当前位置:地产研究首页 > 名企 > 海亮地产 > 正文

高周转三大策略:快拿地 快开工 快销售

《明源地产研究》53期 潘勇堂
2014-03-25 15:34:14
人物:周迪永    企业:海亮地产,海亮集团
导读:海亮推行三个更快原则即“更快拿地、更快开工、更快销售”,以此保证高周转的可落地。

高周转说来容易做来难,执行中,海亮如何强化高周转的高效落地了?对此,海亮推行三个更快原则即“更快拿地、更快开工、更快销售”,以此保证高周转的可落地。

 

1.更快拿地


高周转和规模化发展需要海亮多拿地、快拿地,这就需要掌握更多的拿地机会,多一些选择,才不至于聚焦单一区域被有限的土地机会捆住手脚。整体而言,为了支撑更快拿到地,海亮在拿地方式上更灵活,拿地范围更分散,拿地模型更明确。

 

 (1).快速拿地:方式更灵活、模型更明确


 为了支撑快速拿地,海亮首先明确好拿地模型,以此在找地、拿地时能更准确和快速做出判断。目前海亮拿地一般都会选择以招拍挂为主的净地,规模在20~30万方、可以2~3期做完且至少有几种物业能够满足快速销售条件。当然,如前所说,海亮拿地关键在于吻合资金快周转的本质,本质才是关键。

 

其次,追求更灵活的拿地方式,海亮拿地目前以招拍挂为主,但也在积极尝试多元化、多渠道的拿地方式,不断拓展拿地机会,比如收购兼并、合作开发拿地,先做一级开发创造二级开发机会等等。

 

其三,海亮拿地准备更充分,更前置,海亮为增强招拍挂拿地能力,要求拿地前方案就要做到最优,要能够把土地的价值最大化体现出来,以此增加拿地时的信心。此外,无论土地能否拿到,海亮都会提前与政府沟通,如土地该如何付款,政府报建该如何做,从定位方案到目标成本都会基本确认,甚至对总包都会考察完毕。

 

(2).分散布点:战略驱动(省会和部分地级市)+机会驱动(部分县级城市和乡镇)


分散布点是海亮更快拿到地的关键策略。海亮认为:企业要想获得更多拿地机会,首先就得多布点。其次,海亮不想拿高价地,但又想尽量拿到好地,唯一方法也是多参与,多做城市布点,一线城市土地招拍挂一旦碰到几家竞价,竞争会非常激烈,而从全国范围来看,部分二三线城市其实也存在一些优质地块但竞争却不太激烈的机会,这一点海亮多年在西北地区、中西部地区有实战体会。其三,全国分散布局,也更容易让海亮在全国市场范围更精准地把握市场热点,更大范围去优化资源配置。

 

在具体城市布点上,海亮奉行“战略驱动为主,机会主义为辅”的布局策略,战略驱动,关键在于聚焦国内二、三线省会城市和部分地级市,在发展上会奉行精耕细作策略,持续积累和复用当地政府资源、客户资源、供应商资源以及口碑效应。而在省内布点上,一个省往往会精选3~4个城市,而一个城市里往往会选择多个项目,数量没有明确限制。

 

对于地级市的选择,一般会瞄准人口净流入的三、四线中心城市,着重看其增长潜能,且还要考虑一旦进入之后能否快速建立海亮项目的竞争优势,比如海亮布局的江西赣州,人口有1000多万,周边没有大城市,去南昌要4个小时,到广州要5个小时,赣州周边的城市化人口与资源流向大多只有去赣州,另一方面,赣州有很多稀土和矿产行业,购买力较强,且大型开发商也不多,因此海亮坚定进入赣州市场。

 

机会驱动,是以纯粹机会为导向,遇到一些优质地块或者好的机会也可以考虑进入,其针对的对象主要为部分县级城市,甚至是好的乡镇也可以择机进入,这种机会驱动的拿地做项目,也能实现企业规模与利润的提升。

 

 (3).产业组合:整合资源共赢


作为中国企业500强,海亮集团以铜加工起家,现已发展为以有色金属、地产建设、农业食品、环境保护、基础教育为主体的多元化国际化大型民营企业集团。海亮集团的多产业、全国化发展,在各地提前积累了良好的品牌、丰富的社会资源、政府资源和信息资源,这对海亮地产拓展与拿地大有助益。

 

实践中,海亮集团与各兄弟产业的品牌输入,资金输入、产业联动对海亮地产都是实质性支撑。比如,海亮集团环保节能、有机农业等产业能帮政府和老百姓解决民生问题,大大提升老百姓的生活品质,因此在获取土地时政府也会给海亮更多机会。

 

2.更快开工


工作前置、再前置,是海亮高周转、快开工的关键策略。执行中,海亮重点从团队前置、定位前置、方案前置和招标前置进行落地。


 (1).团队前置——拿地前项目核心团队要到位


海亮每新进入一个城市都会提前2~3个月招聘团队,总经理更要提前到岗,以熟悉海亮企业文化。在拿地之前,项目总经理和各个部门负责人都已招聘到位或储备齐了。比如海亮某区域总经理,进入海亮没多久就临阵挂帅,快速组建班子团队,当月就以2.34亿元竞得南昌市一地块,相隔不到一月,又以4.59亿元竞得鹰潭市一地块,而在拍地之后5~6个月,两个项目同时对外销售。

 

 (2).定位前置——尊重土地价值,产品定位满足快销


好的定位关键在于尽可能让后期销售没有风险。海亮在定位上要求产品满足快速销售的目标,除了要求做刚需产品外,对高层主力户型也要求必须满足快销目标。另外,海亮不会盲目拔高土地价值,更多是尊重土地价值,顺势而为,确保客户对产品和主力户型最大程度接受。

 

 (3).方案前置——拿地后1周报方案,抢快3个月开工


方案设计是最重要的前置工作,海亮拿地之前项目方案已接近报批程度,有些方案甚至做到扩初阶段,如前面所讲,海亮拿地之前就跟政府相关部门做了沟通,方案完全满足规划条件,所以真正拿到地块后,海亮一个星期就能把方案报进去。而对比同行平均水平,往往都要3个月,海亮相当于“抢”回了3个月时间。

 

如果没拿到地岂不浪费?海亮对这个问题,早算过帐了:没拿到地,也就多付了一些设计费,多费了一些工作精力;但如果拿到了,拿地到开盘就可能从8个月缩减为5个月,这个时间段将会节约好几千万的财务利息,所以利弊得失很清楚。

 

(4).招标前置——供应商前置考察,与战略总包单位深度合作


为更快的开工,海亮首先对总承包、土方、桩基单位、示范区景观、精装修、软装等合作资源都进行了前置考察,高效完成所有考察报告,以便给新拿地块储备合作资源,节约资格预审时间。其次,为了加快开工、节约成本并减少纠纷,集团特别成立了战略采购部,并与铭轩建筑公司建立战略合作关系,规定当期开发土地70%都由铭轩建筑公司接手。即使大项目需要几家总包单位,但其中一家一定是铭轩建筑。其三,作为支撑快开快销的营销配套建设,如景观示范区、样板间、售楼处,很多时候没有时间招标,但又要保证品质,所以都让铭轩总包来做,速度往往比其他同行要快。

 

海亮地产与总包铭轩建筑公司、战略采购部的联动,最直接的好处是确保资金可以垫付,更能有效利用集团资源控制成本,另一方面是免去招标环节,减少了前期大量洽谈沟通工作,能加快项目开发进度。

 

除了工作前置之外,更快拿到“五证”也是海亮更快开工的关键点。受益于自身高周转战略,海亮很多项目拿地5个月后就要预售,因此国土证、施工证就得提前拿到,所以海亮就会更快于同行支付政府土地款,这一点,远远超出各地政府规定拿地后6个月付清土地款的常规周期,因此政府也会按照规定更快给海亮五证“放行”。

 

3.更快销售


(1).调产品:做适销的产品,80%为刚需


快速销售,首先要做对产品,尤其是要做主流市场的产品。考虑到目前整个房地产宏观调控对高端住宅的政策抑制,以及刚需市场的庞大,海亮2年前就已调整好产品结构,确立以刚需为主的单一产品线策略。截止目前,海亮80%的产品都是刚需。当然随着房地产主流市场的变化,海亮产品定位也会随需而变,但不变的是适销的产品策略。

 

(2).早蓄客:建临时售楼处,拿地后1~2个月就蓄客


海亮大多住宅项目拿地到预售才6个月时间,且项目身处二三线城市,需要建立以客户积累为主的营销策略,另一方面,售楼处、示范区作为关键的展示场所和营销触点又缺一不可。因此,为更好支持蓄客和快销,海亮在拿地后1~2个月或是一动工就开始搭建临时售楼部,完成蓄客接待,而真正售楼处造出来没几天就开盘了。

 

(3).快开盘:先开没有地库的楼栋


为更快开盘,海亮在首次开盘时尽量选择没有地库的楼栋,这样往往可以抢占1个月的时间,提前回收的现金流又可快速投到下一轮拿地上。其次,海亮地产为保证目标资金的回笼,硬性要求首期推盘去化率要达到70%,而一旦项目预售现金流回正,海亮就会视情况决定是否调整销售策略,整体销售体现出“前紧后松”的策略。

 

(4).快销价:薄利快销,以低于10%的利润率换取“售价优势”


 是“舍利快销”还是“逐利慢销”?海亮追求高周转、做大规模则更注重前者。为落实薄利多销,海亮强调在项目现金流回正之前优先确保销售速度,并通过降低利润率(不到10%)来换得售价优势,但从单项目整体收益而言,由于利润要求较低,就可换来售价竞争优势,去化速度往往能更快。

 

 为支持快速销售,在销售模式上,总部也鼓励区域进行营销创新,原则上只要不损害欺骗客户,不损社会道德,电商、团购、网购、行销等方法都可以尝试与创新。比如宁夏银川公司把房子卖到大型企业中的团购模式,去化速度和效果就非常好。  

 

(5).固标准:营销道具、营销动作标准化


别人10个月开盘,海亮只需5个月,效率足足提高了一倍左右,但营销的常规工作和营销道具并没有减少,特别是拿地到销售积累客户的时间非常短,能做到这一点,关键原因就在于海亮推行了很多标准化动作。比如在营销道具上,海亮要求售楼处设计和建造标准化,原则上不允许创新。而在营销动作上,由于海亮产品线聚焦刚需和首改,对地块的选择、客户分析、营销的套路都相对标准化了。