当前位置:地产研究首页 > 名企 > 万科集团 > 正文

万科客户细分策略解读

公开渠道
2014-04-23 13:22:29
人物:    企业:
导读:万科对客户进行全生命周期的细分,主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的,其目的是希望能够在丰富产品线的同时,服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展,产品一定要保证具有鲜明的特质,以便于客户的清晰分类。 客户细分及产品分类表: 一、万科细分客户的特征及需求 同一经济水平范围

万科对客户进行全生命周期的细分,主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的,其目的是希望能够在丰富产品线的同时,服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展,产品一定要保证具有鲜明的特质,以便于客户的清晰分类。

客户细分及产品分类表:

万科客户细分及产品分类-明源地产研究网

 

一、万科细分客户的特征及需求

同一经济水平范围内,同类客户需求具有趋同性,因此剔出经济因素对区域选择的影响,将客户按家庭生命周期进行细分,万科目标客群分为以下几类:年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。

1.年轻家庭

(1)基础特征:25-30岁,以经济型客户为主。

(2)购房动因:首次置业

(3)产品需求特征:总价支付能力有限,对价格比较敏感;希望距离父母或工作单位较近的位置;对户型设计较为重视,对日照朝向、小区绿化有较高要求;倾向于购买大型社区;

户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅;对于第二间房功能需求倾向于书房,整体功能侧重于满足文娱性需求。

2.小小太阳

(1) 基础特征:25-30岁,以普通职员和一般管理者为主,经济水平有限。通常夫妻中一人工作相对轻松。

(2) 购房动因:首次置业或改善型

(3) 产品需求特征:

a.经济务实型:价格水平、交通状况是其最为关注的;其对周边生活及商业配套有较高要求;注重户型布局和小区景观绿化;希望选择靠近公交站、地铁的地方购房;需求户型以紧凑两房为主。

b. 中间收入水平:其对交通状况的关注程度高于对价格的关注;对周边自然环境和教育文化配套较为重视;购房时注重户型的选择,倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型;期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施。

c.高收入水平:对价格不敏感,注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌;对周边生活配套和自然环境设施有较高要求;注重楼型及光照效果、小区绿化等;希望小区拥有较高的人文氛围;户型选择倾向于大面积三房。

3.小太阳

(1) 基础特征: 35-39岁,以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松。

(2) 购房动因:改善型

(3) 产品需求特征

a.经济务实型:价格水平、交通状况是其最为关注的;其对周边生活及商业配套有较高要求;注重户型布局和小区景观绿化;倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房;需求户型以两房及紧凑三房为主。

b.中间收入水平:其对交通状况的关注程度高于对价格的关注;对周边自然环境和教育文化配套较为重视;购房时注重户型的选择,倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型;倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房

c.高收入水平:对价格不敏感,注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌;倾向于选择高质量总小学附近购房;注重楼型及光照效果、小区绿化等;希望小区拥有较高的人文氛围;户型选择倾向于大面积三房,注重子女生活学习功能空间。

4.后小太阳

(1) 基础特征:40-45岁,以企业中层管理者和个体私营业主为主。通常家庭生活工作压力比较大。

(2) 购房动因:改善型

(3) 产品需求特征

经济务实型:价格水平、交通状况是其最为关注的;其对周边生活及商业配套有较高要求;注重户型布局和小区景观绿化;希望选择靠近公交站、地铁的地方购房;需求户型以紧凑两房、三房为主。

中间收入水平:其对交通状况的关注程度高于对价格的关注;对周边自然环境和教育文化配套较为重视;购房时注重户型的选择,倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型;倾向于靠近高质量中学购房;需求户型以三房为主。

高收入水平:对价格不敏感,注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌;对周边生活配套和自然环境设施有较高要求;注重楼型及光照效果、小区绿化等;希望小区拥有较高的人文氛围;户型选择倾向于大面积户型,小高层、高层或花园洋房。

5.空巢家庭

(1) 基础特征:45岁以上,以经济型客户为主。

(2) 购房动因:安度晚年

(3) 产品需求特征

以经济型空巢家庭客户为主,此类客户对价格较为敏感;比较重视购买区域周边环境与小区内部环境;对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑;

注重房屋的日照朝向,偏好居民多的大型社区;倾向户型为紧凑型两房两厅。

6.成功人士

(1) 基础特征:满足心理需求

(2)产品需求特征:对价格不敏感,注重区域周边综合状况;对区域交通状况,主要是路况有较高要求;倾向于市中心的小规模社区,大面积高层、小高层住宅;或周边环境较好的独栋别墅等对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求。

 

二、万科核心产品系列下的客户细分

1.核心产品的特点及目标客户群

(1)城市花园

特点:在城市中心区外围,交通条件和产业条件比较好,产品以多层为主,兼有高层和局部低密度联排别墅住宅,规模适中

目标客户群:金领、白领

(2) 四季花城

特点:在城市郊区,多在大的发展之中区域(大型居住区或大型开发区),产品类型多元化,规模较大

目标客户群:向往郊区生活的白领等中产阶级

(3)金色家园

特点:城市核心区或核心边缘,以高密度、高层建筑为主体,产品地位相对集中,户型不大,用地规模偏小。

目标客户群:城市白领

(4) 自然人文

特点:特殊地块、特别处理

目标人群:社会成功人士

2.核心产品的主力客户细分

万科核心产品主力客户细分-明源地产研究网

 

三、 万科不同目标客群所对应的产品

1.年轻家庭

(1)需求特征:首次置业

(2)选择产品:高层(金色家园);多层、小高层(四季花城);小高层、高层(新里程)。

(3)产品共性:

倾向于购买大型社区;对户型设计较为重视,对日照朝向、小区绿化有较高要求;户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅或者60平米左右的一房一厅。

2.小小太阳家庭

首次置业

产品选择:多层、小高层(四季花城);小高层、高层(魅力之城)。

产品共性:关注价格、交通、周边配套;注重户型布局和小区景观绿化;需求户型以紧凑两房为主。

改善居住

产品选择:多层、小高层、高层(城市花园);小高层、高层(魅力之城);高层(金色家园);小高层、高层(万科城);小高层、高层(新里程)。

产品共性:交通状况的关注程度高于对价格的关注,注重户型布局;对周边自然环境和教育文化配套较为重视;注重楼型及光照效果、小区绿化等;期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施及一定人文氛围 5、户型选择倾向于舒适性二房、三房。

3.小太阳家庭

(1)需求特征:改善居住

(2)选择产品:高层(金色家园);多层、小高层、高层(城市花园);小高层、高层(魅力之城);小高层、高层、花园洋房(万科城);小高层、高层(新里程)。

(3)产品共性:交通状况的关注程度高于对价格的关注,注重户型布局、以及开发商品牌;对周边自然环境和教育文化配套较为重视,倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房;注重楼型及光照效果、小区绿化等;户型选择倾向于大面积三房,注重子女生活学习功能空间。

4.后小太阳家庭

(1)需求特征:改善居住;

(2)选择产品:高层(金色家园);多层、小高层、高层(城市花园);多层、小高层(四季花城);小高层、高层(新里程);小高层、高层(魅力之城);小高层、高层、花园洋房(万科城);高层(金域兰湾)。

(3)产品共性:

a.交通状况的关注程度高于对价格的关注,注重户型布局、以及开发商品牌;

b.对周边生活配套和自然环境设施有较高要求;

c.希望小区拥有较高的人文氛围;

d.房时注重户型的选择,倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型;

e.户型选择倾向于舒适型户型,小高层、高层(具有较好景观资源)或花园洋房。

5.空巢家庭

(1)需求特征:安度晚年

(2)选择产品:高层(金色家园);多层、小高层、高层(城市花园);多层、小高层(四季花城);小高层(魅力之城)。

(3)产品共性:客户对价格较为敏感;比较重视购买区域周边环境与小区内部环境;对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑;注重房屋的日照朝向,偏好居民多的大型社区,倾向户型为紧凑型。

6.成功人士

(1)需求特征:投资或改善

(2)产品选择:高层(金色家园);高层(金域兰湾);高层、花园洋房(万科城);联排别墅(万科蓝山、燕南园等);独栋别墅(十七英里、第五园、兰乔圣菲等)

(3)产品共性:

a.城市郊区,资源稀缺或占据稀缺地段;

b.价格不敏感,注重区域周边综合状况;

c.对区域交通状况,主要是路况有较高要求;

d.倾向于市中心的小规模社区,大面积高层、小高层住宅或周边环境较好的独栋别墅等;

e.对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求;

f.满足个人价值体现的心理需求。

万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。万科在拿地前已经把这个地块对应的市场找到,客群定好,然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新,拿好地之后,就是方案的再次论证,紧锣密鼓的动工和后期推广、营销,实现工业化生产。