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地产五虎将:万科 中海 万达 绿城 龙湖

知乎 吴铭
2014-01-14 16:50:24
人物:王健林,王石    企业:万科,碧桂园,星河湾
导读:一、万科:英雄式的行业领头羊,企业治理水平一流 无论是王石个人还是万科,都有一种强烈的英雄主义色彩。作为行业内的先行者,万科从先动优势中获益良多,业务线可以说全国最长,哪里都能看到万科的项目。难能可贵的是他不像这个国家很多行业先行者那样利用市场优势蒙钱,而是一开始就踏踏实实做好产品和服务,并一直保持到今
一、万科:英雄式的行业领头羊,企业治理水平一流
 
无论是王石个人还是万科,都有一种强烈的英雄主义色彩。作为行业内的先行者,万科从先动优势中获益良多,业务线可以说全国最长,哪里都能看到万科的项目。难能可贵的是他不像这个国家很多行业先行者那样利用市场优势蒙钱,而是一开始就踏踏实实做好产品和服务,并一直保持到今天。
 
1.产品:研发水平全国领先
 
万科的产品研发水平也是全国领先的(也有万科研究院),产品定位中端和刚需,对市场需求的定位和判断比较精准,相应地创造出多条有竞争力的产品线,从最早的青青家园、城市花园到金域蓝湾、万科城等等不一而足。万科对住宅尤其是首置、首改类的住宅的理解是走在行业和市场前列的,产品看着朴实但好用耐用,反而在销售阶段没有什么特别拿得出手的卖点,主要靠出色的前期定位和客群锁定赢得大势。所以万科在营销上也以规范动作为主,全部使用代理公司销售,可以说是业内营销最规范的一家开发商。
 
2.经营:大师级管控
 
作为规模巨大的企业,万科的节奏感、对政策大势的把握以及项目开发周期的管理堪称大师级别,最近动荡的五年也走得比较稳当,不声不响的把中国开发商拉近千亿的世界。单项目上的开发速度相对稳健,每年整体规模也以控制为主,很多城市公司到了年底甚至都开始放缓推盘速度,多么让人羡慕嫉妒恨的玩儿法。
         
3.管理:现代企业制度
      
万科的管理水平在行业内首屈一指。不像上面说的万达的中央集权、绿城的诸侯分封两个极端,万科在集团-区域-地区公司三级管理上的边界、权责划分相对比较合理和明确,对地区公司的放权比较大但集团和区域又有一套管控体系。
            
整体来说房地产行业的管理水平都不怎么样,这一点上应该说国内只有万科、中海、龙湖有真正的大企业范儿。
         
 
二、中海:一代宗师,利润老大,成本控制高手
 
中海首先很有历史底蕴,其前身中海建在文革后就作为支援香港建设而成立,在港澳承建或者参与过一批又一批重要的工程,包括机场、迪士尼、填海、驻港部队、大型酒店等等。80年代就开始在珠三角、港澳做房地产,本身就成长在一个更优质更开放的经济和商业环境里,又是中国最早的房地产兴起之地,可以说是行业起点早,企业起点高。
 
1.战略:周期操作能力最强
       
历史底蕴里最主要的财富当然是历史伤痕。中海经历了1997年亚洲金融风暴,当年的老总一夜白头,那时的中海就开始懂得做周期性操作、现金流管理、成本管控。中海过冬的时候节省到多残暴的地步呢?A4纸正反面打印使用不说,周边的空白要裁下来当便签。这个意识比整个行业提前了整整十年。
 
周期操作能力通俗的说就是如何在经济环境波动、政策大势变化的情况下不仅不受影响,还能杀出重围。中海,包括新鸿基、和黄等港资开发商通用的做法是,依靠规模和现金流优势,降低开发速度,有的地在当时看价格很高,但中海把它放到两年里去开发,等销售的时候看当年的地价简直成了白菜价。
 
为什么别家不能这么像中海这么玩呢?主要是现金流转不过来,资金规模不支持,扩张速度高于积累速度。而且实际情况是恰恰相反的,绝大多数开发商都在想方设法提高开发速度。这一点做的最好的又要说龙湖了,龙湖在行业内创立的项目启动会制度也是被广泛模仿的,提出了从支付第一笔土地金到开盘销售的周期管理方法,观念和技术上都走在了前面,现在基本能做年初在一个新城市拿地,金九银十就能开盘收钱,非常可怕。
 
2.经营:资产负债率安全到只有20%
 
现金流管理和成本管控上,在不追求单项目运转速度、经常囤地的中海,资产负债率居然是安安稳稳的20%,这是什么概念?万科这样求稳控规模的行业领头羊也有将近40%的负债率,行业内常见的水平是50-80%。保利这两年扩张速度加快,负债率已经接近100%,赌性重的绿城负债率曾经到150%……
 
中海的成本管控在全国也是首屈一指。比如营销费用,行业里大多数是在2%-3%的水平(营销费用比销售金额)。比如绿城常年控制在2.5%,万科今年大概2.8%,恒大、碧桂园要到5%上下,而中海只有1.3%!
 
与此类似的还有管理费用、融资费用,合称企业三费,综合下来,中海要比行业水平低出5%-10%。什么概念?同样的地价,盖同样的房子,你卖30000,中海可以只卖28000,不仅卖的比你更快还比你多挣1000。这还仅仅是几个小的成本项的影响。
 
所以综合反映在利润率上,你就了解为什么说中海是最优秀的企业了。领头羊万科的利润率常年保持在10-12%左右,绝对的良心企业;保利这两年扩张速度极快,也导致利润率跌倒10%,这两家就是行业底线了;一般的上市公司,都可以做到15%左右;龙湖在快速扩张期居然还保证着18-20%的利润率,可以说已经超出了很多人经验所能理解的范围;世茂、绿城都是属于高端产品为主的,利润率能达到20%以上。但中海,不代表高端,规模千亿,市场上的价格从没当过出头鸟,2013年上半年利润率高达29%。
     
3.管理:系统性优秀
 
他最可怕的地方就是均好性和沉淀感,是系统性的优秀。中海的产品品质很有保证,但没有绿城那么有质感。龙湖那么有情调,可以看作加强版的万科;中海的物业服务也很到位,但不像龙湖有那么多的故事在坊间流传(营销力使然),不像绿城把业主捧着特别有面儿;中海的业绩一直在第一集团,但又不是最耀眼的那个,人们可能会关注率先过千亿的万科,关注大起大落的绿城,关注快速成长的龙湖、恒大、碧桂园,关注卷土重来的融创,但中海在当中显得毫无故事性,平淡的像神雕侠侣里的郭靖,像NBA的老马刺,粉丝都少得可怜。但你认真一看,他从没离开过一线集团,今年也不声不响迈过千亿。
 
 
三、万达:王健林军事化管理,打造超强执行力
 
万达最可怕的是王健林本人对行业和企业未来发展的理解高度,甩开同行两条街,这一点上,任何人都没有评价的资格。王健林对自己定位不是开发商,是不动产经营商。
 
1.战略:很清晰
 
统一、可复制的产品(万达广场),高效的执行力,自持商业在前期保证准时且百分之百(满铺)开业经营,给销售物业(住宅和外围商业街)一个好的销售条件,住宅可以同时追求速度和利润,同时留下一座不动产。万达广场经历过3-4次调整,2011、2012年大爆发阶段两年开了几十个场子,已经是非常成熟的产品。同时也有了一大批稳定跟随的商家。
 
2.拿地:政府关系成优势
 
万达的这些特点为他在政府关系和拿地阶段提供了至关重要的优势,政府都愿意把比较优质或有潜质的土地低价提供给万达,一是因为万达已经证明自己有能力炒热一个区域,政府可以在周边土地增值中获益,二是万达的执行力和快速开业,能够让政府在其一届任期内既卖地又出政绩。
 
3.管理:中央集权制
 
万达的管理体系是典型的中央集权制,集团的话语权非常大,地区公司和项目团队偏执行。在重要节点(如开业前)遇到困难的时候,会调动多方资源支援到一处,也有可能集团的团队直接到项目上替换整个项目团队来操盘。万达的商业人才这两年是流失最严重的,随着国内商业地产的兴起,老万达人被挖得非常厉害。王健林则在尝试一个很大胆的路数,把很多相关行业的高管跨行业招进来,比如管超市的找来统筹运营等等。
 
4.运营:军事效率
 
万达的军事化风格明显,企业运营效率非常高,从拿地到商场开业的周期卡的很死,团队执行力强,一旦运营计划被拖延当地总经理直接下课。万达为了商场的百分百开业,可以说无所不用其极,从很早就开始自己打造或者扶持一些主力业态,比如万千百货(现已更名万达百货)、万达影院、大玩家、大歌星等等,减轻了招商压力;对第一批入驻商家的优惠力度很高;为了不空铺,也允许一些不够档次或标准的小商家进驻;为了赶开业进度可以帮商家装修店铺甚至铺货,这些在业内都是很有名的。
 
 
四、绿城:宋卫平是传奇人物,业内半个乔布斯
 
 
宋卫平在业内绝对是传奇人物TOP3,总体来说他很理想主义,对产品(包括物业服务)有自己很高的标准和追求,对财务、市场相对不够敏感,这也形成了绿城的风格。 绿城是工匠气很浓的产品主义者,高端开发商老大,无视商业环境也因此受到很大打击。
 
1.产品:高端大气上档次
 
绿城的产品在市场上是有口皆碑的,规划设计水平很高,精工细活经得起考验,大量使用石材,非常重视物业服务的档次,可以说是高端大气上档次的标准定义,市场调查必看项目。对产品的痴迷还造就了绿城研究院这样国内罕见的企业内机构,一个与公司开发业务相对独立的产品研发机构。优质产品的另一个结果是作为大本营的杭州,整个市场的口味都被吊的非常高,客户懂得什么是好房子,所以外来开发商的落地难度变得很大,这在很多城市都是没有的情况。
 
高品质产品注定了高售价,除去星河湾这种小规模的高端精品,在大型房企里绿城绝对是高端企业的老大,每年排名前二十开发商的成交单价一对比,绿城比其它企业能高出30-50%,只有龙湖能和他PK。但只做高端产品也让绿城在调控来临时吃到了苦果。
 
2.经营:资产负债率过高
 
绿城作为一个产品主义者,他对政策、大势尤其是资金的理解与运用相当糟糕,这就导致2008-2012年这剧烈波动的几年里绿城两次差点翻船,资产负债率一度达到150%多的水平,借了很多高利息的资金。当市场向刚需倾斜,抑制高端和多次置业需求时,绿城是第一个也可以说是最大受害者,大量存货在手里,资金链在断裂的边缘,命悬一线。
 
绿城被拯救的一部分原因可以说也是宋卫平的个人魅力和江湖交情。众所周知的是马云出手相助,九龙仓有些趁火打劫的意思但也帮绿城分担了很多压力,和融创的联手是最有故事性的。甚至很多绿城的忠实业主都愿意为绿城提供过冬的资金(有业主直接打给物业说可以援助4000万)。缓过气的绿城还是相当可怕的,看看这几年的房企排行榜吧。
 
3.管理:诸侯分封制
 
绿城的管理体系和万达完全相反,是诸侯分封制,宋卫平下面8个副总裁一人管一堆项目,各自为王,权力很大。好笑的是这些项目甚至有可能在同一个城市,所以你会在市场上看到很奇怪的现象,同一个城市,两个绿城的项目在营销上没有任何联动的动作,似乎谁也不认识谁。最近两年宋卫平在用一些方法收权,有一定的效果。
 
 
五、龙湖:低调的吴亚军,被模仿最多的开发商
 
龙湖的创立者是吴亚军,实际上大量的战略、企业性格都有着她深深的烙印。她也是中国企业家里(不仅是地产行业)最低调的老板,没有之一。
 
龙湖从2006年的30亿到2010年的300亿,业绩翻十倍只用了四年。能和这一速度匹敌的可能只有碧桂园和恒大了,但后两者快速发展的原因相对比较清楚,龙湖却让很多同行、专家大呼“看不懂”。龙湖可以说是从刚起步、小规模的时候就确立了清晰的价值观和长远规划,并且一直秉承着这些发展战略,这一点对任何企业都是非常难能可贵的。
         
1.战略:深耕细作式的扩张
 
头脑清醒的龙湖非常有耐心,不急于扩张,在重庆一地开发了各个业态的项目并提供优质的物业服务,打造了完整成熟的产品、管理、人才、文化和营销体系,这才开始走出重庆——可以说一下山就是高手。同样稳健的是每进入一个城市都深耕细作,如果全国的大开发商做一个排名,用销售额比城市数量,相信这个数字龙湖可以排在前三名,很有可能就是第一。
 
2.产品:别墅专家
 
龙湖的产品力是打入江湖的第一把利剑,园林景观和物业服务在国内迅速建立起口碑,样板区像梦中骑着白马的高富帅一样亮瞎了所有人的眼睛,龙湖的营销和产品相得益彰,尤其是在2007年前后市场环境好的时候,敢溢价,有气质,造梦能力一流,“别墅专家”的美誉也逐渐建立起来。
        
3.经营:财务稳健而有决策指导性
 
龙湖初期学万科,中段学绿城,现在主要学习中海和新鸿基——因为晚入江湖,龙湖对市场波动的应对能力还不足,2008年行业危机时龙湖的资金链也一度岌岌可危,而中海则是经历过1997年金融风暴的老宗师。
 
龙湖从很早就非常重视财务稳健并用财务来指导决策,建立制度。2008、2009年左右龙湖第一次筹划上市,但遇到金融危机,当时和龙湖一起做IPO的河南建业坚持急于上市,结果发行价只有2块,龙湖坚持没上,等到2010年底上市的时候发行价做到了7块多。现在龙湖的财务操作水平也是业内一流,绝不碰信托,经常做海外融资,财务成本在全国企业来说都是最低的之一,各项财务指标在香港内房股中也名列前茅。
       
4. 管理:矩阵式架构
 
在管理体系上龙湖也是走在行业前列的,相比万科,龙湖的组织架构更简单垂直,没有“区域”这一层级,是集团-地区公司两层管理,且对地区公司的放权要更大。龙湖是最早开始做跨行业高管引入的,并且最为成功的实现了矩阵式管理架构,为龙湖奠定了大企业范儿的气质。
         
5.文化:简捷、开放
 
龙湖最值得称道的是简单直接的企业文化,不设副职不设秘书,讨论工作对事不对人,提倡不给领导拎包、吃饭聚餐级别高者买单,公司里所有带窗户的位置都留给开敞工位,年收入上千万的执行董事们办公室不足十平米而且没有窗户,这些在其他公司简直难以想象。尤其是龙湖有自己的员工论坛,开放包容,什么帖子都能发,从不删贴,让新进龙湖的员工十分惊讶和感慨。