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体验式营销与顾问式销售

《明源地产研究》 潘勇堂
2014-01-11 11:56:40
人物:    企业:万科,汇邦地产
导读:在白银20年内,房地产行业的发展重心会逐渐向三四线城市甚至区县发展,而谈到具体城市选择时,房企要从过去机会主义走向战略约束,需要根据外部国家城镇规划与企业内部资源禀赋
 地产营销该如何做?汇邦地产营销部总经理肖森赫表示:“营销的起步阶段是学习的阶段,这个过程需要模仿标杆与结合自身特质实践摸索;营销的发展阶段则是发挥的阶段,重在实战中发挥与提升,算是学以致用和应用创新;而成熟阶段则是进入营销运营提升的阶段,重在营销体系的建立与运营监控,目前汇邦正在运营提升阶段。”
 
一、区县楼市的营销定位与探索
 
1.定位:摸着石头过河,不要最前沿、而要最适合的营销模式
 
同样是西装,在区县消费者就很喜欢,但在一二线城市就比较压抑,消费者巨大的偏好差别导致营销套路、方法、媒介选择的巨大差异。对于区县楼市该如何做地产营销,肖总开门见山谈到自己的独特见解:“区县级楼市,确实与一二线城市房地产市场有着不可比性,他们完全不在同一个发展阶段,不在同一个市场环境。汇邦作为外地开发商如何与区县消费者做好沟通和营销,所有思路和创新都得靠自己,一则是因为本地的开发商没有成熟的套路借鉴,二是因为专业的营销服务机构如世联等还没有进入区、县市场,也自然无从谈起充足的区县客户储备作为资源深度挖掘,所以汇邦营销要想做得出色,只有靠自己。而对于汇邦自身营销模式而言,我认为汇邦楼市营销从来不追求最好,而追求最适合。”
 
2.策略:前置营销做对产品,营销要互动不要推销
 
营销是企业的龙头,整个营销口直接对着企业价值链的终端与客户接触的起点。在前端,营销需要和规划部门一起做产品,营销前置,强调做对产品;在后端,营销强调与客户互动,而不是给客户做推销,强调让客户最大可能地认知、接受和认可产品的巨大购买价值。营销最终要超越地段的范畴,超越产品的价值,真正给市场和客户带来新的生活方式,创造和引领新的价值。只有这样,营销才是称职的。
 
3.品牌:做区县市场龙头,品牌溢价200元/平米
 
固然,对于区县楼市而言,消费者对商品房缺乏交易经验和理性认知,整体处于启蒙阶段,而当地开发商往往只需先把房子造出来然后定个便宜点价格就卖出去了。汇邦作为品牌开发商,从自身立足做中国区县楼市的万科为目标,不仅需要在每个区县楼市打造品牌口碑,更需要实现各个区县市场的产品价值最大化,而营销就是溢价法宝。
 
营销到底有什么价值了?对于区县市场而言,如果营销什么都不做,建完了就卖,大概能卖到3300元/平米,但如果基于迅速打造口碑美誉度和销售溢价的话,就可以卖3500元/平米。对于此,汇邦营销一直坚持在立足产品和服务的基础上赋予产品新的内涵,比如最高性价比的生活方式,这种口碑与服务营销让汇邦在价格上总能比同行同类产品多卖200元/平米,比如即使是同一座公园的周边物业,但汇邦总能多卖200元/平米。
 
二、市场规模与消费者洞察
 
1.市场容量:单一项目市占率30%-50%,楼市极具独特性
 
汇邦的主战场在区县楼市,相对较成熟的一、二级地产市场,区县楼市有其自身特点。首先是参与竞争的开发商相对数量有限,同一阶段上市的楼盘数量有限,在某些地县级房地产市场甚至才刚刚开始市场化意义上的商品房开发,由于相应区县城市商品房开发滞后,绝大部分收入相对较高的区县居民二次置业选择了建私房,而建不起房的大多数居民,只有继续在八九十年代甚至更久的老房子居住。其次,受居家生活质量进步较为缓慢和消费能力等因素的影响,区县级房地产市场的消费者往往更易关注一些基本层面的务实性东西,如买房看地段、离城的远近、今后生活成本的高低等等。再次,在规划设计、产品策划和营销推广策略上,区县级市场的产品创新和营销手段的创新非常少,多为对邻近城市的借鉴、跟风和模仿,缺乏个性。最后,区县级房地产市场的媒体业欠发达,宣传载体偏向电视、亲友介绍和案场包装等等,而且由于城市规模小、人口居住集中,彼此联系较为密切,信息干扰因素相对较少等原因,极易达成口碑效果。
 
2.目标客户:有限市场容量下三类精准客户
 
相对二、三线城市,区县人口大部分在50万以内,而县城人口大都在10万以内,流动人口非常少,且大多是从各个下属或是隔壁乡镇集中而来,所以带来的购买力整体有限;其次区县城市基础设施不发达,大多缺乏实力工业和产业经济链,许多行业要么没起步要么是刚刚起步,导致经济实力和相应城市居民收入水平整体不高,基于人少钱少,区县楼市消费者进行大宗买卖就相当谨慎,开发商很难做诱导性消费,区县楼市消费者表现出强大的抵抗性消费意识,尤其当汇邦突破当地历史和平均消费标准后,销售难度和抗性就可能非常大。
 
具体区县楼市购买商品房的客户,归纳起来主要表现为三类群体。其一是区县内政府、事业单位公务员、教师、医生和良好效益或是垄断企业单位员工,他们往往在区县收入较高,经常进城、进市、进省,是核心购买人群。其二是本地个体工商户和家底不错的老居民。最后就是不可忽略的区县下面城镇上来的居民(他们往往在原居住乡镇上享有较高声誉和经济收入),以及被称为“擦干腿上泥进城”或是“外出打工”的居民。
 
3.客户素描:排斥中式风、青睐欧式风、对总价敏感、追求高性价比
 
任何商业和营销的起点都是客户的需求为先。相对一、二线城市的消费者,区县楼市的消费者诉求比较奇特。比如,一线城市都很青睐自然生态、空气和园林景观,山水大盘总能卖个好价钱,但要在区县城市,由于其自然生态和环境保存相对完好,这个时候开发商还因循守旧地打楼盘生态概念牌,可能就“拍错了马屁”,用当地某客户的话来说就是“这跟他们家菜园子没什么区别”。
 
那么,区域消费者的诉求是什么?其实,区县客户诉求非常质朴和简单,典型的需求就在于一种繁华、高档、富丽堂皇的景观与建筑,这往往是区县消费者所稀缺和在意的,他们更在乎面子和身份,在县城拥有商品房几乎就成为当地人的身份名片,几乎略同于城里人买别墅了。基于此,汇邦在景观上往往多做高端人造景观,多做硬质景观,比如石材雕塑。而在产品风格上,由于西安为十三朝古都,整个陕西省区县消费者对历史古建筑和中式文化会有审美疲劳,相反对外来欧式风格往往青睐有加。
 
从整体客户特征来看,区县楼市以刚需自住为主,投资型置业极少,消费者对房价总款(或是首付款)最为在乎,而对楼盘单价敏感度低。在实际购买过程中,区县消费者购买房子非常挑剔,往往货比三家,最看重性价比,他们大多会在精挑细选后才确定购买,很少冲动,也很少能够被诱导消费。因此汇邦的产品和营销理念始终围绕消费者诉求与关注点去展开,从早期定位建老百姓买得起的房子,到改为建性价比最高的房子,无疑这种调整都是基于客户诉求。消费者花钱买的表面上是有形的房子,实际上更希望得到的是不需花钱的无形产品(如面子、潮流、富足的生活方式)。
 
三、营销策略与推广
 
1.整体作战:品牌叠加、以营销为龙头、全员营销
 
很多中小型房企都是做完一个盘开始另一个盘,项目之间没有产品、品牌、体验等有效关联,这种多盘割裂的状态更多是缺乏整体规划,也没有考虑客户统一体验和公司品牌叠加。汇邦强调无论城市如何布局,都要为客户提供一致的产品品质,一致的售楼处体验,一致的品牌识别,一致的生活方式,而不是各“盘”为政。
其次,汇邦认为营销是链接企业与客户交流、沟通、互动最好的触点,营销是龙头,将产品、服务、物业等卖点集中打包给客户,但真正最好状态的营销是全员营销、整体作战,换句话说,销售的业绩并非只是营销部门的功劳,而必须是产品、物业、客服等诸多部门联合作战的大营销。比如汇邦在本身产品高品质下,又在区县率先提供有资质的、专业二级标准的物业服务,率先为客户提供温度适中恒定的供暖服务,这无疑都是为营销提供了诸多的卖点和支持。
 
2.销售策略:坐销会死,要同时做好行销,主动攻击,锁定团购
 
由于区县市场容量相对较小,常规的销售可能遭遇“池塘小,一个网兜下去,鱼就被全捞上来了”的情形。但另一方面,区县楼市有点类似休克鱼一样,本身相对封闭,需要被深层次激活。基于此,汇邦销售策略更多体现为主动攻击性和集中爆发,具体表现为从被动的坐销走向行销以及主动出击的团购快销的策略。
 
对于区县市场而言,坐销必须和行销结合起来,坐销往往是在自己的地盘上,是主场,更容易有效保证汇邦公司和产品品牌与口碑打造,行销则是走出去,主动出击,将分散各地的目标客户引进来。而且行销还必须集中引爆,做类似“暴力营销”,切忌今年一个榔头下去砸出几个人,过几天再一榔头下去砸几个人,集中引爆很重要。
 
其次,从汇邦产品聚焦主流刚需市场,有条件、有必要也有能力推行快销模式。做高零售、慢销看似单价做高了,但时间成本很高,快销节约时间就是节约钱。在这样一种定位下,结合区县楼市特点,汇邦近些年开始推行“团购”模式,充分锁定当地有限的团购资源,比如山东济阳项目做团购就非常成功。
 
3.营销媒介:核心依赖户外和活动营销,1%的营销费用占比
 
大城市有大城市的完善推广环境,网络、报纸、电视、户外、分众媒体等都非常全面而细分;小城市也有小城市推广的优势条件,可以说在区县城市发放宣传单页和设立视觉冲击力较强的户外广告往往不经意间成为最行之有效的信息传播途径,成为直达目标客户群的最佳选择。
 
整体而言,区县媒介相对稀少,消费者很少看固定的报纸,期刊杂志更是不看,而且区县城市电视台相对较少,在这样一种媒介状态下,开发商可用的广告手段和平台并不多,但区县楼市在信息传播一个典型特征是“都爱看热闹,轰动信息、特别是小道消息传得特别快,往往在县城中心敲个锣打个鼓,方圆20公里的全都过来了”。基于此,汇邦在经过多年实践和营销费效分析后,整体感觉做户外媒体和活动营销往往创造的广告效果投入产出比最高,在区县楼市,汇邦营销费用只需要1%。
 
基于上述背景,汇邦营销媒介必须尽可能选择或构建与自己匹配和费效比合理的渠道,不断地去寻找和创新,不唯新,不唯贵,而更在乎实效,比如汇邦在某些县城,直接雇佣当地妇女,一家一户地发DM单页,效果也非常明显。而在活动营销中,汇邦持续地在售楼中心来做各种活动,比如在清闲的节假日针对性做很多假日活动,类似认领亲子树活动,往往相对比一线城市效果更佳。
 
四、营销行动——体验式营销与顾问式营销
 
如果你一味地认为营销的目的就是把自己的产品卖掉,那很可能会为早点卖掉产品而不顾及企业的信誉;相反,如果你认为营销的目的是从客户心里买信誉,那你就会本能地杜绝为卖产品而发生有损于企业信誉和口碑的行为。因此,市场营销的本质不是卖产品,而是买信任、买口碑。为了迅速打造汇邦在区县市场的良好信誉和口碑,汇邦推行了体验式营销,具体分解为感官体验(售楼处与景观体验中心)、比较体验(菜单式、顾问式销售)和情感体验(服务与口碑)。
 
以前客户都看不懂户型图,现在很多客户平层图都看得懂,对得房率、容积率等很多专业术语基本都清楚了,客户从懵懂、熟悉到掌握变化过程中越来越专业和挑剔。汇邦要做区县市场的领头羊,不仅要比别人起得早,更要有更多创新,于是汇邦选择做体验式营销。
 
1.比较体验:菜单式销售、顾问式销售形成差异化冲击力
 
身在区县的楼盘,在消费者货比三家的习惯下,汇邦体验式营销的重要一环就是通过与竞争对手的差异化做好“比较体验”,让客户在比较中、在货比三家中切实感受汇邦的营销、产品与服务与众不同且为你所需。另一方面,对于区县级市场,营销大多做到接人待物就可以了,客户要买什么就卖什么;但汇邦完全不满足于此,汇邦一直强调创新和学习。对此,汇邦在营销差异化上推出了基于“菜单式销售、顾问式销售”的两大策略,不仅有效地推进了汇邦的销售进度达成,更为汇邦赢得了口碑与尊重。
 
可以说,即使在大城市,很多开发商很难做到菜单式销售,更不用说在区县市场。我们知道,万科产品研发体系一个重要亮点就是U5家居系统,U5提供了从玄关、餐厅、客厅、卧室、阳台等整体产品解决方案。比如,大家一进门就感觉万科玄关的鞋柜很舒服,但普通客户和业内人又说不出具体舒服在哪里,但万科销售人员却能快速解释清楚,万科经过研究,确定鞋柜离地面大约20-30厘米,是因为主人回家直接伸脚不用弯腰就可以了,这是细节便利;又比如,万科连女人一双拖鞋的长宽高尺寸都确定了,男人皮鞋大概多少双,三口之家应该大概有多少双鞋子,这些都整体科学研究过了。汇邦从2012年起就开始做U5家居系统的培训,汇邦营销人员可以专业地告诉一个客户装修的方向和具体的策略,不仅包括空间位置的摆放,哪怕是一张桌子的宽度、高度、厚度的建议。可以说,汇邦基本实现了菜单式销售。
 
其次,是顾问式销售。考虑到客户对商品房购买和自身需求缺乏专业和系统考虑,但一套房又几乎是区县客户倾其所有的投入,因此汇邦为客户提供个性化、专业化买房咨询、建议和服务,即统称为顾问式销售。雪中送炭地为客户找到最匹配、最合适的房源,这一点与传统销售即直接推荐多大的房子有本质的区别。基于此,汇邦通过外部标杆和内部经验分享,快速提升置业顾问从立足产品的“推荐式”向立足客户的“顾问式”转变。在这期间,汇邦的销售团队都接受过世联、易居等营销标准和套路的培训。最终,汇邦销售人员用自身对产品、对配套、对装修、对客户需求期望的综合把握和推荐,实现了客户个性化产品配置和销售。
 
2.感官体验:独特售楼处形成感官体验的冲击力
 
现在已经是体验经济的时代了,很多人购物已不仅仅是为了商品本身,他们更希望在整个购物过程中有个舒适、宽敞、愉悦的购物体验。龙湖为了让客户在购买前有足够好的体验和想象空间,专门把西安意向客户带到重庆龙湖标杆项目去感受,去体验,最终促进西安龙湖项目的销售。
 
汇邦始终坚持学习和创新。如何在卖楼时就能让客户感受到未来入伙入住时的良好体验?如何通过冲击力的感官体验打动客户?为此,汇邦把体验式营销做成汇邦营销的一个差异化核心竞争力,针对性地推出别具一格、美轮美奂的售楼处和园林景观体验中心,提前明示客户在大气豪华的售楼部和景观中心的感觉和体验就是未来项目和产品所能带给他的感受。汇邦规定,所有楼盘在销售之前必须先有体验区和园林,否则不能开盘。而与之对应的其他区县同行,大多还停留在租个街边门面房就开盘销售的阶段。
 
为了达到快速运营的目的,汇邦还将售楼处、样板间、园林景观体验中心做成相对标准化的产品,不需要在每个项目开始时从头再来讨论设计、建造和装修的定位。在售楼中心,不仅硬件布置超前,而且软件管理也非常到位。举个例子,为了营造客户对于小区干净、卫生的认知,任何人进入售楼处,茶水员、保洁员会在客户身边保持一定距离、保持一定频率的倒茶添水,打扫卫生,这一点有效地给客户留下一个印象,即住在这个小区,且不论其他的,一定有个干净、舒适的居住氛围。又比如,灯光对一个房间的效果影响很大,汇邦表示,售楼中心只要有一个灯不亮,上级领导视察项目现场,相关人员就会挨批,因为灯光直接决定了客户的体验。再比如,汇邦在各个售楼中心都配置了爆米花机、咖啡机、新鲜水果及各种饮料、茶,更重要的是所有这一切都是只要你进来汇邦售楼部,不管你买不买房,都是免费的、长期的供客户享用,汇邦的诸多舍得不经意换来售楼中心不间断的人气和良好口碑。
 
3.情感体验:营销不是推销,而是情感互动
 
如果客户对你建立起了信任,那就等于你在客户口袋里放了一张存折,他会随时往里存钱的。情感体验,是客户认同汇邦最为关键的一点。汇邦认为营销不是做推销,而是与客户互动,所有的营销触点都是一次与客户情感互动的良好机会,汇邦每次面对的不是客户的容颜,而是客户的内心。因此汇邦做物业服务,在区县率先独家提供供暖系统,做品质地产,追求高性价比的生活理念,都是为了真心诚意地服务客户。客户自然有自身的体验和判断,所谓如鱼饮水,冷暖自知,汇邦最终建立了与客户同路人的情感牵连。基于此,很多从区县城市进入西安而后在西安买房的客户,由于前期在区县住在汇邦所开发的项目,真实感受体验到汇邦种种的好,在楼盘多如牛毛的西安,客户依然坚定地跟随汇邦,购买汇邦在西安开发的项目,就这一点,连汇邦人自身也被感动了!
 
五、定价策略与前置开盘助推业绩加速
 
1.销售定价:独特的橄榄型定价策略
 
在区县楼市,正经历产品从多层向小高层,以及20多层的高层过渡。从楼层定价上,一线城市往往楼层越高单价越高,但区县城市的客户却对高层抗性非常大,尤其是三代同堂的家庭,老年人恐高情结会影响到购买决策,当地消费者习惯了多层的“高度”,对所谓的“高层”在初期还存在一定的接受周期。
 
基于上述考虑和消费者引导,在均价保持不变的情况下,汇邦将区县高层定价打破了常规楼层越高单价越高的习惯,而是结合客户偏好,适当优化,形成高、低层单价偏低,中间楼层较高的橄榄型定价,而在整体上保证均价和项目整体收益。这种定价方法保证了去化均衡,成为汇邦区县楼市定价的一个重要法则。
 
2.销售前置:开盘前意向锁定,实现高溢价和90%高解筹率
 
不能把所有的解筹风险集中在开盘当天,汇邦营销注重前置沟通,在开盘前客户就基本锁定意向房源,最终每个楼盘组团开盘当日基本都能实现80%以上的高解筹率。
 
具体而言,在开盘前三天左右,汇邦会专门通知初步识别的意向客户到现场,然后20人一组进行交流,汇邦销售人员会向他们表明房子马上就要开售,为尽可能保证他们能买到自己最心仪的房子,因此要求他们做个买房意向沟通,确定一个必选和几个备选,正如大学志愿填报一样,需要填写第一志愿,第二志愿和第三志愿,并明确实际开盘由于房源紧张,要做好要么“备选”录取,要么相对“高价买房”的思想准备。整个开盘前沟通意向识别非常精准,且为保证效率,开盘前的沟通确保在一个小时以内,如此之后,汇邦就能在开盘前,知道某种户型的第一志愿有多少、第二志愿有多少。
 
根据这种整体的意向统计,汇邦完全可以确定放盘量以及房源定价策略。如此销售前置后,在开盘当天紧张的气氛下,销售人员都会快速让消费者做出决定,如果第一志愿没了,就得赶紧找第二志愿。基于此,不仅减少了消费者的徘徊犹豫,而且加快了开盘的效率,更重要的是销售前置实现了开盘当天的高解筹率和销售溢价。