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10年从0做到500亿后,这家30强不再修楼,而要造城!你怕了吗?

地产智库
2017-08-21 17:15:47
关键字:万科 金地 利润 开发商 明源 地产研究院  
导读:10年之前,这家企业还没有地产开发业务。8年之前的2009年,他们的年销售额是8.5亿。2016年,他们的销售额是485.1亿,2017年他们肯定能突破500亿,甚至更多。 可这家30强树立的目标却是另外2个: 1、在住宅的开发销售方面做到全国前10,在物业持有运营方面则做到全国前5。 2、在自己进入的城市或区域有一定的规划建议权,不再一次性地拿地修

10年之前,这家企业还没有地产开发业务。8年之前的2009年,他们的年销售额是8.5亿。2016年,他们的销售额是485.1亿,2017年他们肯定能突破500亿,甚至更多。


可这家30强树立的目标却是另外2个:

1、在住宅的开发销售方面做到全国前10,在物业持有运营方面则做到全国前5。

2、在自己进入的城市或区域有一定的规划建议权,不再一次性地拿地修楼卖楼,而是通过长期耕耘获取收益,影响整个城市的生活方式,做城市运营商。


明源君认为,所有有野心的巨头都不应局限于开发,而应该有类似的战略,为什么呢?

首先,中国进入存量时代,政府提出“租售并举”,对于巨头来说,持有物业运营,以后可能不再是一个可选项,而是一个必选项。

其次,一二线城市地价越来越高,调控成为常态,单纯通过拍地修楼卖楼来发展,路会越来越窄,而成为城市运营商,才可以真正掌握自己的命运。


定下上述2个目标的30强就是中国金茂。明源君下面讲3个方面的问题:

1、10年从0做到500亿,怎样才能做到?金茂到底凭什么?

2、为什么不能再单纯做开发商,而要做城市运营商?金茂到底咋想的?

3、城市运营商到底应该怎么做,金茂到底能不能做好?凭啥做好?

明源君下面详细来说。



10年从0到500亿

靠神布局和完全差异化的产品




金茂在2009年之前并未涉及住宅项目。2009年金茂才在北京拿地做第一个项目-----广渠金茂府。

现在,金茂已经进入了全国的23个城市,其中15个城市里,有26座金茂府。据说,光这26座金茂府的价值都有3000亿。

所以,金茂在开发方面的成功,很大一部分就是金茂府的成功,那么金茂府为何能如此成功?明源君认为有以下一些原因:


一、这是一次“降维打击”,创造了一种完全差异化的全新的产品:科技住宅


2009年的时候,大部分名牌房企已经在客户心中形成了固定的形象,比如龙湖的园林、万科的户型等等。而大家对金茂的住宅产品还没有任何认知。


北京广渠金茂府地块,金茂拿得比较贵,他们被逼上梁山:不做一个和别人不一样的产品,根本不可能产生高溢价。

做一个怎样的产品呢?这个时候,金茂过去的历史给它帮了忙。金茂过去做过高档酒店,数量多达 9家。要知道,酒店等商办的设计、装修等,要远远比住宅先进。

比如住宅近几年才兴起的动线分离、各种人性化精装、中央空调等等,酒店早都有了。


金茂非常自然地就会用酒店的思维去想住宅。

广渠金茂府是按照生活的方式来设计的,甚至卫生间,包括厨房,客厅都是按照酒店的感觉设计的,比如下面的大堂、动线,都有酒店的影子。



住宅是要每天住的,有很多和酒店不同的长期需求,于是金茂试图用技术去解决人们生活中的各种问题。

就技术来说,一般住宅会用比较便宜的,而酒店则会用最先进的。

比如,酒店早都有新风系统了,而广渠金茂府就用了最好的新风系统。

最终,通过不断增加住宅的科技含量和服务金茂创造了一种全新的差异化的产品类别:科技住宅。它有12大系统,如下图所示:



“科技住宅”的定位,让金茂的产品摆脱了和其他房企之间的同质竞争,拥有了一个只属于自己的高端市场。


科技住宅与普通住宅相比,会多很多功能,比如空气洁净、湿度平衡、被动遮阳等等,在雾霾、酷热、严寒等天气越来越频繁出现的这些年,这种产品受欢迎也就不奇怪了。


二、选对了城市拿对了地


下图是金茂府的分布图,大家发现没有,全部是我国的热点一二线城市。而且,金茂在这些城市拿的地都在核心区域。



除了金茂府所在的15个城市,金茂还有另外的产品,一共进入了23个城市,分别是:

北京、上海、天津、青岛、郑州、广州、深圳、佛山、杭州、宁波、苏州、无锡、重庆、长沙、南京、合肥、武汉、丽江、三亚、珠海、成都、福州、温州。


大家看一下,除了丽江三亚是旅游城市,金茂做了独特的项目以外。其他城市全都是这几年最热最好的城市。也就是说金茂从2009年到现在,没有进错过城市,没有拿错过地!

在许多地方用超低的地价吸引开发商的情况下,有这份定力不容易。


三、不局限于成功产品,开发出了新的产品系,满足不同需求


金茂府很成功,但金茂很理性地开发了其他2个产品系,满足不同客群的需求。这2个系列也继承了府系的很多成功经验。如下图所示:



就凭借着上面这几条,金茂一路从0做到了500亿。但是金茂下一步的目标却不是3000亿。而是开发销售、物业持有运营并举,“双轮两翼”,都做到前10。如下图所示:



更重要的是,金茂不想再做开发商,而要做城市运营商。这又是为啥呢?

这个问题很复杂,涉及到大趋势,涉及到金茂的积累,也涉及到金茂的初心……



城市运营商

能充分享受城市化进程的红利



明源君认为,中国的城市化进程远远没有结束,还有大量红利。这中间城市运营商大有可为。下面明源君分五个方面来说: 


一、中国的城市化,最快到2030年才会结束


韩国的城市化率在1990年达到74.4%以后,放慢了速度。日本的城市化率在1970年就达到了72.2%,1973年经济的高速增长结束。在此后19年里,城市化率的增长非常缓慢。


我国2016年城市化率达到57.35%。相当于美国的1940年,相当于日本的1955年。我国城市化率的发展如下图所示:



近5年,我国的城市化率每年的增长速度有所放慢,是每年1.2个点。

按照这个速度计算,我国要到达地产高速增长期终结的74%左右的城市化率,至少还有14年。也就是说,我国房地产的高速增长,最快也要到2030年才会结束,在此之前,还有大量的城市化红利可以享受。


二、能充分享受城市化红利的,就是城市运营商


地产开发商买一块地,要考虑周围是否有好的规划、好的配套,没有好的规划、配套,将来不好卖无法溢价,而有好的规划配套的土地又卖得很贵,不容易抢到。如果买到贵的土地,又碰到周期的底部,风险就很大。

而对于城市运营商来说,虽然进入的区域许多需要从头建设,周期比较长,但是一切的规模、配套都在自己的掌握之中,所有的红利归自己所有,几乎没有什么风险。


所以,对于房企来说,从经营角度来讲,继续选择单纯做开发、买地修房卖房,不如顺应城市化的浪潮,做一个城市运营商。


三、每个城市,都需要自己的城市运营商


事实上,几乎每个城市都需要自己的城市运营商。为什么呢?眼下,城镇化的发展到了另一个关键时期。重住宅、轻配套、缺产业以及摊大饼式的不断外扩导致城市功能分配不平均。与此同时,污染、噪音、交通等方面的生态环境恶化,令人们的都市生活质量受到严重影响。

城市运营商可以通过人为规划弥补这些缺陷,而且已经通过一些实践进行了证明。


许多房企都在反思,是否应该通过转型为城市运营商,在自身做出改变的同时,也为整个城市乃至整个社会,做出更大贡献。


四、做城市运营商,可以让房企有巨大的成就感


获得规划权的房企,可以改变城市生态,持有并长期运营一些物业,可以和整个城市的人,而不仅仅是买自己房子的人发生关系。


耕耘一个新的城市,不仅可以通过土地来挣钱,不仅可以通过给客户造一些房子,把地卖给别的房企去挣钱。而可以在里面引入产业,可以做酒店、可以做商业中心……

这种把命运掌握在自己手里,服务整个城市的成就感,不是单纯的修房卖房就可以获得的。


五、做城市运营商,可以让财务稳健


金茂现在持有运营的物业,每年能贡献十几个亿的利润。而且这个利润没有任何风险,不管怎么调控都有。

如果将来能做到50个亿,那么财务将非常稳健。


既然城市本身需要,企业又有红利可图,做城市运营商也就成了房企的不二选择。

而对于金茂来说,选择做城市运营商,理由比别人更充分……


  

做城市运营商需要什么?

金茂凭什么认为自己能做好?



做城市运营商绝对不是金茂的突发奇想,金茂的初心就是城市运营商,而且,金茂这些年的经验积累,大部分都可以用于城市运营。

金茂认为自己能做好城市运营有以下3方面的原因:


一、金茂的初心就是城市运营商


大家都知道,金茂知名就是因为金茂大厦。金茂大厦规划建设以前的浦东是下面这样的,几乎没一个能看上眼的建筑。



1998年,陆家嘴“金茂大厦”整体落成,整个规划里面有很多当时人们无法理解的概念:在一栋楼里面融合所有的现代化因素,有办公、酒店、商业,而且还必须得是摩天大楼。



随后,在金茂大厦周围区域,金茂就做了一次城市运营商的工作。在金茂大厦的两侧,有42栋国际级写字楼是金茂盖的。包括国开行的办公大楼,汇丰银行的办公大楼等等。


2007年金茂在香港上市之前,金茂在上海这个区域扮演的角色,就是城市运营商。也就是说,金茂的初心就是城市运营商。


二、金茂作为国企,在规划方面可以和地方政府对话


金茂作为国企,在和各地政府沟通的时候会更便利,各地政府也会没有顾虑地和金茂合作、对话。


三、金茂做城市运营,可以充分发挥自己的运营能力


事实上,过去10年,金茂城市运营的尝试本身就不少。我们来看比较重要的2个:


第一个是“星外滩”


2008年,中国金茂开始打造“星外滩”。星外滩的前身北外滩当时还只是一个航运码头。中国金茂,借鉴伦敦的金丝雀码头,将北外滩重新定义为世界级的“金融航运的中心”和“文化休闲旅游的基地”乃至“全球绿色地标”。今日,上海星外滩,沿整个黄浦江岸线有2公里长,上海东方明珠为中心两公里的半径内,整个区域的独栋写字楼共计145栋,星外滩独占34栋(约23%)。大家可以从下图看一下前后的变化:



第二个就是长沙的梅溪湖


梅溪湖是长沙的岳麓的一块地,之前最著名的是当地出产葡萄,完全就是荒地的感觉,可是经过金茂10年打造以后,整个区域完全不同了:


第一,梅溪湖的房价已经是长沙最高。

第二,梅溪湖的配套已经相当完善。


就学校而言,在这个梅溪湖步行范围内,有7—8所,还有整个长沙市都数一数二的学校,就工作机会而言,有两栋双塔5A级写字楼,骑自行车就可以上班。

就商业而言,有一个很大的商业中心叫览秀城。此外还有医院,还有儿童娱乐中心。

而7月开业的梅溪湖国际文化艺术中心,更是国际范的,大家看看下图,多现代:



梅溪湖整体前后的对比如下图所示:



梅溪湖经过10年运营,红利到最近的三、四年开始显现了。长沙人愿意搬到这里来生活了。


与梅溪湖类似长期经营的项目,还有一些,比如青岛的中欧国际城。

目前,金茂已经和南京等7个城市在谈,在这些城市的某个区域做长期运营, “为城市新生”。


此外,做城市运营,做产城融合,还需要很多业态。


2016年年底,中国青岛·金茂产业发展峰会在青岛举办。峰会主题为“可持续性创新”, 聚焦大健康、大文化、大科技三大产业领域,深入探讨城市功能与产业升级路径,并签约一批优质产业集中落地。


此前,金茂在运营方面已经很有经验。

写字楼方面,中国金茂在北京、上海、南京等一线和二线核心城市的黄金地段拥有多个地标写字楼。

酒店方面,中国金茂已拥有包括上海金茂君悦大酒店、金茂北京威斯汀大饭店、金茂三亚丽思卡尔顿酒店在内的10家顶级五星级酒店。

中国金茂还涉足零售商业领域,目前在上海、南京及丽江、长沙、青岛等城市开发运营多个品质商业项目。也就是说,金茂正在运营的业态,几乎可以满足一个区域的所有需求。



金茂做城市运营的4个目标



做城市运营,金茂有以下4个目标:


一、产城融合,提升产业水平,让上班不再遥远


金茂希望,一个区域有高档住宅,也有高档写字楼和园区。能满足人生活和工作的需求。而不用住在燕郊,用一个多小时去北京上班。


二、配套先行,提升城市功能,疏解城市中心的人群


目前大城市的房价如此高、人群如此密集就是因为优势资源集中。

而金茂希望自己打造的所有区域都像长沙梅溪湖一样,有教育、商业等各种优势资源,疏解城市中心的人群。

下图是金茂对自己城市运营模式的归纳:



三、多个项目形成良性循环,抵消周期长的压力


类似于梅溪湖这样的项目一做就是3年以上的时间,确实有资金等各种压力。

但是如果有多个项目,就可以互相支持,比如像梅溪湖已经可以产生现金流了。

多个长周期项目有节奏、有顺序的开发,就可以彼此互相支持,减轻资金等压力,形成良性循环。


四、每个项目都完全不同,打造不一样的城市生态


星外滩、梅溪湖、中欧国际城,这些城市运营案例都很成功。金茂尊重各个城市的生态、不会复制。

作者:明源地产研究院    天风