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绿地做小镇的秘密经验,首次全面公开!你不学真的要落后了

地产智库
2018-07-20 11:30:03
关键字:绿地 招商 利润 开发商 明源 明源云  
导读:特色小镇目前很热!不过很多房企还处在观望状态,他们在等,希望模式完全成熟心里有底之后再上马。 这种想法其实是错的,因为模式完全成熟的时候,先行者们的布局已经完成,跟进的最多只能分一碗汤喝。 绿地无疑是小镇的先行者,他们在15年前就开始做小镇了,其花桥小镇已经非常成熟。 国家提出“特色小镇”概念后,绿地把小镇


特色小镇目前很热!不过很多房企还处在观望状态,他们在等,希望模式完全成熟心里有底之后再上马。

这种想法其实是错的,因为模式完全成熟的时候,先行者们的布局已经完成,跟进的最多只能分一碗汤喝。


绿地无疑是小镇的先行者,他们在15年前就开始做小镇了,其花桥小镇已经非常成熟。

国家提出“特色小镇”概念后,绿地把小镇立为集团层面重点发展的战略,他们在开发的不同品类的小镇,已经有15个。绿地内部已经积累下一套比较完整的做小镇的经验和方法论。

日前,明源君在上海对话了已在绿地集团工作15年的,绿地集团事业一部总经理助理谢雨,同时拿到很多内部资料,从3个层面深入了解了绿地做小镇的经验:


战略决策层面:为什么要说特色小镇会很有前途?值得重兵投入

项目开发层面:开发小镇,需要土地、产业资源、钱、团队。怎样才能拿对地、聚集产业资源,让钱滚动起来,让团队有的放矢?

项目运营层面:小镇不能一卖了之,需要长期运营,并在运营过程中不断收获。怎样才能运营好一个面积很大、产业众多的小镇?


下面是关于这3个层面的详细分享。


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为什么说特色小镇会很有前途?


与特色小镇相关的,主要有四类主体:

地方政府:他们提供土地和发展政策;开发商:他们开发运营小镇;

产业企业:他们入驻小镇,提供税收,创造工作岗位;在小镇工作生活的人。

如果这四类主体都非常需要特色小镇,那么特色小镇就会很有前途……


一、对于发达地区地方政府来说:“土地财政”不可持续,通过产业获取税收成必然选择


大家都知道,我国地方政府财政收入的很大一部分,来自于卖地。

重点城市中,深圳对于土地财政的依赖是最低的,北京、上海也很低。为什么呢?因为他们几乎无地可卖了,土地供应基本要靠旧改。


同样,一些二线城市、包括一些热点三线城市,很快都会意识到土地财政的不可持续性。

而跳出土地财政的办法,就是:

不再做“卖地-盖住宅-卖住宅”的一锤子买卖,那样只能获得一次性的土地出让金。

转而要求房企拿地后做工业、商业、公寓等,持续持有运营,这样,地方政府也就有了持续性的税收!


以绿地深耕14年的花桥产业小镇为例,2016年为花桥GDP贡献37个亿,年纳税额近6个亿,创造就业岗位2万余个。

而因为核心地段的土地越来越稀缺,在较偏远的地方做特色小镇也就成了最佳选择。


二、对于房企来说:旧有模式持续增长难、风险大,需要找到新的发展方向


我国新房市场总规模已基本见顶,会在高位运行几年,但不会有大幅增长了。

因为上面说到的原因,加上中央提倡“租购并举”,一二线可用于销售的纯商品房用地的获取越来越难。

未来,想继续上规模,就得看存量、看产业,而通过特色小镇拿地就相对容易获得批准。


就风险防范来说。

做纯住宅,始终存在调控风险,国家政策从一线到二线到三四线层层推进。

没有特色的复制,市场竞争也将非常激烈。而特色小镇则是方兴未艾的。


三、对于产业企业来说:只有小镇才有足够的发展空间,才能形成新的聚集


一方面,一二线城市很多企业发展很快,想有自己的独立园区或独立办公楼。但是一二线城市空间越来越少,很多著名企业都只有去往郊区寻求新的发展空间。


产业企业有强烈的扎堆需求,因为如果一个小镇里有某产业的整条产业链,那么小镇上所有企业的生意无疑都是是十分好做的,合作也很高效。

但是,因为空间有限,城市中心想形成新的产业聚集,很难很难。但是小镇却可以。


四、对于个人来说:在小镇可以获得另一种生活


对于个人来说,在一二线买房成本越来越高,压力越来越大。而三四线的家乡又没有合适的工作机会,和教育、医疗等优质资源。

一二线周边的小镇,会有更低的生活成本、更好的的环境,也可以从一线导入最好的医疗、教育资源。


下图是绿地一个小镇最终希望实现的目标:



从上面四个方面来看,小镇有前途,是不言而喻的。那么,怎么才能做好小镇开发呢?


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做好小镇开发的4个关键

拿对地、聚集产业资源

让钱滚动起来、建设专属团队


房地产开发的关键因素,在于土地、资金、团队,而特色小镇还多了一个:产业资源……


一、做特色小镇,拿对地的5个必要条件


特色小镇的拿地,和一般项目拿地,还是有比较大的区别,具体来说,只有满足下面三个必要条件,才能拿对地做好项目。


1、出发点:是做好产业,而不是以产业为幌子;否则在与政府“对赌”中会输得很惨


有的房企希望以“产业小镇”为幌子拿一些便宜的地,然后盖住宅来卖。这在过去粗放管理的时候也许能在部分区域蒙混过关,现在则完全不可能了。

现在,即使是比较粗放的地区的管理,也是把小镇分成好几期,项目一期完成招商入驻,才能开发二期。想糊弄是不可能的。

   

而在上海等地,根本不看入驻,而直接看税收。

你拿地的时候,地方政府就会与你签订对赌协议,要求你第一年实现多少税收、第二年实现多少多少税收……如果不达标,合同就会终止,你就要退出。

如果是工业用地,以亩产来衡量创税能力。如果是商办项目,则按平方米衡量创税能力。


而且,地方政府能够判断你是否有导入产业的能力,以及产业的成熟度如何,而不会听你讲故事。

根据绿地的经验,不同地方的地方政府,都会有一个主导产业发展的官员,他的专业能力是很强的,他能甄别出你的技术和能力。


和政府谈判之外,收并购也是获取小镇地块的一种方式,收并购获取的项目土地一般拿地早、地价便宜、优惠力度更大。


2、城市选择:寻找能与地方政府的产业导向密切配合的地方


如果你家企业在某个产业上有优势,就要寻找重视这个产业的城市或区域拿地。

你的产业匹配地方政府的产业方向,他就愿意和你深入合作。否则,除非你实力特别强,地方政府是不会接受的。

为什么?


从程序上来讲,地方政府的产业规划,都是经过人大等部门讨论审批的,不会轻易改变。

从客观条件来讲,当地能作出相应的产业规划,一定是因为当地有一定的产业基础了,可以集聚产业。你的产业再好,不能和之前的产业基础关联形成规模效应,也很难发展。


3、位置选择:要享受大城市的辐射、交通便利


小镇最终是要吸引精英人群前来,才能够发展的,如果位置太偏,无法吸引到足够的人才,就发展不起来。所以小镇一般离大城市不能太远。

具体多远合适?要看城市。二线城市,辐射力相对弱,就要近一些,最好是郊区。

北京上海等城市,辐射力比较强,那么北京附近的城市,比如保定,也不是不能选择。

当然,距离和交通的方便程度是相辅相成的,如果有轨道交通,远一点问题也不大。


下图是绿地花桥小镇的位置,充分享受上海、昆山的辐射。



下图是绿地杭州湾滨海新城的区位展示,实际上它同时享受上海、杭州、宁波的辐射。



4、要有与产业相关的核心资源


比如,如果小镇最开始的出发点,就是承接大城市的溢出,那么距离和交通就是核心资源。

再比如,文旅小镇,景观资源、历史资源就是核心资源。

而产业小镇,附近区域相关的产业资源就是核心资源。

因为产业小镇只能是集聚产业资源,而不能完全凭空去创造资源。

如果当地人口流失严重,或产业基础为0,不管多强的企业,去了也只能失败。


当然,还有的小镇可能不止一个主题,那就要有多种资源。以绿地杭州湾滨海新城来说,它其实分为两块,一块是康养、一块是科技,科技的核心资源,是当地原来的汽车产业、轻工业,而康养的核心资源,则在于当地本来就有比较好的自然景观条件。


而绿地雪野湖小镇,也是做多个主题产业,其中做康养旅游产业,就是因为区域内有湖、古长城、峡谷、古村落等资源,如下图所示:



5、地块规模:一般在1500亩-20000亩之间


小镇规模大了,边际效应才会大一些,能导入的资源也会多一些,小镇的优势才会出来。

小镇的地块,规模至少要1500亩。3000亩左右的特色小镇,一个主导产业就够了。而5000亩的特色小镇,如果引入的是新兴的产业,后续发展前景很广阔,一个产业也够了。

而产业如果相对成熟,或者产业链没那么长,5000亩以上就可以考虑引入2个以上的产业。

当然,现实操作中,地块是分批拿到,分期开发,最后连接起来的。


二、房企如何集聚产业资源


前面已经说到,拿地时地方政府最看重的,就是产业能力,也就是集聚产业资源的能力。

如何才能拥有这种能力?绿地认为有3种模式:


1、通过股份合作,直接获得产业能力


这个一般有2种模式。

第一种,双方合作,成立新公司。比如绿地就和一些高校、研究机构合作成立有新公司。

第二种,入股相关产业公司。房企有资金、有系统,而发展很快的高科技企业恰恰需要这二者。绿地就曾入股几家新兴的著名高科技企业。


2、搭建平台,为新兴概念落地提供帮助


一些的新兴的概念,比如说像区块链,后续的前景是非常广阔的,但是中间缺乏一个高科技技术跟现实生活的应用关联,也就是缺乏落地实践。

而开发商在这方面是有优势的,因为开发商是执行力非常强大的一个团队和平台。

深蓝科技就和绿地合作,检验智慧生活、人工智能对生活的影响。


具体举例来说,无人驾驶汽车技术基本成熟,但现实道路的基础设施系统性跟不上,很难上路。而开发商则可以在小镇里专门建设一二条专用线,用来实践。


3、链接各种资源,引入有需求的公司


就绿地的经验来说,有以下一些渠道。

目前全球最大的市场是中国,所以许多企业在海外孵化成功后,倾向于在中国建设研发基地和生产基地。许多在海外孵化的产业企业,与绿地联系主动要求进入中国。


绿地内部也有创投基金,会和小镇项目方内部对接,看基金投过的项目适合哪个小镇。而外部的基金公司、创投公司也会和绿地合作。

绿地集团会跟一些高校签战略协议,引入资源,比如复旦、交大、同济等等。

而类似于行业联合会等全国组织,也是绿地合作方,会定期在内部发布绿地的信息,导入一些企业。

绿地整合、导入产品、配套等资源的渠道,如下图所示:



三、要有资金实力,还要让钱滚动起来


小镇的开发周期比较长,占用资金比较多,所以做小镇一定要有比较强的资金实力。

而为了减轻资金压力,就需要让钱滚动起来。


滚动更多是小镇自身内部的滚动。

比如从第一期的住宅销售得来的现金流,滚动到第一期产业建设和导入里。第一期产业建设的资金成本,也就部分被住宅开发的利润覆盖了。

而产业发展起来以后,第二期住宅又会有相应的溢价,前期的投入也就得到了一定的回报。


产业、商业相对成熟以后,租金、服务收入就形成了稳定的现金流。

而如果入驻企业里有看上去比较优秀的,也可以通过入股,在该企业发展以后获得回报。

持有物业租金稳定之后,就可以逐渐产生溢价。

许多地方的政府会进行一定的税收返还,有一次性的,也有逐年返还的。

小镇的盈利,主要来自:租金+服务收入+物业增值+投资入驻企业+政府政策补贴返还。


租金服务收入相对稳定、物业增值达到一定水平之后,接下来就可以变现。变现的方式,有以下一些:


1、直接出让股权变现


既然持有物业已经有了稳定的租金收入和升值预期。那么就会有很多人找上门来,要求购买项目股份,这时候,出让股权就可以直接变现。


这个办法过去绿地经常使用。根据绿地的经验,一般商业回报达到每年3%,写字楼每年的回报超过5%就会有人要。而超过7%大家就会抢着要。

其实做到这个回报率并没有多难。而绿地通过出售股权,也就实现了轻资产。

当然,这和绿地的企业信誉有关系,大家相信绿地相关物业回报是稳定的,几十年都能维持这个回报水平。


2、通过股市、金融产品变现


上市公司,可以通过发布下属项目的业绩,通过市值管理变现。

而通过发行REITS等金融产品,也可以把持有物业变现。


根据绿地过去的标准,开发成本加上持有的资金成本,出售后利润在10~15%就属于合理利润,就可以变现了。而小镇开发周期,可能会达到5--10年,才能最终退出变现。但是因为小镇总的盘子比较大,周期比较长,如果物业增值比较多,最终的利润还是会可观。


当然,和快周转比起来,在同样资本同样时间情况下,小镇的利润会少很多。

所以,绿地强调:


小镇是不同于住宅快周转的一个新市场,是因为快周转市场未来容量有限、有风险,才开辟的。

小镇的开发团队,要秉持完全不同的开发逻辑……


四、小镇开发必须让团队接受全新的理念,实行完全不同的考核


让过去做住宅开发的团队直接去做小镇,是存在风险的。

为什么呢?因为他们心里老是想着过去的简单的快周转模式,觉得做小镇太慢,赚钱也少。

小镇的开发团队,应该是完全不同的,重新成立的开发团队。


这个团队在利润之外,还应该有别的成就感:

做小镇就像造一座城,自己可以创作的部分很多,其社会影响力是完全不同的,还可以带动几千上万人就业。

这个团队的考核,也应该是和住宅开发完全不同的……


3


做好小镇运营的4个关键

多团队分工运营;

建立差异化的考核机制

核心、配套产业保持稳定;

别的产业优胜劣汰


对于小镇来说,如果没有持有部分的运营,那么销售部分的盈利也是不能实现的。

所以不能用考核销售部分的办法考核运营团队。而物业类型太复杂,就运营来说,也不能像开发那样一个团队包圆。小镇运营,应该有另一套管理体系、考核体系……


绿地2017年提出要做15个小镇,目前已经全面铺开。做15个的目的,是在大规模去做之前,先做好样板项目的建设,15个基本上涵盖了小镇所有重点的发展方向。绿地目前对于运营的心得有以下一些……


一、一个团队开发、多团队运营,运营团队在开发设计阶段就提早介入


一个小镇,除了主产业,还有一些别的产业,每个产业都很专业,所以其运营团队,也应该不止一个。

绿地的一个小镇有4个运营团队。因为它有3大不同产业板块,如下图所示:



因为每个领域都很专业,所以运营团队需要提前介入,在开发设计的阶段,就由日后运营团队的成员来指导设计,出设计任务书。大家都输入自己的要求,最后开发团队得出一个结果,去完成项目的开发建设。这个阶段,运营团队没有正式组建,进行建议的人还可能包括外部专家。

而项目开发完成之后,各个运营团队就正式组建完成,开始分头运营。


二、每个小镇会有一个运营总协调;不同团队和岗位考核机制完全不同


有的项目可能有三四个运营团队,分别在不同的模块,需要一个运营总,在中间进行协调处理。


小镇是一个生态的总体,有的部分见效快,有的部分慢一些,有的部分是核心产业,有的则是配套。

比如住宅部分当然容易看到利润,医疗中心和体检中心投入比较多回报比较慢。


不同的部分,需要不同的考核机制。考核的标准,根据前期的测算和定位,完成整体运营周期的规划和成本核算,最后作出。


小镇虽然是新兴的,但其本质是把不同的几个或者十个板块拼到一起,如果拆开来看,每个板块是有可以参照的目标和样本。比如酒店部分可以参考别的酒店,园区可以参考别的同类园区等等,根据相关模型来制定考核标准。

下面是绿地一个小镇的板块划分:



三、核心产业不变,保证基本配套


小镇的核心产业,一般都不变的,所以需要在最开始就完全考虑成熟。

一方面,核心产业是与当地政府协商合作的基础,不能变。

另一方面,某些核心产业的空间,是定制的,拿来做别的产业也不合适。

比如物流产业的专用园区,拿来做别的产业会很奇怪。汽车产业的厂房很高大,做别的很浪费。


小镇的配套产业,需要完善,中间也不能变。

很多年轻人不愿意回家乡三四线,当地没有工作机会之外,没有好的教育、医疗资源也是重要原因。所以特色小镇的生活配套必须跟上,否则无法吸引人才。

资源的引进和配套,一般都是需要和当地政府合作的。

配套对于进入小镇的居民来说,相当于一种承诺,所以要始终保持。


四、非核心产业,优胜劣汰,最终形成生态


而并非核心产业及核心产业关联产业的,则要采取优胜劣汰的措施。

绿地对每一个入驻项目都有考核指标的,与政府的对赌机制类似。

每个小镇,一开始可能设定了十几个板块或者六七个版块。真正运营起来会发现有些东西和当初设想的不太一样,或者时代发生变化了产业也变化了。

就像商业综合体根据经营情况,会不断更换内部的店一样,小镇也可以不断更新内部的产业板块。

之所以要如此,是因为小镇本身的一个优势就在于:


它不是自然形成发展的,因为企业设立了目标,所以能够导入更好的资源、更先进的一些服务方式和理念,从而吸引更多的人。


因为需要不断调整,所以小镇在建设之初,规划中就应该留出一些短期不开发的空地,为未来提供更多的可能性。


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