻求企业长期发展的人力资源保证。

贺建亚:我们从08年就开始了研究做股权激励,今天能够实现我们非常欢欣鼓舞,以前是做不成,现在能做了,能做我们就立即做了,并没有说一定赶到这个时间点上来设计这件事情。

它也许不是一个最佳的方案,但有总是比没有强。再一个,它是打开了这样一扇门,以前我们只有目标激励奖金,现在至少说,你核心考虑的事情和股东利益追求会更加一致化,尽管不是最佳的条件,但是我觉得作为国有控股上市公司,能够对核心管理层有股权激励这样的一个基本机制建立,象征意义、实际意义都有,象征意义可能现在大于实际意义。

新浪财经:今年万科也在推行一个合伙人制度和项目跟投制度。

贺建亚:说起合伙人制度等等,其实招商局的金融做PE、VC早就实行了跟投制度。你做风险投资的,你要推荐我们基金投项目,你个人也投,这些体系早就有,但是房地产领域是重资本的行业,买一块地好几亿,怎么有效跟投?如果你要是组织带着个人去跟投,你是侵占了另外股东的利益,所以这个是要合理设计。

我们觉得在传统的大型的房地产项目上,是很难实现所谓的经理人直接跟投的体系的,像地价等因素,你在底下跟投按比例是没有办法有效地配置上的。
 

市场振荡调整会是长期的过程,防范市场过度的调节风险

新浪财经:投资者对于当下的房地产市场产生分歧,乐观投资者仍在看好城镇化对地产需求的刺激,而也有部分投资者担心房地产市场已经彻底进入下行周期。作为从业者您如何看待?如何预判下半年的市场走势?

贺建亚:去年年初我们觉得不会那么差,但是没想到有那么好。但是年底4季度的时候我们又觉得好得有点过分了,会透支未来,我们内部的策略分析研究里面也觉得高处不胜寒,成交量也好、房价也好都积累到一个历史的高度。

经济规律使然,其实各行各业过度透支的话未来都要付出一些代价来消化。供需问题也是存在的,一定程度上供应不断地扩大是存在的,需求方面过度的透支未来也是明显的。  比如说由于房价不断上扬,会把一些刚结婚的本来不具备条件买房子的,或者孩子还很小,为了将来,父母就给很小的孩子买房了,没到换房的时机就换房了,这样的情况因为不断上涨的房价会形成一种逼迫机制,让大家透支未来。

过度供应和透支未来一定会付出代价,行业的调整是必然的,也是应该的。再这么不停的价量齐升下去,其实对行业是危险的,走得越远调整幅度越深、危害越大,所以今年面临这样一个调整的态势,我并不觉得意外,我也觉得有必要。

这样调整才能健康,人体得病了就会发烧,发烧完了退退烧你的病就好了。只是希望说不要过猛,任何事情涨得过猛或者跌得过猛,都会产生比较大的问题和动荡。

在调整当中来科学平稳发展,这要有一个过程,正如我们董事长说,就跟坐飞机似的,颠簸一下平稳,颠簸一下平稳,但是如果颠簸太大了可能失去平衡,会有问题。我们现在说颠簸调整是有必要的,业界也好、新闻媒体也好、广大客户也好、政府也好,在这样一个调节过程当中,我们需要防范的是过度的调节会导致重大的问题,在这个事情上要有一定的戒备心理。

市场振荡调整会是一个比较长期的过程,我认同市场的分化,中国幅员辽阔这么大,不可能这些城市之间都是一样的齐步向上、向下,有的地方过热、有的地方偏冷,这是正常的情况。
 

首次披露要进军养老地产,协同集团其他板块客户资源

新浪财经:随着老年人口的增加,逐渐进入老龄化社会,现在很多公司,包括万科、保利等都在试水养老地产,招商地产有否这方面的打算?

贺建亚:我这是第一次说,以前没有讲过这个事,不少公司在这方面都未雨绸缪做了很多研究,这两年内我看有不少产品已经出现了,其实招商在这方面也研究了五年,我们也有一个课题组,是跨公司、跨部门、跨地域的。我今天只能说在这个领域招商还真的志存高远,我们要做出一份有意义、有价值的东西出来,虽然现在还没有核心产品拿出来,但是在这个方面的研究和准备还是比较深的。

新浪财经:你说的有价值是怎么体现?

贺建亚:有价值的体现,就是做了非常深入的客户调查研究。我不知道其他的企业在做中国的养老产业方面做了多少的调查,我们做的调查,一个是时间跨度比较久,另外一个,覆盖面也是比较广的。

举个例子来讲,我们还会用我们很重要的渠道,招商银行。招商地产跟招商银行也建立了全面协同作战的领域,在未来一段时间之内你会看到我们招商系的公司之间,交叉营销、渠道共享、客户互换、品牌互动会全面得到加强。

我们招商局系统自己的大数据,如果能够有效的跟招商银行、招商证券的客户数据和渠道进行有效的交流,那创造的价值将极其巨大。

我们调研了一下,像去年我们就通过招商银行的私人理财部,对珠江三角洲做了500份的问卷调查,看看这批财富尖上的人他们的生活方式和诉求发生了什么变化,对于这些人他们父母的养老有什么考虑,对自己的健康他们有什么样的诉求。我们有很多详实的数据,这件事情确实是大潮流,都看到了巨大商机,但是关键在于说,你锁定了什么样的的客户对象和你怎么做,你才能够真正的脱颖而出,有竞争力而不是随大流上。

中国国内现在更没有成功的案例,就算阶段性成功是不是一直能成功也不一定,所以在中国是非常巨大的市场,但是也需要创新的企业,也需要有些事情要持之以恒的坚持,这是一件非常难的事。