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先人一步深耕区县的蓝海战略

《明源地产研究》 潘勇堂
2014-01-11 11:46:51
人物:刘恒    企业:万科,汇邦地产,雅居乐
导读:虽然房地产行业黄金10年已经过去,但白银20年是可以期待的。在白银20年内,房地产行业的发展重心会逐渐向三四线城市甚至区县发展,而谈到具体城市选择时,房企要从过去机会主义
虽然房地产行业黄金10年已经过去,但“白银20年”是可以期待的。在白银20年内,房地产行业的发展重心会逐渐向三四线城市甚至区县发展,而谈到具体城市选择时,房企要从过去机会主义走向战略约束,需要根据外部国家城镇规划与企业内部资源禀赋、能力半径等综合考虑。因此谈汇邦城市布局战略,一要看中国城镇化的重心与机会在哪,二要看汇邦自身的梦想与实力。

 
一、城镇化利好——中西部城镇发展空间支撑汇邦可持续基业
 
1.宏观战略布局,遵照“城镇化发展轨迹”
 
谋划地产布局,宏观上不得不谈城镇化机会,城镇化是中国经济发展的最大引擎,也是房地产快速发展的直接动力,一个国家城镇化初期或城镇化完成后期,房地产的需求就只有依赖人口的增加以及住房的老化,蛋糕有限;但在城镇化大规模推进阶段,大量农业人口转为城市居民,就给房地产带来巨大刚需和成长空间。
 
众所周知,当城镇化率处于30%到70%之间时,是该地区城市化最快的时期,目前中国城镇化率只有51.27%,只相当于100年前的美国、50年前的日本,然而这对房地产却是极大利好,正如万科年报所言:“万科千亿规模更应该庆幸自己能身在中国这样一个人类有史以来人口最大规模迁徙、最快速城市化的国家,这给中国住宅行业和万科都带来了罕见的历史机遇。”
 
2.微观城市选择:中西部城镇化空间巨大,汇邦区县布局空间巨大
 
那么,房企在城镇化大背景下又该如何选择城市战略布局呢?一个浅显的道理是,城镇化对地产的长期利好正是在城镇化率较低的区域和城市。目前看来,东部地区城镇化率较高,中部地区仅少数经济较发达城市的城镇化率超过全国平均水平,而绝大多数中西部地区,城镇数量少,规模小,城镇化水平较低,因此,中西部城镇在未来将成为新型城镇化的主力,而这一点也从宏观上决定了汇邦以陕西区县城市为主战场的机会与空间。从城市分布来看,我们也看到由国家发改委等十多个部委联合编制的《全国促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》中,明确了全国20多个城市群、180多个地级以上城市和1万多个城镇的建设。按照上述规划,未来中国新型城镇化建设,将按照“以大城市为依托,以中小城市为重点,逐步形成辐射作用大的城市群”的策略进行整体发展,这也意味着作为重点发展的中小城市城镇化将给房地产带来重大机遇,1万多个城镇的崛起和国家政策的倾斜会给汇邦带来长期持久的利好和业绩来源。
 
二、城市分化——城市“梯次转移”带来房企战略变局
 
城镇化加速发展是大趋势,但不同城市间发展也有快有慢,按照房地产行业一、二、三、四线城市的划分,现阶段的房地产行业存在明显的“梯次转移”现象。
 
1.梯次转移:一线地产商被挤到二线,二线房企转战三四线
 
随着宏观调控政策收紧,一线城市的房地产商被挤到二线城市,在二线城市拿地压力大的企业,又被迫转战三四线城市。就整个城市地产而言,一二线城市经过多年发展,城市人口增速缓慢,人口数量也趋于饱和,整个一二线城市在前期发展后将上演城市化的第二波,即进入“市郊化”和“城市群”阶段,具体以发展“城市圈”、“卫星城”为主,比如深圳周边城市惠州逐渐被万科、中海、雅居乐等全国大型开发商所占领,而在这其中不乏有国企(特别是央企)从旁观者成为地王制造者,大多普通民营房企在一线城市无地可拿,也无地敢拿。
 
2.城市分化:一二线城市第二波发展,三四线城市第一波危机重重
 
与此同时,三四线城市正进行着第一波疯狂的城市化,大量的道路扩建、大规模的旧城改造、大体量的新区建设,诸多开发商如同千军万马过独木桥一样,疯狂涌入,最终导致诸多三四线城市在短时间内急速“饱和”和“滞涨”,本地人买不起,外地人不来买,一些三四线城市动辄就有“可以卖15年以上的房子”,高库存、高空置率、鬼城、空城逐渐成为三四线城市的典型特征。在某个房地产城市经营风险测评的287个城市中,房地产风险度前50强几乎都被三四线城市占据,而非一二线城市。
 
因此,综观国内城市梯度发展,一线城市由于大城市购买力强劲且集聚效应长期存在,加上一线城市土地供应严重不足,未来一线城市房价上涨压力和竞争依旧巨大;而二三线城市由于前期开发商大量涌入,导致高库存和高空置率问题未来将持续存在一段时间;而对于四五线城市而言,由于产业聚集和经济发展很难短期突破,导致整体本地购买力和潜在需求相对较弱。
 
三、企业分化——龙有龙道、蛇有蛇道
 
1.巨大悬殊:中小房企要么等死,要么杀出一条血路
 
据中国房地产业协会预计,未来三年内至少有30%的房企将被淘汰,企业总数将由目前5万家减到3万多家。另一方面,我们也看到,目前规模在10亿元以下的企业数量占到整个房地产开发企业92.5%,这些企业中,超过八成的生存状态是手中持有的项目在5个以下,按照每个项目开发周期3-4年计算,未来还能开发十年左右,由于中小房企资金不足拿地难,如果短期不能提前拿到地进行土地储备,就意味着8-10年之后,很大一批中小房企将被淘汰。
从经营能力对比而言,房地产市场土地是根基,资金是血脉,中小房企突围之难,难就难在土地市场遇挤压,资金链紧绷没有输血,面对困境,大企业以其雄厚的资本和实力,凭借前瞻优秀的规划设计、专业的营销能力以及良好的品牌效应,往往能在萧条的楼市中杀出一条血路,最终业绩不俗;而广大中小房企则因为公司实力较弱,开发成本高,而未来生存不容乐观。
 
2.龙有龙道:标杆房企红海鏖战,回归一二线城市
 
从当前标杆房企拿地和战略调整来看,标杆房企已经开始强化自身在一二线城市的战略纵深,如保利地产表示,很多房企2012年业绩下滑原因就在于被三四线城市所拖累,而2012年保利拿地更多回归到广州、成都、沈阳等一二线城市;而恒大许家印也表示,受调控政策影响,三四线城市营运环境困难,所以集团不得不改变策略,转战二线城市。从整体而言,2012年标杆房企拿地数量中,一线城市占比20%,二线发达城市占比21%,二线发展中城市占比42%,三四线城市占比18%。
 
3.蛇有蛇道:中小房企蓝海竞争,横向细分市场,纵向向下延伸
 
龙有龙道,一线城市大房企携自身先进理念和经验立足一线城市,进军二线城市,在这种背景下,三四线房企进军一二线城市,与地产巨无霸硬碰硬,多少有些意气用事。但蛇亦有蛇道,面对地产巨无霸们的凶猛攻势,三四线房企可以错位竞争,要么从产品横向战略考虑,继续停留在三线城市进行业态调整,转向旅游地产、养老地产、青年地产等个性化项目和细分市场;要么从战略纵向考虑,直接将触角伸到四线甚至是县级中小城镇,这种战略转移的价值就在于,你花同样的钱,可以拿到县级市更多核心区域地块,拿到更大面积的土地,而且策略性地将产品结构调整为面向刚需的主流产品,不受调控,且能快周转,最终走出一条新路。
 
作为区县楼市,人口规模基本都在10万以下,住宅价格瓶颈均价3000元/平米左右,市场容量相对较小,在某些城市特别是北方城市几乎找不到一个规模在15万平米以上、有标志性外立面、大门、绿化园林景观且有比较成熟的物业管理的现代化住宅小区,并且当地老百姓需求主要为普通住宅,其他形式的物业需求不多,这种差异性很强,容量很小的市场并不需要规模太大的房企,所以,一线地产大鳄若是放弃一二线城市的高房价、强劲购买力和巨大市场容量而去做区县楼市的话,显然机会成本太大,但也正是因为这一点,恰恰为中小房企赢得了市场空间与可持续发展的可能。在这些城市,中小地产商不仅有很大发展空间,而且未来主流房企一定是中小型企业。
 
另一方面,区县楼市的蛋糕并非像外界想象的那么小,从区县城市数量来说,全国600多个城市,万科才进入50多个,其他大鳄也是有限布局,这意味着在相当一段时间内,区县楼市将少有地产大鳄进入,汇邦完全可以赶时间差快速在蓝海做大做强;其次对区县城市而言,只要客户研究到位,产品定位合理,也能做大做强,典型如省域化发展的河南建业,其2012年销售额为80亿,近60亿的业绩来自于河南下属三四线城市(甚至是区县楼市)。
 
四、汇邦战略——区县城市,蓝海竞争
 
谈到汇邦的布局战略,总经理刘恒表示,汇邦的布局战略一直坚定地锁定在省内二三线城市,即陕西地级市和县级市,并希望汇邦能够成为“中国区县城市发展商的龙头”。
 
1.布局战略:投机省内一线,不如长期投资区县
 
作为成长型房企,如果在省内一线城市不能做到前20名的话,那么企业发展持续性一定会遇到挑战。随着近几年省内一线城市房价的快速上涨,土地价格也翻番,项目启动资金规模越来越大,而风险也越来越大。一旦调控收紧而销售缓慢甚至停滞,资金链断裂就成为许多房企的梦魇。但是,区县市场作为一个刚刚起步的刚需市场,受调控政策的影响较小,土地价格相对较低,在省内一线城市只够投资一个项目的资金,在地级市往往可以投资2-3个项目,在县级城市往往可以拿到4-5个项目。从战略聚焦、企业可持续发展及分散投资风险而言,在区县市场运作三到五个项目,比在省内一线城市做一个项目要安全、高效得多,尤其是在面临国家严厉调控的2011、2012年,这种选择更体现出汇邦布局战略的前瞻性、优越性和安全性。
 
一个典型的案例是,在2009年年底全国房地产市场一片火热的时候,汇邦面临两个选择:一块是西安市比较中心地段的一宗80亩开发用地,土地价格2亿多元;另一块是山东省济阳县县城新区的一宗开发用地,大约200多亩的规模,土地价格近2个亿。诚然,西安项目就在本地,管理复杂度低,而济阳县远在山东。但汇邦决策层最终还是选择了济阳县项目,关键原因在于西安项目三年左右就开发完了,属于典型的机会型项目,而济阳县项目完全吻合汇邦主战场区县楼市的战略定位,汇邦投入同样的资金,在济阳县可以开发出一个成规模的大盘,而且当地政府非常欢迎汇邦到济阳投资,在与政府达成战略合作后,后期还可以再拿到300亩的开发建设用地,完全够汇邦开发7-8年。现在回过头来看,当时放弃的西安项目后期遭遇了国家严厉的调控,在楼市下滑的大环境下,项目运营一波三折,直到今年年初才开盘销售。而汇邦在济阳县开发的“澄波湖壹号”项目,在2011年年底全国楼市最冷的时候入市,开盘劲销200余套,2012年全年更是狂销1000余套计10万多平米,在一个全县总人口50多万、县城人口不超过10万的消费市场创造了一个奇迹!更难得的是,在遭遇2011、2012连续两年全国楼市下跌的大环境下,该项目逆势实现了销售均价从开盘3800元/平米到如今4500元/平米的提升,占据了整个济阳县市场40%以上的市场份额。进入2013年,该项目继续高歌猛进,前五个月实现销量6万平米,在济阳县继续独领风骚。
 
2.区县特征:优惠多、竞争少、成本低、销售快
 
汇邦进军区县城市,前面分析是基于中西部城镇化机会大环境和企业自身能力的宏观综合判断,而具体到区县城市的解读与分析,汇邦有自己精准的判断。
 
从机会与优势来看,汇邦地产作为起步于西安的专业开发商,进入区县城市会享受到政策优惠,尤其在参与区县新城建设中所享受到的土地获取优势。当然作为区县政府本身也会欢迎汇邦加入,汇邦能因此享受到二三线城市所没有的土地政策、税收政策,甚至整体打包的优惠,汇邦与区县政府博弈更有话语权!其二,区县城市综合成本低,包括土地成本、配套成本、费用成本、人力成本和管理成本等等,很大程度上降低了经营风险;其三是机会成本小,营销难度低,有时依靠政府支持,一些重要政府和垄断型企业团体订购甚至就能消化掉可观的销售任务。
 
当然,区县楼市市场容量比较小,且很多城市没有重要产业支撑,价格抗性很大,汇邦需既要警惕项目过大难以“掉头”,又要警惕定价过高难以周转,比如陕西个别县城有很多楼盘根本卖不出去,一个小县城城里就四五万人,一万多套商品房就能满足刚需,但这样的县城竟然建了五六万套住房,哪能消化得了?
 
3.布局标准:300公里为半径辐射区进行楼市布局
 
事实上,企业经营也好,城市布局也罢,其策略上大致都分为战略型和机会型两种,对于区县楼市布局而言,区县战略型布局在行业中最典型的是河南建业,它在“省域化”战略驱动下,一直从郑州向下延伸和扎根。建业董事局主席胡葆森曾说,建业将用5年时间进入约50个县级市,进入乡镇的时间表也将提前。而另一类则是典型的机会型企业,他们往往是哪里能拿到地就去哪里,是典型的投机策略。
 
汇邦进军区县楼市,是董事会的一种战略选择,首先汇邦地产作为母公司陕西石羊集团的下属板块,将与集团下属的农牧、油脂、金融一样作为一个产业进行定位,汇邦2004年一成立就定位于区县楼市,其间有很多诱惑,但汇邦一直没有动摇过,即使是在2009、2010年楼市最火爆的时候,汇邦也坚持把拿地的主战场放在区县市场,并希望把自己打造成为“中国区县城市发展商的龙头”,所以汇邦区县城市布局肯定不是投机导向;其次汇邦看好区县楼市这块未被有效开垦的处女地,看好的是区县楼市稳定增加的刚性需求,而且汇邦坚信的是,在相当长一段时间内,任何调控政策都不会针对区县楼市刚需进行调控,所以汇邦从战略前提就规避了企业发展遭遇调控的政策风险。
从具体城市选择上,汇邦认为,不是每一座区县城市都适合汇邦开发,不是每一座城市都有丰厚的奶酪,面对那么多的区县城市,汇邦在城市选择时除了考虑常规城市人口、面积、GDP、购买力、竞争对手等因素和指标外,还特别强调一点,即在扩张初期尽可能借助母公司石羊集团的品牌影响力,同时考虑汇邦总部管控半径不能过大两大原则,最终确定以西安城市300公里为辐射区,进行区县楼市战略布局。
 
而从经营策略上,汇邦虽然进入区县楼市,但并没有放弃西安这个国内二线、省内一线城市。对此,汇邦总经理刘恒解释说,这是为了时刻保证自身有一个更加先进的开发视野和理念,并保持敏锐的市场敏感度,亲身感知一线楼市的微妙变化。因此,汇邦近几年来始终保持在西安至少有1个项目在开发、运营,其间从未间断过。
 
4.深耕区县:主流定位、规模拿地、连锁开发,快速销售
 
更重要的是,汇邦的区县城市布局要快,要打地产大鳄抢占和深耕一二线城市无暇顾及区县楼市的时间差。汇邦相信,今天的二三线城市就是四五线城市的明天,汇邦要做的就是抢得时间差快速做强做大。如果说地产大鳄做一二线甚至三线城市,汇邦就做四线、五线城市,前者市场容量大、购买力强劲,但市场竞争激烈且城市数量有限;后者单一城市市场容量相对有限,但却胜在城市数量多,当地竞争少,汇邦完全可以依赖自己品牌和经验优势占据主动权,提前激活五线楼市,喝到区县市场的头啖汤。
 
事实上,汇邦将产品定位于“不做最贵而做性价比最高”,在区县蛋糕上做“最主流、最大规模”的定位,配上基于汇邦简易版的产品标准化战略,这种总结为“主流定位,规模拿地,连锁开发,快速销售”的大体量、快周转策略往往最终带来汇邦整体资产收益率不会比一二线城市差多少。具体而言,汇邦楼盘在区县的市场占有率一般都可以达到30%到50%,在当地利用自身一二线城市的标准和理念去移植创新到区县楼市,最终创造出一种全新的生活方式,将小城最有购买力的金字塔人士一网打尽,如果后期商业面积和价格比例能够做到最大化,汇邦的利润率不会低于一二线城市。
 
小结
 
整体而言,汇邦经营表现为“人无我有,人有我优,要么做唯一,要么做第一”的策略,持续把自己多年耕耘西安市场的经验移植创新到区县城市,让区县楼市提前享受到一二线城市的住宅品质与服务,规模拿地,连锁开发,快速销售,通过口碑叠加与品牌统一,最终激活区县楼市,也成就汇邦成为中国房地产区县市场的标杆,汇邦,正逐渐成为“中国区县城市的万科”。