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这可能是中国最有个性的地产百强!他们靠什么冲500亿?

地产智库
2017-10-24 18:53:56
关键字:利润 售楼 开发商 明源 地产研究院  
导读:这是一家非常有个性的地产百强,它的个性体现在以下三个方面: ❶ 在许多百强热衷于追赶三四线波峰的时候,他们拒绝诱惑,坚定围绕一二线核心城市进行精选布局。 ❷ 许多房企都靠复制、乃至抄袭产品快速扩张,可他家的产品原创性极强,并始终坚持迭代创新,特点鲜明。 ❸ 别家产品有一个影响全国的系统性创新概念,已经很好。而

这是一家非常有个性的地产百强,它的个性体现在以下三个方面:


❶ 在许多百强热衷于追赶三四线波峰的时候,他们拒绝诱惑,坚定围绕一二线核心城市进行精选布局。


❷ 许多房企都靠复制、乃至抄袭产品快速扩张,可他家的产品原创性极强,并始终坚持迭代创新,特点鲜明。


❸ 别家产品有一个影响全国的系统性创新概念,已经很好。而他家连续提出了“童梦童享”、“原聚场”、“体验式归家动线”等多个系统概念,实打实落地、影响很大。以至于即使他家的产品在同区位有30%的高溢价,和他家竞争的项目压力仍然很大。


就是这么“个性化”的情况下,他们今年能冲上300亿。考虑到他们今年拿地新增货值将达到1000亿,所以300亿只是个“小目标”。

 

你可能已经猜到了,明源君说的这家百强就是东原地产,他们的总部刚从重庆搬到了上海。


东原为什么这么有个性?他们在追求个性的情况下如何实现规模化增长?他们的产品到底进化到什么程度了?为了解开这些谜题,日前,明源君在上海对话了东原地产集团总裁杨永席、研发设计中心兼运营发展中心总经理丁芳。下面是他们的详细分享,很多地方让人震撼。



01

精选深耕一二线

积累品牌、团队和治理结构

用个性化产品充分挖掘土地价值

打造公司品牌

         

东原的布局一直很有个性,之前,他们只在重庆主城拿地。2015年,他们开始布局全国,在许多百强刻意加大在强三线的布局,以捞取“周期红利”时,他们始终坚持所谓的“精选深耕”策略,围绕着一二线城市做文章。


为什么这么有个性呢?主要有以下4方面的思考:

 

1、为高速成长蓄力,模式如果不可持续,短期业绩再好也无意义

 

东原地产在2013年之前选择重庆主城作为主场,是因为东原相信在主城发展,能够为未来积累更多优势。事实证明,这个模式是正确的。无论是1891印长江,还是东原D7,都在最具有消费能量的城市人群中成功引爆,而且成为行业标杆。之后的很多项目,因为有东原的品牌,也都是门庭若市,让这个十分年轻的企业,在很短时间内跻身渝派三强。

 

2015年,东原开始“走出去”、“上规模”,但这个规模也上得十分精致和小心。去成都,走武汉,进南京,拓上海,全是所属板块当中,称得上翘楚的城市。不是没有别的机会,而是一种主动取舍。在别人一味追求数字上的靓丽的时候,东原看到的是更长的周期和更深远的市场裂变——真正的客户,最终将是那些想得远、看得懂、买得起、跟得上的人,而这些人在哪里,东原的精选深耕就落在哪里。

 

杨永席说,只有能抓得住区域当中最核心城市的最核心人群,才意味着东原的产品和服务能够被更广泛的认可。对一个成长型企业而言,这个模式,即是远见,也是雄心,更需要一般企业所没有的笃定。

 

2017年,东原会拿到对应货值超过1000亿的土地,以帮助自己在2018---2019年之间将实现高速增长。而要实现这样的增长,前提就是增长模式可持续。如果模式不可持续,那么短期业绩再好也没有意义。

 

2、有竞争力的品牌、团队和治理结构

 

东原认为,有些东西无法偷懒,无法通过收购获得,只能自己建设,那就是一个房企最重要的3样法宝:品牌、团队、治理结构。

 

东原的品牌有一股温柔的杀伤力。它并不特别强势,你看不到铺天盖地的硬广,看不到工于心计的说辞。但如果你走进过东原项目,体会过东原的细节,那么这种独特的品牌感,就会在你心里留下一点与众不同的印象。


一棵树的背后有故事,一个地漏的做法有故事,就连门廊上挂的一串挂灯,也包含着深刻的品牌故事。这种品牌的独特性,来源于它对细节的敏锐感,和不断迭代的进取心。


“要与别人有那么一点不同” 这句话,渗透到了东原品牌的骨子里,所以他们的企业信念是“为新的每一天”,企业里的很多人,被这句话深深吸引并为之努力。

 

而品牌的外在表现就是人。东原之所以把总部从重庆搬到上海,其中一个重要考虑就是人才。更敏锐的人才,更有进取心的人才,更懂得学习与合作的人才,是东原在发展的任何一个阶段,都刻意营求的。而当他们开始上规模的时候,上海这个海纳百川的舞台,让这种人才的供给变得更加流畅和直接。

 

举个简单的例子,在总部搬迁之后,东原在不到半年的时间里就建立起了三个关键的职能:投资拓展方面的收并购组织,资源获取方面的资金管理组织和产业地产维度的大项目事业部。


这都是依据市场的变化,快速做出的决策,而决策的迅速落地就需要强大的人才资源库的保障。人力资源在其中起到了关键作用,一方面,东原一直在内部默默储备与组织需求匹配的人才,几大新组织的核心人员几乎都来源于内部提拔的有生力量。另一方面,在一些稀缺的关键岗位,则通过外部人才供应链的长期储备,实现了快速引进。

 

而东原的品牌,更多则是通过优秀的、个性化的产品来打造的……


杨永席总(中)、丁芳总(右)和王恒嘉主编对话后合影

 

3、永远“快半步”的产品,可以最大化挖掘每块地背后的价值,也可以让设计团队更敏感

 

东原的项目不会简单“复制”之前成功的产品线,而是追求不断迭代。在一二线拿地,做“快半步”的产品,不仅可以提升竞争力,同时也在最大化挖掘土地价值的初衷上不断前行。

 

东原一直强调,利润基于产品,而产品则基于价值观。事实上,如果做完全复制的产品,也是一种赚钱的方法。但是东原的产品价值观里,有“快半步”和“反常规”的理念在,丁芳认为:


客户是一直在进步的,而产品如果不跟上这种进步,甚至超越客户进化的速度,再赚钱的复制都是短期行为。所以一味依赖的复制的结果可能是:团队对产品的敏感能力和客户的敏感能力降低,甚至失去对客户的理解。一旦看准了一个客群,东原就会通过个性化、综合表现力强的产品,抓住他们。


比如在重庆,在洋房大型其道的时候,东原出人意料地做了不少高层大户型,当时这个市场并没有起来,很多人觉得东原疯了,而去年,当地高层的价格已经超过了洋房。


东原是怎么发现这种差异化的产品需求的呢?是通过深度的访谈。比如印长江这个高端项目,就做了上百组的客户深度访谈,东原集团的很多高管都参与了访谈。这个传统,东原一直坚持到了现在。

 

那么,做个性化,是否就意味着每个项目都要重新开始?东原认为:个性化和标准化之间有一个平衡点,不断迭代的产品,其背后的产品逻辑必须是标准的,可传承的……                     



02

东原的3大个性化产品IP


东原产品现在已经建立起了3大个性化的IP,辨识度很高,业内人士只要看到其中一个,就马上能意识到,这是东原的项目……

 

1、从硬件向“硬件+软件”进化的童梦童享体系

 

东原最著名的IP,是童梦童享,这个针对儿童需求开发出的体系,是让人惊艳的。



目前它已经进化到了2.0版本,正向3.0转变,它为不同年龄段的儿童设置了不同的活动区,具体如下表所示:



一个拥有上面所有“童梦童享”室外活动区的社区,活动区域大致如下图所示,环道把不同的区域连接起来。



下面,就是上面大图里的一部分,0—3岁儿童活动的区域。



而下面这张图,则是0—3岁儿童活动区域里,更细分的爬爬区,是专门为0—1岁儿童设计的。



上面这个更细分的区域看似简单,其实进行过下面这样细致的思考设计。



童梦童享2.0系统中,所有的模块都有上面这样的细致设计……

 

目前童梦童享正在从2.03.0进化,3.02.0相比,最大的转变,是从硬件到软件的转变。比如,3.0会实现童梦童享的IP化,让它更有东原特点、识别性更强。


具体来说是要建立以“东东马为中心人物的形象系统:比如设计以马为形象的运动器械;再比如做一些主题人物的故事模拟,用故事把器械串联起来;还有就是尝试与科技结合,让童梦童享走进室内,与VR结合,与APP结合,用科技讲故事,让人身临其境。


童梦童享3.0概念设计图

 

2、一诞生就主打“硬件+软件”的“原.聚场”,满足客户的社群需求

 

“原.聚场”主要是想建设一些硬件场所,再通过引导、专职人员组织,让社区居民可以在一起活动,满足他们对社群的需求,其设想如下图所示:



以重庆的“原.聚场”为例,它会拥有下面这样的硬件场地,和功能分区。



而日后作为“软件”的活动,将很频繁,一个月可能有60场,一开始由开发商为主导组织,后续则逐渐过渡到业主为主导组织。活动可以是一次画展,也可以是一次烘培体验。

 

各个地方的“原.聚场”的硬件,会根据当地客群喜好的不同,作出一些调整。比如东原在武汉的一个项目的“原.聚场”,就可能会有极限运动的场所。

 

3、体验式的归家动线系统

 

东原认为,客户回家时的安全、可靠、舒适、便捷,是最基础的要求。因为回家每天都会发生,其体验也就格外重要。


轿车在门口停放的位置、摩拜单车停放的位置等,驾车回家的路线、骑车回家的路线,东原都会考虑清楚。老人和孩子在小区穿行的回家路线,从组团到公共空间,再到单元路口。入口大厅、中心庭院、儿童活动场地、单元入口空间这些必达点都要做到位……


下面是东原铂悦澜庭项目的景观流线分析。其中,一级、二级、三级道路的层次非常分明。




03

在标准化和个性化之间找到平衡


 东原的项目追求独特的客户体验,但东原也力图把项目背后的逻辑标准化,以传承迭代。具体来说,有以下一些:

 

1、产品定位的逻辑标准化。

 

东原拿到一块地后,怎么分析客户、怎么分析土地、怎么分析产品、怎么分析竞争对手、怎么做户型满足客户的敏感点,这套逻辑是标准的,设计产生的方法论也是标准的。

 

2、产品设计的逻辑标准化。

 

东原对客户的关注不变、对土地的认识不变。精装修标准等细节可以标准化;售楼处的要求可以标准化;样板间及户型的逻辑可以标准化……



东原对规划系统的策划逻辑,虽然在“点”上每个项目都有不同,但是整个链条和思考闭环却高度标准化。


细到体验区动线中所有的敏感点集成在一个“库”中,依据不同地域客户的偏好及需求,找准发力点,这就是东原标准与“反常规”实现辩证统一的秘诀。

 

3、在每个城市先打造自己的品牌地标项目, 之后再做现金流项目

 

东原每进入一个新的城市,都会特别注意第一个项目,力图能引领市场和打响品牌。在地标项目已经打响之后,对当地客群的了解也足够了,就可以用更理性、更标准、更传承的思路做一些现金流项目。

 

4、产品努力做到各方面“均好”

 

许多开发商都说,如果碰到东原的项目是自己的竞品,会很头痛。为什么呢,东原的产品努力做到“均好”。也就是说,最后采用的方案是在产品客户端、竞争力、去化速度、盈利能力方面都占优势,总分最高的。


均好的关键在于产品的组合,业态上的组合、户型上的组合,东原力图把这种组合弄到最完美。下面,这是重庆某项目的景观策略,可以看到从入口到宅间、到设施、到细节,都追求出色。



这个项目最大的资源之一是江景资源,东原就力图让项目里的每一户都能享受到这样的资源,如下图所示:



东原的任何一个户型,都是反复优化过的,比如下面这个项目,其中一个户型改造前后如下图所示:



东原目前也在尝试多种产品业态并举。比如在上海做高端长租公寓,在杭州尝试在核心区拿商业用地,等等。东原相信,自己的未来一定是商住并举、持有和销售并存。

作者:明源地产研究院主编   王恒嘉