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天泰如何摘得精装修这朵带刺玫瑰

第48期《明源IT&地产》 潘永堂
2014-01-21 16:52:22
人物:胥传林,安玉田    企业:万科,雅居乐,星河湾
导读:精装修之于天泰是个“香饽饽”,不仅未像万科、星河湾等房企遭受一连串精装修投诉,反而成就了其产品特色和客户十年追捧,更一度吸引万科丁长峰等诸多名企名人参观学习。

然,对于日本、韩国以及欧美国家而言,根本就没有毛坯房概念,精装修非常稀松平常,而且必须是全装修,甚至家具家电全配齐。但是对于中国房企而言,精装修却是一朵“带刺”玫瑰,外表鲜艳的背后却是无数客户的挑剔与投诉、无数施工保修的繁琐细节。很多房企老板说“能不做精装修就尽量不做,精装修就是一块难啃的骨头”。

确实,精装修极为考验房企的整体经营力、产品营造力和后期客服能力,一般房企不敢随意采撷这朵带刺玫瑰。但是,精装修之于天泰却是个“香饽饽”,不仅未像万科、星河湾等房企遭受一连串精装修投诉,反而成就了其产品特色和客户十年追捧,更一度吸引万科丁长峰等诸多名企名人参观学习。谈到精装修,天泰总裁安玉田表示:“我们规模比不过万科、雅居乐,但通过精装修,不仅实现了品质提升与销售溢价,更彰显了天泰重视绿色节能、强调社会责任的经营宗旨。”

 

一、精装修三步走:从批量到个性化再到绿建整合

从2002年到现在,天泰精装修十年耕耘,走出了一条精彩蜕变之路。谈到十年演变历程,天泰安总将其归纳为精装修“三步走”:第一步是起步阶段的批量精装修,当时商品房推出不久,精装修房本身就意味着巨大的卖点,此阶段的精装修特点在于大而全、面面俱到;第二步是成长阶段的个性化精装修,目标客户偏向于中高端,更多以客户为导向,满足个性化需求,在精装修的颜色、软装上做一些变更,比如公寓楼样板间会有个性化颜色,并在橱柜面板、电视墙设置个性空间;第三阶段为当前绿色建筑整合阶段,绿建整合强调营造一种环保、前卫、健康、绿色的生活方式,不仅仅是节电节水、减少能耗,更倡导在有限、狭小的空间实现所有居住功能,比如天泰青城项目的精装修就是从住宅产品、购房理念到生活方式的一整套全新家居策略的解决办法。

 

二、行业领先:10年精装之路其来有自

为何2002年天泰就领行业之先开始做精装修?安总表示原因有三:首先,降低二次装修浪费,低碳环保。精装修强调住宅建筑与室内一体化设计施工安装,大幅度降低了二次装修的浪费,比分散装修的房屋平均每套可减少2吨垃圾。目前天泰精装修交付量达140多万平米,直接减少装修垃圾近3万吨。

其次是满足市场需求,降低成本。精装修房屋整体设计、集中采购、统一施工,一方面消费者拎包即可入住,省时省力省事;另一方面,相比消费者购买毛坯房再自己大规模装修,集中精装修和规模效应可大幅降低装修成本,比如天泰1500元每平米的精装修标准,业主自己装修至少需要2500元。

最后是产品差异化和第二利润区。天泰一直强调产品创新,可谓青岛地产界的产品风向标,天泰在2002年毛坯房唱主角时就推出精装修房,不仅打造了产品差异化优势,更开辟了“第二利润区”,实现了销售高溢价。

 

三、过程管控:模仿标杆、持续优化、精细管理

1.专业成熟度提升,精装修组织从实体转向虚拟

天泰早在2003年就成立了专门的装修、装饰公司,对内是研发机构,对外是法人机构,伴随天泰精装修逐步成熟,以及总部专业化和高效协同,天泰推行精装修虚拟团队,即直接从各个业务线抽调人员组成精装修虚拟项目小组。

 

2.借鉴韩、日、欧美标杆,本土化植入与持续创新

领行业之先,天泰当时很难在国内找到精装修标杆学习,于是特别深入到韩国、日本、台湾等地考察精装修设计和施工,倡导“拿来主义”并结合青岛特色,推出天泰特色精装修房。在后期优化中,天泰强调每次单项目结束后必须对精装修进行后评估或复盘,总结经验教训,持续优化。

 

3.专业事让专业人做,甲方关键在于整合和监控

对于精装修,天泰认为专业的事要靠专业的人来做,地产商关键做好资源整合和品质监控,执行过程中时刻把握四大原则。

第一,强调设计的整体均衡、个性化与人性化。首先,把握精装修的共性与个性。共性在于装修,个性则体现在装饰上,装饰是在装修基础上点缀与多样化;其次,满足客户个性化需求。比如,在中国,主卫一般设置浴缸,客卫配置淋浴,但韩国恰恰相反,天泰城项目为满足部分韩国客户的差异化需求专门对浴室做了个性化设计;再次,所有设计从客户需求出发,强调人性化。比如天泰会根据家庭主妇实际身高设计橱柜高度。

第二,严格控制精装修节点。尤其强调方案、施工图等关键图纸阶段的严格控制,确保工程图拿来就能马上施工,保证后期品质、进度与成本。早期精装修房的客户投诉中,材料、使用功能、工艺质量方面占到90%以上,因此天泰在关注客户个性及材料品牌的同时,还将使用功能和质量作为关键管控点,在前端对方案与施工图图纸进行合理性把控。天泰特别针对精装修方案设计、施工图进行严格审核,明确设计产品定位和设计本身的合理性。产品定位确定后,所有配套材料、设备包括施工管理当中的质量标准,都会相应确定,并强调图纸审核和把关在施工前必须一次性完成。

第三,甲方关键在于考察施工交付的平整度和干湿度。平整度和干湿度是综合反映精装修设计、施工等综合实力的两大关键指标,特别是批量精装修,乙方很难让各个装修部品、部件有效卡合,甲方要看施工方的收口处理,即线与线之间、线与面之间、面与面之间,门框与地面之间是否整齐,严丝合缝以及各种器物的位置安排是否符合人体需要的高度等。而干湿度问题一般会出现在抢工期,装修房放置时间不够,交付时房屋发霉,直接导致客户投诉。

第四,做好三大协同,确保精品。首先,要做好土建与精装设计的同步,即在土建中就直接体现精装修要求,设计管理人员及物资采购人员要提前了解市场行情,针对性提出设计委托要求。施工前先做样板间,装饰部品、橱柜、电器等一应俱全,施工时水电管路预留预埋一次到位,门窗洞口及相对高差尺寸准确预留。其次,在确定精装修总包单位、施工组织和监理单位后,天泰会针对施工图与施工组织之间进行交底,特别是针对精装修质量控制要点进行交底,确保图纸与施工有效耦合,这个交底会有效保证了精装修方案、品质要求与施工方的有效衔接。最后一个协同,是施工方之间的协同,精装修工期往往只有3个月,土建、安装、精装修以及精装修之间(如装橱柜与装马桶之间)等工种往往交叉施工,因此天泰特别强调上下工序的技术交底,除了在设计前端土建与精装修交叉考虑外,在施工阶段也要强调土建完成后与精装修的技术交底。

 

四、成本管理:成本策划与成本控制耦合管理

精装修成本管理相对毛坯房要复杂很多,毛坯房钢筋水泥成本相对透明,采购价差往往为1-2个点,但精装修成本不同,很多同样等级的材质其价格却相差甚远。天泰10年精装修,在供方和材质上积累了丰富的鉴别经验,谈到具体的成本管控,天泰成本总监胥传林认为:“精装修成本管控有3个出发点,首先是事前控制,即在精装修设计之初,就给设计相对明确的指标,做好测算,不能超,超过就必须调,在设计源头上控制成本;其次,通过总部集中采购和中城联盟的联合采购,凭借天泰乃至中城联盟采购的超大体量,针对主项和核心部品部件直接跟一线品牌集中谈判,大大增强与供方采购和商务谈判的筹码,最终带来价格优惠;最后,对供方主要采取现金付款方式,付款节奏上也及时兑现,这种诚信、互通、互惠给采购谈判带来了实质性便利。”

胥传林表示:“基于精装修的成本策划是亮点,成本策划主要表现在要将更多的成本投入到客户敏感和特别关注的地带,对精装修来说,地面是居室之根基,这部分一定要舍得品质化投入;另一方面,对客户最关注的材质和室内装修品牌,要尽可能满足或是同级替代,并弱化部分不太敏感的成本投入。”

 

五、供方管理:卖家永远比买家精明,关键在于识别和筛选

对于精装修项目而言,施工企业的管理、施工、服务能力特别重要,天泰从几十家知名装修企业中选择,并经长期磨合与优化,选定了一大批长期稳定合作的供方。谈到供方管理,胥传林表示:“首先要明白卖家永远比买家精明,作为甲方,管理的关键在于认真鉴别和引入竞争机制,比如天泰要求在重大招标中必须有新供方加入,让新老供方一起参与招标,规避各种潜在风险。其次要做好供方的前期选择与后期履约评估,用数据说话,优胜劣汰,比如天泰会根据客户服务中心的季报作为年终评价供方的依据,对于同类产品、服务或业务报修投诉比全年平均排第一,或同类产品、服务或业务少于两家不便于排位但其自身报修率超过12%的,直接归为C类即不合格供应商。”

天泰凭借自身庞大的需求体量,直接跟国际、国内排名前三甲的一线品牌和设计大师/设计事务所合作,除了追求高品质,还在于选择品牌卓越的供方,能减少甚至避免后期追加投入;同时,天泰还极其关注供方是否具有以客户为导向的企业文化、是否愿意并且有能力与天泰共同提供符合客户需求的精装修产品。

 

六、完美交房:隐蔽工程阳光行动+质量小纸条行动

精装修的交付相对毛坯房难度更高,除了本身材质和施工工艺要求更细以外,业主对精装修房的关度注和期望值更高,很难避免诸多个性化意见,因而交房前的提前沟通和尊重互动就显得尤为重要。天泰主要在精装修隐蔽工程阶段和内部验房阶段开展“业主开放日”行动,前者以“冬日阳光行动”为典型,后者以“小纸条行动”为代表,邀请准业主现场参观并提意见。

精装修光鲜外表下的隐蔽工程,是指隐蔽在装饰表面内部的管线和结构工程,比如电器回路、给排水、煤气管道等,这往往是业主的敏感带和历年装修质量投诉的重灾区,一些不负责任甚至偷工减料的施工队往往把隐蔽工程变成了“隐患工程”。对此,天泰推出类似“冬日阳光”的开放隐蔽工程的互动行动,将正在装修阶段的隐蔽工程对准业主开放,并解忧答疑。

在内部验房阶段,天泰推出“质量小纸条”行动,即直接邀请业主到工程现场参与验房,每位到场的代表业主都有置业顾问陪同,只要客户发现或是指出哪里有问题,比如墙纸上有个小小裂缝,置业顾问就用小纸条粘贴在目标处,所有纸条贴完后,项目工程师将一个一个针对性解决。

 

七、客户第一:与供方绑定提供一站式质保服务

天泰董事局主席王若雄对精装修的售后、保修与投诉的态度异常坚决,强调“客户投诉是天大的事,天泰必须快速解决”。天泰客服总监梁君峰认为:“只要客户对天泰产品、服务不满意,那就是客服部要马上行动的事。”早期天泰就意识到精装修售后的高风险,提前设立了以解决精装修客户投诉和售后服务为主的客服部,目前20多人的编制成为天泰最大的总部职能中心。在业务上,天泰客服中心在普通装修3-5个投诉点基础上,针对精装修归纳提炼出50多个关键投诉点,分为ABC级,差异化流程实现了不同类型的投诉快速响应和解决。

天泰精装修已经从被动应对向主动应对转变,除了天泰客服会联合物业对所有业主策划一系列感恩、关怀活动外,在精装修售后上也提供超期望值服务。如果意外出现管线等质量问题影响业主正常生活,天泰客服部会帮助客户找一个邻近小区或是宾馆暂时居住,并整合供方单位和施工责任单位,高效解决问题,这种高效源于天泰十年来所培育的精装修战略供方,而且此前天泰就已经在供方精装修合作的制度和合同约束中嵌入了后期质保、维修甚至超过质保期的服务,与供方绑定,为客户提供一站式服务。