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小渔村变渤海明珠的住宅溢价

《明源地产研究》 潘勇堂
2014-01-11 16:42:14
人物:郭玉玺    企业:金泰地产
导读:房地产在遭遇早期爆发式增长后,目前进入转型阶段,转型的一个重要方向就是拉长产业链,即将房地产后端服务与运营纳入,将前端项目开发延展到城市开发上来。
说起国家经济开发区鲅鱼圈,很多人都很陌生。但就在这个地方,金泰地产以城市运营商角色开发的金泰城项目却享誉东北,就连营口副市长、鲅鱼圈党工委书记也说:“没有金泰地产,就没有鲅鱼圈”。在楼市低迷大背景下,金泰城首期认购销售率超90%,它不仅是金泰12年推行“金泰中国”战略布局北进辽宁的重要一站,更是继2009年金泰三亚“山屿湖”项目后又一巅峰作品!致力于做卓越城市运营商的北京房企为何会青睐三、四线城市?金泰城又为何如此耀眼夺目?对此,笔者特别走进辽宁金泰,为各位读者解读其中精彩!
对当前地产企业来说,城市运营商还是个概念熟悉却鲜于实践的战略名词,20年发展,我们听到的更多是“前十年做住宅,后十年做商业”的行业论调,而关于都市综合体、城市运营商的研究和实践可谓凤毛麟角。没有金刚钻,没有强资源,谁敢将“城市运营商”五个字写到企业战略报告中去。金泰地产依托母公司京煤集团,以“强大城市运营商”为定位,走出北京,布局全国五大区域,这种霸气的战略定位和快速的扩张速度多少让我们觉得金泰有点不像国企!


一、谁来做城市运营商?——私企难做,上市房企不敢做,有追求的国企才会做


城市运营商不是谁都能“玩”的,它所依赖的政企合作大智慧、资源整合的金刚钻、丰盈持久的资金力、耐得住寂寞的经营力等都超出一般地产商想象;另一方面,房地产在遭遇早期爆发式增长后,目前进入转型阶段,转型的一个重要方向就是拉长产业链,即将房地产后端服务与运营纳入,将前端项目开发延展到城市开发上来,这种转型已成为诸多大型或特色地产企业战略突围的新选择。
谈到城市运营商的定位,北京金泰地产集团副总经理、辽宁金泰区域公司董事长郭玉玺表示:“由于前期需要巨量资金投入,收益周期过长,私企很难介入,而上市房企对业绩稳定递增的股东诉求和资金约束也很少介入,因而只有国企且只有少数有理想的国企才会做城市运营商。金泰人是这样看待自己的:身子是国企,脑子里却是市场化思路。活力金泰、市场化金泰是我们的口号,因为我们知道市场不认国企,只认终端。”


二、如何选择城市?——讲究合适原则,选择城市关键在于选择政府


做城市运营商固然需要“资本”,但却很有市场,地方政府特别是三、四线城市的政府在城市建设与运营上可谓“缺钱缺人”,缺钱是指在分税制、地方经济活力有限前提下政府财政收入及城市建设与发展的资金缺乏,缺人是指缺乏像城市运营商这样的专业“推手”;另一方面,当前政府也认识到纯粹住宅地产的价值越来越少,因而更青睐商业或综合体,一来可解决就业问题,二来利于后续持续的税收收入和商业升级换代。因此政府是非常欢迎金泰这样的城市运营商参与到城市建设与发展中来的。

谈到城市运营商选择城市的标准时,郭总表示:“首先讲究‘合适’原则,即要有合适的城市和项目,合适的城市在金泰看来则是三、四线城市,合适的项目则是新项目需要的开发理念和城市发展理念是否能够融合;其次,关键还在于政府,看自身与政府掌舵手的沟通情况,而非仅限于城市GDP、人口和文化发展等因素。合作中政府永远是主角,企业只是协助,城市运营商不能替代政府。”

为何选择鲅鱼圈,辽宁金泰区域公司总经理、辽宁金泰地产公司董事长王文胜表示:“对房地产项目的认同离不开对区域价值的认同,2007年前后,我们就在环渤海一线包括沈阳在内的几个城市进行了两个多月的市场调研,经过多轮考察和论证,最终选定营口鲅鱼圈区域,主要看中这里的发展前景与潜质。鲅鱼圈处于辽宁沿海‘五点一线’经济带和沈阳经济区交汇点上,坐拥多重规划利好,发展前景广阔,在当时却还是价值洼地,地标性建筑和高层次商务休闲环境等都相当缺乏,在城市发展初期介入更容易抢占桥头堡的位置。事实也证明,金泰由于先发优势拿到了鲅鱼圈位置最好的地块。”


三、和谁一起做?——联合当地开发企业的双赢策略,与本地政府基建的分工边界


做城市运营是个巨大的系统工程,单纯依靠金泰是很难高效推行的,对此,王总强调:“金泰每进入一个城市,会选择与当地规模开发企业合作,但金泰一定是控股方,主要管理人员都由金泰委任,合作方主要输入本地化品牌、本地资源和人脉商脉,而伴随金泰强势城市运营商的进入,会使合作企业在当地的影响力及操盘规模迅速拉升,双方也能互相借鉴各自优势经验,优化和提升自身管理水平。这种合作模式降低了金泰做城市运营商的资源短板与经营风险,加快了城市建设和运营的进度。另一方面,城市运营商在城市基础建设上要和政府合理分工,金泰很少参与到本该政府投入的基础路政和市桥建设中去,而是选择做能提升城市形象和金泰品牌影响力的标志性建筑,比如建造鲅鱼圈大剧院,图书馆等。”

四、如何开发建设城市?——先城市定位再业态规划、先投后取,开辟“复合地产+区域运营”模式

从城市开发来讲,城市缺什么,金泰就补什么,但具体缺什么还取决于城市的前期定位,城市运营商定位首先必须个性化,依据城市特质因地制宜地开发并彰显城市优势。比如鲅鱼圈纯粹宽广的滨海资源特别适合开发五星级海景酒店,举办活力帆船活动。在具体城市开发策略上,金泰高瞻远瞩地提出“先做城市定位后做业态规划,以复合地产(住宅地产加滨海旅游地产)+区域运营的模式,汇聚住宅、商业、酒店、休闲等业态于一体”。经过3年雕琢与实践,金泰先后开发“白金五星级酒店、低密住宅组团、体育运动公园、人文区、商业中心、滨海别墅”六大都会业态和“18洞国际标准球场、马术、游艇、帆板、网球、海钓”六大名流俱乐部的世界级蓝海城邦。巨变后的鲅鱼圈,不仅外表焕然一新,城市内核经济发展与城市品位更是节节攀升。

与普通住宅开发模式不同,金泰城市运营商的开发策略是“先投后取”,率先投入50亿巨资,邀请全球知名团队跨国联袂担纲,以“先建配套再建住宅”的策略进行城市建设和价值提升。比如金泰在2007年发现鲅鱼圈作为国家经济开发区只有四星级酒店,就针对性筹建当时区域最好甚至东三省最好的白金五星酒店。由于前期投资很大,当时金泰内部有很多人不理解,这种“立足长远、先投后取”的战略开发模式,不是建完一个项目就走,而是以战略眼光长期深耕这个城市,最终实现土地、住宅、商业的高溢价和城市价值的整体提升。时间已经证明,前期的“巨投”也带来后期的“大取”,金泰后期开发的金泰城项目售价直接将当地3900元的均价拉升到5700元,且供不应求。金泰城项目从1期到4期,建筑面积100万平方米,开发周期长达8年,没有前期的大投,哪有后期的巨收?

五、城市如何运营?——“走出去,请进来”,同一首歌、滨海城市论坛等提升软实力

在进行鲅鱼圈城市建设和品位提升的同时,金泰对区域城市和项目营销的品牌软实力打造也不遗余力。金泰借鉴京煤集团走出去战略,采取了前所未有的城市营销推广方式即“请进来,走出去”策略,“请进来”通过推荐本地影响力活动吸引更多人关注和涌入鲅鱼圈;“走出去”则是走出鲅鱼圈,深入到哈尔滨、大庆等东北地区完成城市推荐和外宣活动。
在请进来策略上,金泰为快速提升鲅鱼圈城市品牌知名度,2009年独家赞助央视“同一首歌”节目走进鲅鱼圈;2010年金泰联合营口开发区举办“首届中国滨海城市运营与发展趋势论坛”,邀请国家权威经济学家、城市发展专家及全国近200家主流媒体乘坐包机前来鲅鱼圈参加,同时,一系列丰富多彩的大剧院节目,以及金泰文化艺术广场的高规格、多频度的文化活动等,快速提升了鲅鱼圈和金泰城高端品牌形象,也使得鲅鱼圈这个昔日的小渔村渐渐成为一颗璀璨的“渤海明珠”。在走出去策略上,考虑到金泰城初期外埠客户占到60%的高比例,金泰特别走出鲅鱼圈,在东三省外埠建立分销渠道并培育分销商。目前金泰城共向外拓展20多个城市,设置了43个分销渠道,推广成交率高达40%,走出去战略实现了金泰城项目从坐销到行销转变,直接提升了金泰城产品溢价率和销售率。

六、如何服务深耕?——“大客服”战略支撑金泰成为新兴生活方式的整合商和服务商

城市开发难,运营更难。金泰郭总提出:金泰做城市运营商的目标就在于为业主打造新型生活方式,要做业主新兴生活方式的服务商和整合商。“这种定位源于房地产发展和转型趋势,盘点国内房地产发展可以分为三大阶段,第一阶段更多从产品角度关注楼盘质量与品质;第二阶段伴随客户居住品质需求的扩展,房企不仅关注居住功能,更扩展到对社区、园林景观和配套等整体环境的建设;第三阶段则是进入当前业主生活方式的竞争领域,此时客户不仅关注楼盘质量和价格,更关注生活品质。”

不是业主有什么需求,我们就去单向迎合,反过来,如果这个社区有豆浆店,可能这个小区喝豆浆的人就会多了——客户的生活方式有时需要引导,金泰愿意“担此大任”,且整个需求引导以“服务之精神”贯穿其中,通过增值服务、差异化服务、超期望值服务做新兴生活方式的整合商和服务商。比如,金泰在与社区商业合作时就强调服务理念的认同,金泰城一期商业经营时站在服务业主的视角,定向招商优先满足园区配套,在举措上要求其认同并接受类似“送货上门”的服务行动,比如利用物业公司专业的运营团队,对业主闲置的房产进行酒店式公寓管理及运营,提升业主房产利用率及收益;而在服务平台搭建上,成立“金泰会”,与业主沟通、互动;全面整合地产住宅、酒店、高尔夫、马术、游艇、帆板、网球、海钓以及众多联盟商家,丰富业主生活。

小结

金泰城市运营商的探索与实践形成了“金泰模式”,即首先瞄准三四线城市,依托母公司资金和品牌支持,选择合适的城市与政府合作方式;其次,因地制宜,依照城市定位综合开发,先投后取,长线开发;其三,选择与当地开发企业合作,优势互补,并把后续服务属地化;其四,依靠大营销、大客服战略提升企业软实力,实现企业品牌和项目良好口碑双丰收,最终在住宅项目的高溢价和快周转上完美收官。