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蓝光地产:三步打造金牌客服

2014-01-11 14:34:46
人物:    企业:蓝光集团,蓝光地产,招商地产
导读:

对于房地产行业来说,刚刚过去的2008年是凄风冷雨的市场冬天。信贷新政压制了市场需求,拉紧了开发商资金链条;大地震改变了购买心态,加大了观望情绪;金融海啸蒸发了财富,导致大宗商品购买力下降。房价下跌、成交低迷、市场萧条,房地产业将何去何从?

对于蓝光集团来说,2008年也是真正考验市场核心竞争力和生存能力的关键时刻。但就在这样的情势下蓝光在成都市场占有率提高了约6个百分点(秋交会更占到总成交量的近20%),蓝光在这样的条件下它的优势从何而来,这样的成绩是怎么达成的?

关注信息化  初试CRM

在很多房地产企业还在关注交易营销时,蓝光已开始关注关系营销,并充分认识到信息化将会是房产业的第二竞争力,于是在2003年蓝光就提出用CRM来提升集团的核心竞争力。2004年蓝光集团副总裁李湘亲自前往深圳考察招商地产,了解他们的CRM实施情况。对于蓝光这次要引入CRM,已不是摸着石头过河了,而是已有招商地产等先行者的经验,并能从他们身上吸取对自己有价值的营养,为己所用。

2004年蓝光与明源首次携手,引入销售管理系统,同时自主开发了会员系统,还引进了其他产商的客服系统,倾心打造蓝光的客户关系管理。当时各界对于很多房产业上CRM,都称有炒作的嫌疑,对此集团总裁杨铿回答说:“蓝光是个民营企业,我没有必要通过CRM去做秀,去炒作。我是认识到CRM在未来的重要性才去做的。”

统一CRM平台  解决管理难题

蓝光集团十八年来,恪守“客户满意是我们的第一目标”的核心理念,希望能够以客户为中心,对所有的客户接触点进行管理,通过客户会来维持客户,通过呼叫中心来接待日常的维修和投诉。从04年使用CRM系统以来,虽然取得了不错的成绩,但过程中也出现了很多的问题:当时销售、会员、客服系统是3套不同的系统,系统之间数据分离,不统一;每天需手动对3个系统的资料进行整理和统一,工作量巨大;售楼现场人员无法判断来访人员是否已入会,造成大量的重复发卡;客户投诉及维修处理不及时等等,这些问题不仅增加集团的管理难度,也影响了客户的满意度,造成客户的流失。面对这一困境,蓝光积极行动。2007年全面引入明源CRM系统,从而挽回这一局面,最终实现了客户全生命周期的管理,客户重投蓝光的“怀抱”。

销售管理:提升整体效率

2007年9月蓝光与明源正式签定战略合作,建立统一的信息平台,首先实现信息由“私”变“共”。9月至10月经过项目组为期两个月的前期调研,于11月开始了销售系统的正式升级。经过1个月的时间顺利的把销售系统升级及数据的迁移工作完成。升级上线后的销售系统大大提高了蓝光在销售过程的工作效率,主要是他把客户从前期的跟进,到认购、签约、再到后期的按揭、产权、办证都通过系统一条线串联起来。

之前像这样一个销售环节如:客户从认购到签约、再到后期付款我们销售现场一般会配备两三名工作人员负责各个环节的手续办理,内部对客户的信息需不停重复交付,认购后需将信息交付给签约部,如果客户信息不完整又要再次和客户核对并完善信息资料,到了交付款项时,财务又要重新了解客户的付款要求,还要对客户的信息整理出财务类的客户款项信息。不但过程复杂,而且任何一个环节传递不到位都会造成客户信息的丢失和错误。销售平台统一以后,蓝光在这个环节的操作完全改变了。当客户从认购开始他的信息已全部记录在系统里,并在每一个环节流转;只要登陆系统就可以清楚的了解到客户信息,不需要内部工作人员在不同的业务环节再次去确认;财务部门在系统中就能具体了解到客户目前的情况,如客户的付款方式、已交款项、现需交付金额等等。这样整个客户的购房过程简化,操作便捷,效率提高,财务这边的失误率也大大减少。在08成都秋交会和国庆大假期间,蓝光9大项目齐亮相,8天时间共售楼600余套,先后有近万人参观了蓝光房交会展场和9个楼盘,虽然现场人潮涌动,但一切井然有序,为客户营造了优质、高效的购房空间。便捷的购房流程,提升了接待效率,改善了客户体验,为蓝光的满意度指数大大加分。

客户俱乐部:实现贴心关怀

目前国内房地产行业逐渐由产品营造为核心的竞争转向了以客户服务为核心的竞争。在这一背景下,房地产客户俱乐部应运而生。它是房地产企业持续经营客户的重要手段,但同时又可以给客户带来价值,实现企业和客户之间的双赢。

2004年,蓝光集团客户俱乐部正式成立,全面处理会员吸纳、活动组织、级别细分、积分计划等日常工作,以促进客户价值的进一步提升,但在管理方面存在一些漏洞,蓝光成交客户为27,000个左右,但是会员却只有10000个左右,这引起了蓝光高层的高度重视。

于是,2007年CRM管理系统全面打通以后,构建了客户会的经营管理系统,蓝光客户俱乐部的客户会系统是一套完整的经营体系,对会员进行全面管理。蓝光提供销售现场、网上、活动等多渠道入会,使客户享受便捷、开放的入会方式,提升客户体验,并采用与系统相关联的电子刷卡设备,快速记录交互,批量处理会员积分,提高效率。为会员发送一些节日贺卡、短信进行会员关怀是客户会的一项重要功能。譬如要为今天生日的会员发送生日祝福,便可以从会员系统中提取这些数据,系统将自动为这部分人进行发送,一方面提高了管理效率,另一方面也提高了客户对企业的好感,潜移默化地提高客户对企业的满意度和忠诚度。提升效率还体现在另一方面,蓝光集团经常会给会员邮寄公司的一些刊物、礼品、资料等,有时会根据会员的积分或级别的不同邮寄的东西也不同,系统同样可支持条件设定,批量导出邮寄列表。从系统中还可根据购房数量、推荐数量等方面来识别高价值客户,针对这些高价值客户可以组织相应的活动,同样也是提高客户满意度的方式。

构建一个客户会,最终的效果就是看房地产企业怎样利用自己的三个体系:一个是活动体系,一个是积分体系,一个是级别体系。入会之后会员就被纳入三个体系当中去,通过活动获得积分,积分又影响到级别,级别反向影响会员在活动中所受的待遇和体验。通过这几年的耕耘,目前,蓝光这三个体系已经建立,正在努力实现相互之间的配合和利用,相信通过一段时间经验的积累和操作的娴熟,终将形成向终端制胜即“圈人”的策略,最大限度实现客户的价值。

呼叫中心:服务百事通

近年来,大多数房产企业开始重视对客户进行关系营销,以实现对客户的持续经营。为提升客户满意度和忠诚度,蓝光“以客为尊”,说到做到。

常听很多客户抱怨,遇到问题总是投诉无门,或是投诉不对口,如:客户要咨询某一个销售环节的问题,那就要去电话销售部;如果是客户咨询付款方面的问题,那时销售部又不会接待,又要去问财务部;验房质量问题又要找工程部……如此复杂,客户也对此感受非常不好,或会主观认为开发商是在有意回避问题,对企业形象也会大打折扣,更不用谈什么口碑了。为了解决客户投诉处理不畅的问题,蓝光专门设立了呼叫中心,这是成都房地产界设立的第一个呼叫中心。

呼叫中心立志成为蓝光百事通,为客户营造全方位的服务体系,无论你是销售前期的咨询,或服务态度投诉,验房过程中的质量投诉,甚至你的出行天气,机票预定所有问题客户只需拨通一个号码,都会在一个小时内得到答复,如果是在网站留言,一个工作日内也能得到答复,在交房过程中也有“400专线”的全程陪同。在这些服务环节中客户最关注的就是售后了,特别是房屋维修方面的问题也令很多企业为之棘手。那蓝光是怎样解决的呢?经过项目组的深入调研,确定以呼叫中心与客服系统相配合的方式。呼叫中心在接到客户的问题报修后,接待员记录下诉求,将其传递到客服系统中,按照蓝光集团内部制定的标准问题分类进行拆分。问题拆分后即可生成任务,同时指定任务的处理时限、任务管理人,后续处理人等。任务相关的负责人可以从多种渠道收到任务信息,保证了为客户处理的及时性。问题处理完成后要在系统中关闭任务,呼叫中心 “以回访客户最终满意度为处理结果”,100%回访客户的每个投诉或报修。08年 8月,蓝光·富丽锦城开始交房,这是震后的第一个交房项目,交房过程蓝光“400专线”的全程陪同使业主交房满意率达到98%。

小结

随着CRM全套系统上线和内部客户关系管理的全民培训,蓝光“以客户为导向”的企业发展战略不断深化,其客户关系管理也迈进了一大步。

为了配合蓝光地产实现专业化、多项目的发展战略需求,并配合公司上市和实现80亿的经营目标、实现信息系统一体化管理,蓝光地产与深圳市深圳市深圳市明源软件股份有限公司股份有限公司股份有限公司建立了信息化的战略合作伙伴关系,为共同打造国内地产行业一流的信息化标杆工程而努力。