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守正出奇 朗诗应对下个震荡十年的新玩法

《明源地产研究》 潘勇堂
2014-05-22 21:13:03
人物:田明    企业:朗诗
导读:中国房地产下一个十年将进入调整期,开发商跑马圈地就能赚钱的利润时代已经过去了,房地产将进入“地产价值升级”的时代;另一方面,考虑到可能的地产海啸带来的深度洗牌,朗诗面对未来的对策就是提前战略转型,即能立足既有优势,又能找寻到超越房地产周期的玩法,最终成就“百年朗诗”。

明源地产研究网  中国房地产下一个十年将进入调整期,开发商跑马圈地就能赚钱的利润时代已经过去了,房地产将进入“地产价值升级”的时代;另一方面,考虑到可能的地产海啸带来的深度洗牌,朗诗面对未来的对策就是提前战略转型,即能立足既有优势,又能找寻到超越房地产周期的玩法,最终成就“百年朗诗”。
 

一、战略:超越地产周期的玩法

面对诸多的不确定性,朗诗下一个五年或十年将奉行“守正出奇”韬略,所谓“守正”,就是继续坚持和扩大绿色住宅产品价值和市场影响力,做大规模;而“出奇”则是探索养老、代建、金融、能源等新兴业务,在经营上实现从开发向运营,从重资产向轻资产,从单一住宅公司向相关多元化的集团公司转型。

田明表示:“假设在下个5年,朗诗已真正变成一家以绿色的、技术服务型的、轻资产的地产相关多元化公司,才算完成了一个传统开发商的转型。朗诗也只有完成这种商业模式的转型,才可以真正超越房地产的行业周期,才有资格提出做“百年企业”的目标。比如中国老龄化趋势是到2050年才达到峰值,并且之后还会持续保持高增长,朗诗仅凭老年社区建设就至少有50多年的大好时光。”另一方面,田明发现在日本资产泡沫破灭的阶段,2家实力很强的房地产公司,即日本积水和大和公司,他们依靠技术上的优势和定制、代建等多种服务业务,不仅成功抵御了危机冲击的汹涌波涛,而且现在还成为了行业的佼佼者。

因此,田明希望通过这种商业模式转型的成功,让朗诗迅速成为一家不是单纯依靠房地产兴起而兴起的企业了,朗诗完全具备了跨越房地产周期规律的能力。届时,朗诗除了房地产开发业务,还有大量的地产科技、物业管理服务、养老业务、咨询服务等业务,朗诗可以用专业能力、运营能力为客户提供持续的支持,比如在能源方面的投入和老年社区的建设,这都是长期且少受楼市政策影响的事情。朗诗也希望靠这种战略差异化,等行业遇到拐点,不能再带来持续增长之时,其他业务板块能够快速补上去。

另外,除了上述基于业务结构转型外,朗诗超越房地产周期的玩法还有一个策略就是跨国经营。朗诗未来肯定不会把所有的鸡蛋都放在一个篮子,而是谋求成功转型成为一家国际化公司。未来5年,朗诗美国与欧洲业务比重将在集团比重不断大幅度提升,朗诗整个业务将涉及大陆、香港、美国、欧洲,涉及4个国家或地区的会计准则,最后形成中国集团级的会计报表。对此,田明开玩笑的说:“这个报表很复杂,恐怕只有全球4大会计事务所才有能力做。”
 

二、格局:地产\非地产各半壁江山

面对转型,朗诗依旧是一家房地产为核心业务的公司,不过不同的是,朗诗业务格局已经发生深度调整,朗诗未来五年将形成以房地产为主力军,技术服务等业务为生力军的盈利组合模式,未来5年朗诗非房地产版图会初具雏形,比如绿色服务将不仅仅服务于朗诗,养老模式将比较丰满成熟,整个非房地产板块利润对集团贡献度将会有所提升。这种此消彼长后的业务组合,显然更抗楼市风险。

到2016年,朗诗产品线更丰富、技术更专更绿更成熟,资产模式更轻更抗风险,房地产板块会在香港上市持续融资,而朗诗还可能会在未来以“绿色技术服务”为主要特色申报第二家上市公司,无论怎样,它肯定不会是一家再按照“地产开发模式”估值的公司了。
 

三、竞争力:从“绿”到“深绿”

在新环境、新战略,新模式,新业务下,朗诗要构建什么样的竞争力了?田明表明:“朗诗成立到现在还不到12年,当年我抛弃了行业很多确定的东西,而单做绿色的价值观就不像个主流地产商。之后朗诗业务与经营变化很多,但一直没有变得是绿色理念。”

未来同样如此,朗诗业务发展,地产开发、技术服务、代建、金融都要以绿色为基本导向,至于是不是做朗诗竞争对手的绿色业务没有关系,但是不做绿色,就有很大关系。田明在内部反复强调:“不是绿色的业务不准做,高耗能、高污染项目严禁做,是不是绿色——这是朗诗经营的红线。是不是做朗诗以外的取决于你的能力,但是不是绿色是朗诗的底线。”

绿了十年后,朗诗依旧觉得还没“绿过瘾”,在下一个十年,田明说,朗诗高管团队提前用了近一年时间进行思考和研究,在新十年战略构想框架下,制定出2012-2016年的5年深绿战略——这是一个绿色转型升级的战略,是由“绿”到“深绿”的战略,也是朗诗在行业中构建独特竞争优势的一种升级战略。

朗诗计划用5到10年左右时间,将朗诗从前十年定位于一家具有绿色科技特色的房地产企业,转型升级为下一个十年,一家以绿建科技为核心,集绿色地产开发、绿色科技服务、绿色养老产业以及绿色金融服务为主的绿色集团。而这就是朗诗“深绿战略”。

1.中国绿色地产市场标杆

朗诗目前已经成为中国绿色地产市场的标杆,这源于三大优势:首先是专注,朗诗以绿色为集团战略,持之以恒,只做绿色科技住宅,目前累积所开发的绿色建筑面积全国第一;第二是专业,朗诗绿色建筑科技运用水平比肩国际,在实现低碳节能的同时,带给居住者远超过普通住宅的健康价值和舒适度;第三,在衡量建筑究竟有多“绿”的重要标尺——节能率上,朗诗住宅的指标在国内遥遥领先,可以说是行业里“最绿”的住宅。

2.做强“绿公司”

未来,朗诗将切实推行深绿战略,做强绿公司,绿公司与绿色公司不一样的是,绿公司不仅要尽量采用绿色技术,做绿色产品,更核心要坚持做绿色产业。朗诗过去十几年中,一直重视对地段、产品价值的绿色塑造,对人的价值和对社会价值的提升。其次,朗诗做绿公司是一种对资源、社会可持续发展的经营管理模式。细数朗诗地产每一个项目,鲜有奢华的装修,没有名贵的用材,有的只是更舒适、更健康、更环保的人居设计。其三,从企业经营效率上考量,朗诗认为对绿色的重视不仅仅体现在技术和产品上,而是全面体现在公司治理、经营、管理、激励等各个方面。朗诗作为一家正在从绿向深绿过渡的公司,最关注的就是公司的人才以及支持人才的激励机制是否“绿色”。

3.加速深绿:代建+科技+金融等

朗诗未来五年将完成深绿战略的落地,核心通过四大策略完成。

首先,做大绿色住宅以及绿色代建,一方面朗诗将以房地产业务为基础和资源依托,进一步提高自身绿色住宅的市场份额和盈利能力;另一方面,朗诗也将加速推进绿色代建业务,可能原本与朗诗属竞争关系的住宅开发商也将成为朗诗代建服务的对象,朗诗科技将为其开发项目提供科技服务的支持,其实这还是有点怕的。田明笑言,将朗诗现有“绿色住宅”的技术作为朗诗科技的服务内容供应给同行,所带来的后果仍然是个未知数。“比如把我们的技术学过去了,把我们的人挖走了,甚至更离谱一点,偷工减料,到时候出了事把账算到朗诗头上……”田明无法掩饰自己的担忧,但他却异常坚定,绿色代建朗诗是一定要做的,朗诗初期可能会找一些靠谱的,志同道合的公司。

第二是做强绿色技术,未来5年,朗诗凭借此前积累的绿建技术整合经验,以及对外拓展市场积聚新的能力,培育朗诗绿色建筑技术的核心能力;在朗诗,技术公司是前台,科技公司是后台。目前朗诗科技公司共有300多人,是藏在朗诗集团内部的核心技术部门,该部门即能支持朗诗集团业务发展,创新各条产品线又同步推行产品标准化,而且也会支持前台的技术公司对行业外部业务进行后台支持。从具体能力上讲,朗诗已经具备住宅、写字楼、疗养院、医院病房、商场、老别墅的节能改造能力。从市场空间来讲,朗诗完全可以对同行接受绿色技术改造业务,甚至对现有存量家庭市场,推行B2C的家庭绿色环保改造。

第三是沉淀养老模式,积极探索,进行养老业务试水并积累经验,逐步形成养老业务的商业模式;

第四是建立绿色金融平台,拓展投融资渠道,为地产开发、技术服务以及养老产业提供金融支持。目前,朗诗旗下的基金青杉投资在2012年5月成立后,先后与金融机构合作发行基金、信托、债券,募集资金用于朗诗自有地产项目的开发,而未来该基金也将用于绿色建筑相关的产业开发。到2013年年底,青杉投资已经实现了近40亿元的管理规模,到2016年,朗诗金融的资产管理规模要达到百亿元。

应对地产海啸,挣脱行业周期束缚,朗诗早已通过从绿到深绿的战略转型,通过守正出奇的经营组合拳,通过绿色金字招牌的持久做大做强,通过所有朗诗人的努力,朗诗新的十年,将无所畏惧,勇往直前。(作者 明源地产研究院主编 潘勇堂)
 

明源地产研究院《走进名企》之“走进朗诗“文章脉络图

1,趋势篇:田明看市——《行业研判:地产海啸来之前的精细思考》

2,突围篇:运筹帷幄——《守正出奇:朗诗应对下一个震荡十年》

3,守正篇:绿色住宅——《做大主业:朗诗绿公司的新玩法》

4,出奇篇:创新养老——《就地养老:朗诗养老地产独辟蹊径》