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万达综合体营销标准化

公开渠道
2014-03-24 17:06:56
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导读:《万达第四代城市综合体营销标准》是万达商业地产项目营销工作的指引性文件。本纲要根据王健林董事长在商业地产营销工作研讨会上的发言整理,共分八大部分,涵盖从商业广场项目签约到物业招商所有的营销环节。在每个环节中,都罗列出营销要点,指引销售现场的营销工作有目的、有计划的进行。 一、巨人亮相项目签约 巨人亮相是

《万达第四代城市综合体营销标准》是万达商业地产项目营销工作的指引性文件。本纲要根据王健林董事长在商业地产营销工作研讨会上的发言整理,共分八大部分,涵盖从商业广场项目签约到物业招商所有的营销环节。在每个环节中,都罗列出营销要点,指引销售现场的营销工作有目的、有计划的进行。
 

一、巨人亮相——项目签约

巨人亮相是在选定商业项目开发地块之后,我公司围绕项目签约仪式展开的公关和推广活动,是该项目在当地首次向大众公开信息。

1.时间

由总公司确定的项目签约仪式的时间。提前20天开始准备工作。

2.目的

以万达进军该区域商业地产市场为新闻点展开新闻炒作和广告宣传,告知并吸引市场对万达集团、万达购物广场、订单地产模式的关注,形成社会热点话题。

3.工作重点

(1)项目签约仪式

(2)新闻发布会

(3)董事长专访

(4)记者见面会

(5)媒体广告发布。

4.实施要点

(1)项目签约仪式实施要点

由商业总公司统一组织、协调签约活动,营销人员进行协助。

仪式参加人员以王健林董事长、公司高层领导、跨国企业合作伙伴代表、当地政府领导、新闻媒体为主。具体名单由商业公司拟定,报董事长批准。

会场选择在最豪华的五星级酒店的大宴会厅,以能容纳一百人为标准。

会场布置采用“课堂式” ,重点是背景板和接待台。

在临近会场处设贵宾休息室,用于接待相关领导和合作伙伴。

协调酒店做好喜卡、指示牌的制作和摆放。

做好来宾登记、名片收集、礼品发放工作。

(2)新闻发布会实施要点

新闻发布会与签约仪式共用一个会场,在签约仪式之后举行。

由营销总经理担任新闻发布会的主持人,负责现场气氛和节奏控制。

新闻媒体邀请范围尽量扩大,应包括当地所有相关媒体、大连市重要媒体、中央级媒体驻当地办事处、临近该地我公司已开发和拟开发城市的主流媒体。

当地媒体要邀请到主编或副主编,或者是党政版、经济版、社会新闻版和房地产版的负责人。其他媒体以经济版和房地产版为主。

媒体名单的确定及邀请要注意利用当地政府新闻办和宣传部的资源。

由商业公司营销中心负责记者的接待,注意媒体记者车马费和礼品的发放,避免漏发或重发。

由商业公司营销中心负责新闻稿的写作。新闻稿分两种,一种是“通稿”,即配合活动发布的软广告的文字内容,作为记者全面了解万达和商业项目的参照。一种是按照新闻写作要求写的300字左右“简报”,作为个别媒体的新闻发布稿使用。

如果记者见面会在新闻发布会之前举行,则新闻稿可以在见面会上交给记者。必须要在新闻发布会次日发布新闻稿,第三日再发布综合性软广告。

(3)董事长专访实施要点

由营销中心总经理负责确定专访媒体,制定采访方案,协调采访相关事宜,并报董事长批准。

采访前需由媒体提供采访大纲,报董事长审阅。

营销中心总经理需跟踪电视、报纸新闻稿件的制作、播出或发布情况。

营销中心总经理需及时向董事长反馈专访进展及相关信息。

(4)记者见面会实施要点

见面会是了解、熟悉当地媒体非常重要的一个活动,应在新闻发布会举行之前两天或三天举办,目的是与当地媒体初步建立一个良好的沟通平台,有利于发布会现场气氛的营造和后期的新闻炒作。

见面会的形式要根据当地记者的习惯,选择餐厅、茶馆或咖啡厅等地点举行。

营销中心总经理全面负责与记者的交流。营销中心其他人员或者拟负责当地项目营销工作的营销经理协助营销总经理与记者见面。

见面会的媒体应以当地主流媒体为主,重要城市可适当增加媒体的数量。

应在见面会中将新闻稿件交给记者,以便让记者提前预定新闻版面,组织新闻稿件。更需要让记者通过该资料寻找新闻点,提高发布会的质量。

(5)媒体广告发布实施要点

a.媒体选择

以报纸媒体作为主要的广告投放渠道,其他媒体以新闻宣传的形式做以辅助。

选择2—3家主流报纸媒体(以日报、晚报为主)做广告主要投放,根据当地媒体市场状况,新闻稿可多增加相关媒体作为辅助。

软广告投放规格以整版为主,字号要大,字数1500~2000以内,可根据当地媒介成本加以调整。

在版面选择上,新闻稿要求头版,软广告要求第四版,提高阅读量,增加认知度。

发布时间定在签约仪式次日或第三日,以配合发布会和后续的新闻报道。

b.广告主题及主要内容

报纸广告以文字性介绍为主要形式,以万达商业航母进军当地商业地产市场为主线,采用层层推进的手法,运用大小标题的转换,将各个卖点逐一阐述。文章中着重注意突出以下分诉求点:

大连万达集团企业背景及强大资本实力。

万达创造的商业地产奇迹,国内首创的商业地产模式——“定单地产”。

大连万达集团与世界500强企业、亚洲领先企业、中国龙头企业“强势联手”缔造每个城市最具升值潜力的商业项目。

大连万达集团全力在每个城市打造最大、最新的商业项目——SHOPPING MALL一站式购物广场。SHOPPING MALL引领全球商业浪潮的新业态,带给消费者一个全新的购物理念,实现方便、快捷、舒适的购物新观念是由“万达人”制造的。

众多国际一流跨国企业以主力店形式纷纷加盟与万达合作,丰富的商业形态保证了人气汇聚,更保证了财气聚集。

国外SHOPPING MALL建在郊区,“万达人”凭借独到的眼光将万达商业广场建在每个城市的黄金商业地段,更符合中国人独有的地域情缘和大公交、大交通的生活习性。

沃尔玛、时代华纳、OBI、HOLA、美国百胜餐饮、大洋百货、红星美凯龙等12家世界500强企业或跨国企业进驻万达商业广场,保证每一位业主的投资保值增值。

超越国外SHOPPING MALL的建筑形式,万达建造的SHOPPING MALL的建筑形式多样,有数栋建筑组团型的,也有单体型的。

我们将万达商业地产开发概括为三个工程:一是形象工程:万达集团每年在七、八个城市的商业中心区搞成片旧区改造,深受各地政府欢迎同时提升了城市商业平台和城市的标志性建筑。二是就业工程:万达商业地产开发每年为社会创造约1万个以上的稳定就业岗位,利国利民。三是税收工程:万达商业地产商业广场开后每年新增约亿元以上税收。

当地项目的位置优势。

当地项目的开发数据。

c.平面设计

报版内容以文字为主,辅以项目效果图和位置图。

版面构成平衡、严谨,标题、图片突出,达到震撼效果。

d.合作公司

选择当地知名的广告公司进行广告设计和发布。

合作公司要求掌握良好的媒体资源,以利于迅速和当地媒体建立联系。

在广告业不甚规范的城市可以由营销中心人员直接与媒体接触,以降低媒介成本,同时可以将广告作为新闻宣传的交换条件。
 

二、惊天动地——项目开工

在沉寂了一段时间之后,随着拆迁工作的结束,商业广场项目马上就要破土动工。惊天动地预示着商业广场项目即将揭开神秘面纱,也意味着营销工作即将开始。

1.时间

由总公司确定的项目开工仪式时间。提前20天开始准备工作。

该仪式不以项目是否实际开工为标准,而以开工仪式为准。在举行开工仪式之前,必须完成至少一个月的营销准备,项目随着转入正常的销售期。

2.目的

以万达商业广场项目开工做为新闻点,正式展示万达商业广场的恢弘气势,拉开项目销售的大幕。

开工仪式是第三阶段软文宣传的起点。

3.工作重点

(1)项目开工仪式

(2)开工仪式地安排不超过30分钟

(3)工地现场包装(工地围档广告设计和安排由销售部负责)

(4)销售中心投入运营

(5)媒体广告发布

(6)党政领导及贵宾邀约的落实

(7)完成所有销售准备工作

(8)销售人员培训(在围档广告公布热线电话前必须完成培训)

4.实施要点

(1)项目开工仪式实施要点

由当地项目公司统一组织、协调开工仪式整个活动,商业公司营销中心进行协助。

仪式参加人员以当地党政领导、公司高层领导、已确定和拟进入当地商业广场经营的合作伙伴、新闻媒体为主。具体名单由当地公司拟定,报商业总公司总经理批准。

开工仪式在工地现场举行。

工地现场除正常围挡包装以外,要注意主席台、飘浮气球、条幅广告、拱门等个要素的布置和使用(主席台必须搭建防雨蓬)。

仪式的主要内容是剪彩、奠基、领导讲话,可以选择性地用舞狮、放气球、放信鸽等内容穿插连接整个活动。现场可以选用军乐队进行演奏。

若未开工的现场,可以增加现场开工活动,要达到马达轰鸣、锣鼓震天的效果,突出活动的主题“惊天动地”。

做好仪式当天防雨的准备。提前5至7天去气象台了解天气情况,如果当天有大雨或大风,将开工仪式延后一天。

将售楼处作为贵宾休息室,用于接待相关领导和合作伙伴。

做好来宾登记、名片收集、礼品发放工作。

开工仪式可在当地选择礼仪服务公司协助当地公司完成工作。

现场活动要协调好当地政府相关部门,尤其要解决好交通疏导和现场停车问题。

(2)工地现场包装实施要点

a.包装形式

满足工地围挡和广告宣传双重功能。

临主要路段处采用联排大型广告牌,其他路段可用围墙刷涂料。

广告牌需上保险,同时注意广告报批问题。

b.现场包装广告主题

惊天动地

万达商业广场、领唱繁华100年

百年旺铺、万达制造

与全球第一的零售之王同场经营

零售业恐龙——沃尔玛在二、三层,您在首层!

黄金产权商铺,富养三代

万达商业广场——中国人的SHOPPING MALL

财富阶层的传世基业。

c.现场包装广告设计要求

设计独特,有新意,具有整体性;

体现大连万达集团的气势;

广告颜色及构图具有商业地产特征,以红、黄为主色调。

(3)销售中心运营实施要点

接待中心的选址;

接待中心风格定位、设计、施工和室内布置;

接待中心室外空间企划、设计、布置;

功能区设置与划分;

交通位置图、区域环境图;

鸟瞰图、透视图的绘制;

建筑模型(视情况定)、看板的制作和摆放位置;

销控台、销控图表;

售楼处招牌的设计和摆放位置;

室内室外灯饰的选择和灯箱制作;

接待中心销售道具的布置和安排;

(4)媒体广告发布实施要点

a.开工仪式的广告发布是软文攻势的起点。其广告主题和发布媒体的确定见第三阶段“全面关注”。

b.开工仪式的新闻稿要求头版,版面要大,力求配照片。内容要点是宣布重大项目开工、预计竣工时间、开业时间及不久将来将出现购物娱乐休闲的好去处。

c.发布方式

新闻稿和软文通稿可以同天发布;

可以在新闻稿发布后第二日发布软文通稿。

(5)销售准备工作实施要点

见第五大点——组合拳法。
 

三、全面关注——软文攻势

自项目开工仪式开始一周内,宣传推广和销售工作宣告正式启动。全面关注是通过在一段时间内进行密集的软性广告宣传,详细阐述万达商业广场的优势。

1.时间

自开工仪式开始,为期30—60天。前期准备工作至少20天。

2.目的

以密集的软性广告轰炸市场,吸引全社会的关注,形成热门话题。

通过两个月的广告积累客户,完成至少50%的销售。

3.工作重点

(1)广告准备

(2)广告方案制定

(3)广告设计审查

(4)广告效果评估

(5)软文广告主题确定

4.实施要点

(1)广告准备实施要点

a.收集相关的资料

项目各项主要指标;

产品的各类图册说明及说明文件;

各主力店的相关资料;

规划、环境、销售、物业管理等各方面的说明文件及图片;

当地政策法规及规划信息。

b.深入了解产品的优缺点

找出产品的特色;

与市场上竞争产品作比较,找出优缺点;

分析价格与产品的关联性;

寻找最与众不同的特点即最具竞争力的卖点;

产品与当地商业及投资特点的关联性。

c.了解目标客户

目标客户对万达品牌的认知;

目标客户对该项目的购买动机;

目标客户的类型;

目标客户对竞争项目的印象;

目标客户购买商铺的主要原因;

目标客户购买倾向的转化;

目标客户购买其他商铺后的态度;

目标客户未满足的需求。

(2)广告方案制定实施要点

a.确定广告目标

品牌树立目标;

企业形象目标;

销售增长目标;

b.表现创意

表现主题;

表现重点;

表现风格;

表现方法。

c.诉求地区与诉求对象

购买对象;

购买用途;

购买动机、时间、地点、数量、频率及对产品喜好与偏好倾向;

购买者年龄、收入、阶层、职业、购买习惯、决策者等;

诉求地区比重的分配。

d.媒体选择

在媒体的选择中应注意:

产品的销售对象;

传播的范围及对象;

不同媒体对目标顾客的影响力;

媒体对广告目标的满足程度;

传播过程的把握度;

广告预算:符合企业销售计划要求及销售费用预算。

(3)广告设计审查实施要点

广告的创意和手法是否独特和富有新意;

广告设计中引用的公司资料是否准确;

广告图案、用语是否符合广告法;

广告设计的表现形式是否符合广告方案思路;

广告设计的构图、文案制作水平;

广告设计对目标客户的心理激荡作用;

广告设计的艺术风格与项目所在地的人文、商业环境有否冲突;

广告设计中外语的使用是否正确;

广告设计对广告成本的影响及成本初估。

(4)广告效果评估实施要点

广告周期前后销售成交率的动态变化;

广告周期前后顾客访问量的变化及访谈形式结构分析;

广告对成交率的结构影响;

客户受广告的影响力有多大,不同媒体在不同时间段内对顾客影响力的差异。

(5)软文广告主题和述求点确定

a.顶级地段,最大项目

主要诉求点:地段最好、最大项目、标志建筑、商业升级;

诉求点提炼:

1)地段最好:商业项目对地段的要求较住宅更加严格。万达集团建设SHOPPING MALL在地段选择上有着严格要求,必须是在当地城市最繁华、最具商气的地方。城市商气的形成需要几十年、上百年的历史文化、人文文化的积累沉淀,具有不可复制性和替代性。

2)最大项目:万达商业广场是该城市中拥有最大占地面积、最大建筑面积、最大投资、最多主力店、最大的商业设施,同时具有最大商业投资机会、最多收益机会。需列出总投资额、总建筑面积等技术指标。

3)标志建筑:由于万达公司是专业房地产企业,有极高的专业水准,并且每个项目都聘请海内外顶级设计师规划设计,因此项目的建筑立面、风格代表时代气息,可谓项目所在地的地标性建筑。

4)给城市带来三大好处:万达商业地产开发可以被概括为三个工程:万达商业地产开发被概括为三个工程:一是形象工程,每个商业广场均成为当地城市最大的商业项目和标志性建筑;二是就业工程,每个商业广场均新增近万个以上的稳定就业岗位,利国利民;三是税收工程,每个商业广场开业后,为当地政府每年新增超亿元以上税收。

5)给城市带来两个升级:

一是商业水准的升级,万达商业广场的建设必将带动整个城市商业的升级、必将成为城市的商业核心和焦点。

二是消费方式的升级,万达SHOPPING MALL的建设给城市人们的消费方式带来巨大的变革。

b.创新模式,定单商业

主要诉求点:商业模式、地段、主力店组合、消费方式、商业投资方式等5大创新。

诉求点提炼:

1)商业模式的创新:传统商业的单店经营方式所带来的是成本不断增加、风险也不断加剧,现代商业发展表明单店经营和发展方式已经落伍和过时,必须走入连锁商业、一站式的模式中来。SHOPPING MALL的建立能够有效降低经营成本,减少投资风险,是现代商业发展的潮流,是商业发展过程中革命性的创新。万达集团高瞻远瞩,领先掌握商业发展潮流,是对中国商业革命性的创举!

2)地段创新:10年前国外就已出现SHOPPING MALL,但都在远郊,它是根据欧美人的生活方式和消费习惯所选择建设的,是欧美国家“车轮文化”的产物。万达集团没有照搬国外模式,充分吸取了中国国情和中国人的文化习惯、消费习惯,依据目前中国的交通模式仍旧是大交通的特点,将MALL全部建设在城市的核心地段和繁华区域。开始时。业界曾有异议,但实践已证明,万达的创新是成功的,如长春同时建设了3个MALL,一个在远郊、一个在近郊、万达建设的在市中心核心地段,结果开业后只有核心地段的MALL效益较好。

3)主力店组合方式的创新:国外的SHOPPING MALL建设中一般只有1-2家主力店,其他的大量是散户经营。而万达商业广场中是以主力店经营为主,每个MALL中都选择了5-8家主力店,散户经营面积只占到MALL总面积的10%左右。国际知名实力企业的进驻,可以保证商业广场的稳定经营、永续经营,不会出现国内商业经常出现的开张不久即关门和“城头变幻大王旗”的现象。

4)消费方式的创新:万达SHOPPING MALL的建设给城市人们的消费方式带来巨大的变革。由于万达的SHOPPING MALL不仅考虑到消费者购物的功能、还考虑到了消费者休闲、娱乐的设施,因此购物不再是负担,变成一种休闲和一种享受,万达SHOPPING MALL改变了城市人们的生活方式,一种崭新理念和先进的消费方式从此体现。

5)商业投资方式的创新:什么是定单商业?大连万达集团近年已与沃尔玛、时代华纳、家乐福、OBI、HOLA、美国百胜餐饮、大洋百货、红星美凯龙等十几家世界500强或跨国企业签定了联合发展协议,组成发展联盟,形成资源组合、资源共享。万达集团均是按照合作伙伴的定单要求再实施投资,使每个主力店均是 “度身定做”,做到了先招商,后投资,而不是传统的先投资、后招商的商业投资方式。因此万达集团到哪里,万达的战略合作伙伴就会出现在那里。万达集团开发建设的是组团式SHOPPING MALL,可分可合,每个SHOPPING MALL都有6~8家国际品牌超级主力店进驻,项目竣工后可确保即时开业。

c.国际品牌,超级企业

主要诉求点:对进入本地该项目的知名企业逐一进行简单介绍。

诉求点提炼:

国际品牌、超级企业:大连万达集团携手国内外一流企业共同打造属于中国人自己的SHOPPING MALL,万达集团选择战略合作伙伴有自己的三个标准,世界500强企业、亚洲超一流企业、中国行业第一企业。确保每个MALL里都有属于世界500强或亚洲及国内数一数二的品牌企业。沃尔玛、时代华纳、OBI、HOLA、美国百盛、大洋百货、红星美凯龙等世界500强企业或跨国企业进驻万达商业广场,保证每一位业主的投资保值增值。

连锁优势,永续经营:有连锁经营管理经验的国际、国内超级品牌有强大的市场应变能力,而万达集团多年管理经验和强大的资本实力又有世界级企业抗风险运营能力的保证会带给投资者稳定的经营环境,这些企业的高抗风险能力会使其在任何风险面前泰然自若。

d.错位经营,一站购物

主要诉求点:错位经营、一站购物的几大好处

诉求点提炼:

用心良苦,一站购物:为什么选择每个项目的主力店都是不同的业态?万达SHOPPING MALL在选择业态时用心良苦。所选的主力店(点出各店的名称)必须是国内外超级品牌,同时又必须是不同的业态,优势互补,提高效益,避免恶性竞争,更好更全面的为消费者服务,实现一站式购物。

错位经营,有序竞争:错位经营的好处在于从理念上说,SHOPPING  MALL不仅是对各种商业业态和商品的集合,而是通过对他们的整合,使其在同一空间里发挥各自功能的同时,又能相互补充,实现资源共享。

也就是说,SHOPPING  MALL因为满足了购物、休闲、娱乐等一体化的需求,所以它拥有最明显的优势:一是短时间内可以集聚大量的消费者,而对于商铺经营者来说,人气就是商机;二是满足了不同年龄、不同消费层次的客户需求,可以使进入商业广场的各类消费者都能够选择到称心如意的商品和消费方式,无形之中就会增加消费需求。而这两点,对于商铺经营者来说,是最重要的。三是SHOPPING  MALL具有开放性的公共休闲广场和共享空间能够既能够长时间吸引住消费者;又因为具有购物、休闲、娱乐三大功能满足“一站购齐”消费需要,令消费者享受到节约时间和整体购买过程的愉悦。

一站购物,消费革命:一站式购物是消费方式的革命性变革,也是全球零售业发展的趋势,万达每一个组合型的SHOPPING MALL进驻的主力店均在5个以上(具体进驻主力店的数目以当地项目为准),保证了一站式购物的可能。

中国MAII,万达建造:万达提供的适合中国国情的SHOPPING MALL是一片沃土——足够大的面积,提供比现在所有的大型百货店更宽敞、更明亮、更舒适的经营环境和消费氛围,所有现在流行的商业模式都能在这里找到自己的位置,不论是超市、百货、专卖店还是其他任何业态,而且他们都在从SHOPPING  MALL的身上吸收着成长的营养。

e.MALL的脊梁,市的核心

主要诉求点:每个MALL里都有步行街和中心广场

诉求点提炼:

用心规划:万达集团在每个SHOPPING MALL里都规划设计了1-2条步行街和1个中心广场。

MALL的脊梁:步行街是MALL的脊柱,是市场的基础。国内外的著名步行街都是城市的中心和重点,如巴黎的香榭里大街、上海的南京路等。万达商业广场经过精心设计靠步行街串连几大主力店的,同时具有开放性和闭合性相互统一的交通回路系统,令消费者感受到轻松购物、休闲舒适的身心体验。

市的核心:万达集团在商业广场的建设中将中心广场做为SHOPPING MALL的核心来规划部署,中心广场不仅是人员聚集和流动的核心,也是商家进行商品展示,进行商业文化活动的中心,建成后,必将成为SHOPPING MALL聚集商气、人气的核心位置。

f.首层商铺,物超所值

主要诉求点:首层商铺独具的优势与特点。

诉求点提炼:

金子中的白金:万达商业广场位于城市商业核心中的核心,是金子中的白金。最优越、最核心、最珍贵的地理位置彰显出万达商业广场的价值所在、品质所在、优势所在。

万达商铺就是高:国内商铺的使用率普遍在50%左右,甚至部分在50%以下,在万达商业广场最大程度的体现“为业主着想”的规划设计指导思想下,经过精心规划设计,万达商业广场的商铺的使用率普遍都在60%以上,最高的达到70%(具体使用率以当地项目为准),因此凸显出万达首层商铺物超所值。

万达商铺层高高:结合万达商业广场的周边项目情况,推广万达商铺的层高都在5.3---6米之间,比当地城市绝大多数商铺层高都要高,更现价值。(具体情况以当地项目为准)。

万达商铺均好性:万达集团邀请了国内外著名的规划专家、商业专家对整个SHOPPING MALL的规划布局,交通流向都进行了精心设计、详细规划。做到了整个商业广场内没有人流和交通死角,提高了整个商场的每一个商铺均好性。

万达商铺买得起:万达商业广场发售的商铺全是首层店铺,将最好的商机留给经营者和投资者。万达商业广场内的外铺和内铺面积都经过了细心规划和合理布局,使得每个铺位面积都能够做到大小适中,内铺面积在30平方米以内,外铺在50~60平方米以内,强调总价控制原则,将内铺总价控制使在100万元以内,则外铺总价在200万以内,配合银行按揭贷款使得大多数人都买的起,享受万达商业广场稳健投资回报带来的乐趣。

万达商业广场车位多:万达商业广场停车位充足,交通布置合理。随着未来交通的发展,停车场地大小将影响甚至决定整个MALL的价值。

7万达商铺全临街:万达商业广场的首层商铺均面临城市主街、MALL的步行街或者中心广场或者是室内步行街,每天人流川流不息,商机无限。

g.万达理财,投资保障

主要诉求点:散户店铺依托大主力店;传世基业,一铺养三代;

万达商业的招商理财服务。

诉求点提炼:

“大树底下好乘凉”:超级企业强大的品牌优势会带来庞大的客流,自营业主当然会财源滚滚。散户店铺依托大主力店,坐收滚滚客流,财气逼人。

“一铺传三代”:购买万达黄金商铺等于为后代预留了一个取之不尽的财富源泉,百年旺铺,传世基业。

“万达理财,投资保障”:依托万达商业公司有效的管理,投资者同样可高枕无忧。万达商业公司依托自身强大的招商能力独创商铺理财计划,推出委托招商和稳定收益两种理财方式,为业主提供全方位的服务,给万达业主带来稳定收益。不会让业主“光知买铺,不知买完铺干什么”。同时,商业广场实行整体经营、统一开业,使得投资客户的投资风险得以转移。这种为投资客户度身定做定制稳妥的投资计划,令客户足不出户也可享受稳定的投资收益。

h.品牌企业,诚信保证

主要诉求点:品牌企业

诉求点提炼:

万达是全国品牌及龙头开发企业,2003年开工建筑面积达300万平方米,预计房地产销售额达70亿。开工面积及销售额均全国第一。

万达是讲诚信企业。

A、1994年,万达集团就被建设部评为“中国房地产开发百强企业”并名列前茅。

B、1995年万达集团被国家建设部评为精神文明建设先进单位。

C、1997年,万达集团在全国首家发起了“销售放心房”活动。

D、2000年,大连市级政府名义颁发文件,号召全市建设单位和房地产公司学习万达集团讲求诚信,注重工程质量等方面的经验,这是全国房地产企业罕见的殊荣。

E、2000年6月29日,建设部与中国消费者协会在人民大会堂召开千人大会,推介万达集团的“三项承诺”、“八条信誉保证”。俞正生部长对万达集团在业内率先实行承诺制的做法给予高度评价。

F、2003年初大连万达集团被国家工商总局,中国消费者协会评定为全国“重合同、守信用”单位。

G、因为多年的良好信誉,万达集团已被中国工商银行总行、中国银行总行列为“全国重点客户”,给与巨额授信支持。

H、万达集团成立十余年来,累计纳税超过10亿元,其中2001年纳税1.7亿元,是大连市重点纳税大户,年年获得政府颁发的奖项。

因此,万达是可以信赖的开发商。

万达是优秀的物业品牌:万达物业是优秀品牌。万达物业拥有15年的辉煌历史,是中国物业管理协会发起人之一,全国物业管理协会屈指可数的常务理事单位,也是中国物业管理协会成立大会上唯一发言单位。万达物业十多年的管理经验证明,凡是万达物业管理的小区、大厦,均是当地赫赫有名的楼盘。

万达是专业的物业管理公司:万达针对商业地产特性结合多年物业管理的经验专门成立了商业物业管理公司,从全国各地招聘了众多商场管理人才,组成专业的商业物业管理团队。

(6)软文宣传实施要点

使用软文将万达商业(购物)广场主要诉求点进行详尽阐述。

软文广告保持连续发布,以系列广告出现,通过8篇软文广告迅速加温市场。

最后一篇结束篇广告要采用思考性文章,启发受众思考“万达现象”。

软文尽量选择整版发布,整版软文撰写时要有小标题,字号要大,同时整篇软文要控制在1500~2000字,平面设计中要配项目的效果图。

广告发布前根据当期发布内容严格培训置业顾问。

提升软文宣传效果,举办集报(必须报纸原件)抽奖活动,凭8张报纸原件换一张抽奖卡,进行抽奖。此活动促进销售效果不明显,但可烘托人气,达到轰动效果。

举办万达杯知识大奖赛,可以和当地主流媒体和主管部门联合举办,结合当地城市的各类活动(如城建知识大赛、商业知识大赛等),将万达商铺的题目穿插其中,万达商业的题量不超过知识大奖赛题量的20%,但必须保证比赛时涉及万达商铺的题量达30%,该类活动有较好的促进销售和增加企业知名度的作用。

视当地项目的预定情况,决定是否采用上述宣传手段。
 

四、财富梦想——理财论坛

财富梦想是在软文宣传的过程中,通过理财论坛的形式,由专家向投资人讲解理财计划,梳理客户的投资理念,激发客户的投资热情。

1.时间

根据软文宣传过程中有效客户积累情况而定。提前20天开始准备工作。

如果有效客户积累量足以完成销售任务,客户购买意向明确,则可以不举行理财论坛。

2.目的

增强客户购买万达商业广场的信心。促进意向客户的购买行为。

3.工作重点

(1)活动时机选择及客户的筛选

(2)理财论坛活动组织

(3)活动主题及专家确定

4.实施要点

(1)活动时机选择及客户的筛选实施要点

a.项目销售负责人掌握举办活动的时机,报总公司营销中心批准。

b.判断是否举办活动的参照条件是,经过近一个月的软文广告宣传,有效客户积累量不足且客户持币待购情况严重。

c.参加活动的客户以持币待购客户为主,成交客户和游离客户为辅。

(2)理财论坛活动组织实施要点

a.由项目公司统一组织、协调。

b.参加人员以项目公司领导、项目公司营销中心人员、目标客户为主。

会场选择在最豪华的五星级酒店的大宴会厅。

会场布置采用“课堂式” ,重点是背景板和接待台。

协调酒店做好喜卡、指示牌的制作和摆放。

做好来宾登记、名片收集、礼品发放工作。

(3)活动主题及专家确定实施要点

股票、债券、期货和房地产等投资特点比较。

商铺投资要点分析。

万达商业广场——SHOPPING  MALL的优点:万达实力、钻石地段、一流战略合作伙伴、稳定的投资收益、每天巨大的客流、全新经营模式铸就的商业物业管理团队。

推出万达商铺投资理财计划:回报率为6%~8%,强调稳定性;比较住宅地产、证券、债券、商铺的投资风险;参照目前市场租金状况计算万达商铺的投资回报。

专家人数在2—3人左右,同时由项目销售负责人或物业公司负责人介绍万达商铺的投资理财计划。

专家以当地知名学府经济类教授为主,可以邀请当地房地局相关领导做政策方面的报告。
 

五、组合拳法——营销策略

组合拳法是指进入销售期后如何制定销售策略,尤其是在取得销售许可证前后如何采用不同的销售手法,以保证迅速抓住有效客户,完成成交过程。

1.时间

销售期从项目开工仪式之日起正式开始。用至少30天的时间完成销售准备工作。

提请注意的是,“惊天动地”、“全面关注”和“组合拳法”虽在本纲要中处于不同的阶段,但在实际操作中却是同步进行。即在项目开工仪式之前,需要完成开工仪式的准备,软文宣传的准备和销售活动的准备。因此,在项目开工仪式之前,营销人员的工作量是十分巨大的。

2.目的

完成50-80%的销售任务。

3.工作重点

(1)销售准备

(2)销售许可证取得前后不同的操作手法运用

4.实施要点

(1)销售基础工作实施要点

销售合同的审批确定(尤其是新增减条款必须遵循合同审批的规定)

铺位的划分

各铺位价格的确定(底价、对外报价)

销售面积预测

银行按揭事宜的确定及办理程序的确定

申领预售许可证(含内、外销)

(2)宣传品的制作实施要点

各类说明书(楼书、投资指南)、平面图册的企划、设计、文案、完稿、印刷

DM(海报)企划、设计、文案、完稿、印刷

(3)媒体的制作与安排实施要点

新闻报道(含软性广告)的安排、撰写和发稿

报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布

杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布

影视动画广告的企划、撰写、设计、拍摄

广播广告的企划、撰写、制作、发布

网络广告的企划、撰写、制作、发布(视情况而定)

户外广告的企划、选址、制作、发布

(4)广告发布计划实施要点

不同种类、时间、篇幅的报纸广告选择

不同种类、时间、篇幅杂志广告的选择

不同频道、时间、栏目的电视广播广告的选择

不同地区、时间的方式选择

不同媒体的发布组合安排

(5)价格制定与价格控制实施要点

各铺位价格的确定

付款方式的确定(根据市场情况提出合理的增加付款方式的建议上报审批)

优惠折扣的条件和方式

销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责空间

(6)业务培训计划实施要点

销售人员房地产基本知识、商业投资、商铺管理教育

周边项目及当地状况的调查

回答客户提问业务手册(或统一口径资料)制订(标准答客问)

现场销售工作的模拟演练及修正

销售状况表的设计、完稿、制作

重点客户的分析、指导

(7)销售相关文件实施要点

位置确认书

价格表

内外销商品房销售合同

附加条款的标准内容、格式

签订相关文件的注意事项

前期物业管理协议

销售提成制度的拟订

(8)销售许可证取得前后不同的操作手法运用实施要点

销售许可证取得之前,先与客户签订《位置确认书》,在取得许可证之后,换签《商品房买卖合同》。

从取得销售许可证开始,所有客户直接签署《商品房买卖合同》。
 

六、粉墨登场——开盘仪式

在进行了60天的软文宣传之后,项目的知名度基本可以做到家喻户晓,但销售进展却在营销人员的控制之下一直保持神秘。项目正式宣布开盘是为了掀起更大的轰动,造成新一轮抢购热潮。

1.时间

根据项目销售进展,在完成50%定购的情况下举行开盘仪式。提前30天完成开盘仪式的准备。

2.目的

促进剩余商铺的销售。

3.工作重点

(1)开盘仪式

(2)硬性广告发布

4.实施要点

(1)开盘仪式实施要点

由当地项目公司统一组织、协调开盘仪式整个活动,商业公司营销中心进行协助。

仪式参加人员以王健林董事长、公司高层领导、新闻媒体、已成交业主和部分意向客户为主。

开盘仪式在售楼处现场举行。

仪式现场布置强调简洁,适当运用飘浮气球、条幅广告、拱门等个要素即可。

仪式的主要内容是鸣锣、领导讲话。

开盘仪式可在当地选择礼仪服务公司协助当地公司完成工作。

现场活动要协调好当地政府相关部门,尤其要解决好交通疏导和现场停车问题。

(2)硬性广告发布实施要点

自项目粉墨登场之后,报纸广告开始从集中的软文宣传转入硬性广告的投放。

根据在软文宣传过程中媒体反馈效果来选择硬性广告的发布媒体,制定相应的媒体发布计划,报商业总公司营销中心审批。

硬性广告的主题除上述内容外,可适当加入促销信息和工程进展信息等主题。

开盘前,在主流媒体以“开盘”为主题做两篇广告。

注意监控软文广告的反馈效果。如果软文的效果显著,不宜对硬广做太大调整。

(3)硬性广告主题确定实施要点

万达商业、领唱繁华100年

百年旺铺、万达制造

与全球第一的零售之王同场经营

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品牌品质、百年传承

商业旺铺、富养三代

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这里每一个位置,使您投资物超所值

万达商业广场,未来首席商圈

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七、激情招商——招商租售

此阶段实施工作以商业物业公司为主,主要围绕交付使用,准现房的概念,压轴商业旺铺全面推出,启动带租约的清盘销售。

1.时间

a.销售和招商同时展开

b.先招商后销售

c.销售基本完成,招商最晚必须在项目竣工前四个月展开

d.个盘销售出现不畅时,及时推出招商,以租带售

2.目的

以租约促进尾盘销售。

3.工作重点

(1)招商工作介入时机确定

(2)招商工作实施

4.实施要点

(1)招商工作介入时机确定实施要点

a.在销售进展顺利的项目,需在项目竣工前四个月开始招商工作。

b.当项目开盘销售之后,如果销售进展缓慢或者出现停滞,现场销售负责人要及时向总公司营销中心汇报。

c.营销中心会同商业物业总公司对是否开展项目招商工作进行评估,并报总公司审批通过后执行。

(2)招商工作实施要点

由商业物业总公司和项目所属物业公司负责招商工作的具体开展,总公司营销中心和项目公司销售部协助物业公司工作。

在项目开业之前,物业公司的招商活动应首先围绕未售商铺展开,采用以租代售的形式,促进销售工作的推进。未售商铺招商完毕之后,再进行已售商铺的招商工作。

进入招商阶段后,宣传广告以招商为主要诉求点,附带销售信息。

负责招商广告制作和发布的公司,原则上沿用销售部原有的合作伙伴,合作条件不发生变化。

在项目开业之前,由项目公司与相关单位签订招商广告合同并承担广告费用,广告费控制总销售额的0.5%。项目开业之后,广告费用由物业公司承担。

在项目开业之前,物业公司负责制定招商广告的媒体发布计划和广告平面设计工作。项目销售部和总公司营销中心负责审批和监督。
 

八、活动促销

根据项目的销售进展,可灵活采用各种活动形式并辅以主题广告进行销售促进。

1.时间

根据活动主题确定。项目销售部根据销售进展确定活动计划。准备工作提前15天进行完毕。

2.目的

根据工程的进展,以各种活动的形式,配合相关主题的广告,形成新的利益店,增强客户对投资购买万达商业广场的信心,促进尾盘销售。

3.工作重点

(1)万达顶好——主体结构封顶

(2)落成典礼——项目竣工

(3)外援加盟——大客户进场

(4)魅力四射——商场开业

4.实施要点

(1)万达顶好和落成典礼实施要点

上述两项主题活动可以根据销售进展有选择的进行。

由于项目竣工正是项目一层商铺交房之时,销售部和物业公司相关工作众多,因此落成典礼可与交房工作相结合。

活动均在项目工地现场举行。

由当地项目公司统一组织、协调整个活动。

活动参加人员以总公司高层领导、当地政府官员、当地主流新闻媒体、已成交业主和意向客户为主。

活动现场布置要求气氛热烈,大量运用飘浮气球、条幅广告等要素。

活动形式要求简短,以领导讲话、放鞭炮和舞狮为主。

活动之前要在主流媒体发布两篇以活动内容为主题的硬性广告。

可在选择礼仪服务公司协助完成各项工作,同时做好与当地政府相关部门的协调。

(2)外援加盟和魅力四射实施要点

上述两项活动由商业物业总公司和项目物业公司统一组织,项目公司和销售部协助。

由于主要的沃尔玛等主力店进驻与开业二个活动可以结合项目销售状况分开/合并举办活动。

在商场开业之后进场的大客户,尽量以大客户为主举办活动,物业公司可根据招商进展发布招商广告为之造势。(来源:公开渠道)