当前位置:地产研究首页 > 名企 > 龙湖集团 > 正文

21载别墅专家龙湖兵法解析

地产中国网 王莉
2014-05-21 09:23:55
人物:    企业:龙湖
导读:从在重庆打造第一个别墅项目,到进驻北京市场8年的“十墅”绽放,有着21年别墅修为的龙湖地产,已经在21个城市建造了50个别墅项目、20000多套别墅,龙湖别墅所到之处,不仅叫座而且叫好,成为其行走全国高端市场、实现发展跨越的“制胜法宝”。同时,龙湖也成为中国别墅标准的铸造者和引领者,被业内公认为“中国别墅专家”。

明源地产研究网  楼市向来变幻莫测,当北京楼市日渐被降价消息和观望情绪充斥之时,仍有一些项目持续上演着热销戏码。2013年,龙湖·好望山夺取北京别墅市场销售销售面积及销售套数双冠王,龙湖·双珑原著6月隐耀开盘,仅百日蓄客即售罄,并荣登1-3季度北京别墅排行榜销售金额之冠。2014年5月2日,北京龙湖2014年主打项目之一的滟澜新宸示范区开放,当天上千组客户到访;一周过后的5月11日,龙湖·双珑原著平墅新品开盘,首推30套房源半小时内全部售罄……

这样的场面之于龙湖并不陌生,从2007年进京首作龙湖·滟澜山创下北京别墅市场“开盘数量最大、销售速度最快、成交量最高”三项纪录至今,热销几乎成了龙湖在京所有项目的标签。即使是在楼市遭遇世界性经济危机寒流的2008年,逆流入市的龙湖·唐宁one也创造了开盘揽金6亿的壮举。

事实上,从在重庆打造第一个别墅项目,到进驻北京市场8年的“十墅”绽放,有着21年别墅修为的龙湖地产,已经在21个城市建造了50个别墅项目、20000多套别墅,龙湖别墅所到之处,不仅叫座而且叫好,成为其行走全国高端市场、实现发展跨越的“制胜法宝”。同时,龙湖也成为中国别墅标准的铸造者和引领者,被业内公认为“中国别墅专家”。

那么,“别墅专家”的成功密码是什么?在竞争激烈、对手辈出的市场上,其领先地位何以几十年如一日屹立不倒?甚至在高手云集的北京市场也依然能够持续领先?让我们来抽丝剥茧,解析别墅专家龙湖的造墅兵法。
 

战略布局导向 审慎的土地逻辑

土地是一个项目的先天之本,对于环境要求更高的别墅项目尤其如此,如何能做到自然环境、产品需求与盈利需求兼顾?

“北京龙湖坚持深化与落地“近城区、扩纵深、控规模、持商业”的集团战略,审慎拿地,精耕产品。我们会用专业性投资的眼光筛选土地,以业态升级和高产品力,凭借稳健的价格策略和灵活的推盘策略来保证稳定的去化速度和高周转率。”龙湖北京公司总经理宋海林表示。

而对于具体如何选择地块,龙湖则有着自己的标准,此标准认为,必须踩准未来城市发展的方向,必须选择未来的热点区域。独树一帜的区域发现力,是龙湖别墅难以尽述的隐形附加值,成为其价值持续增长的先决条件。也正因此,龙湖往往能发掘既适宜居住又与城市紧密联系的别墅的最佳距离,打造出了一个又一个经典的城市别墅。以龙湖十多年前打造的龙湖香樟林和龙湖蓝湖郡为例,两者均居于重庆市区,于繁华之中取一片静谧之地,实属难得,堪称“大隐于市”的范本。

在此标准的指导下,入京8年,龙湖便覆盖了西山别墅区、传统中央别墅区、潮白河别墅区等优质别墅板块,同时开辟出新的泛别墅板块,如地处孙河泛中央别墅区的龙湖·双珑原著致力于给望京辐射区低密生活,位于通州龙湖·的花盛香醍和龙湖·蔚澜香醍给泛CBD片区提供了低密生活,滟澜新宸则成为中关村、大学城片区的低密生活样本。

在兼顾整体战略和区域布局之外,成本控制也是龙湖选择土地的一个重要考量因素,仔细观察龙湖在北京的拿地表现会发现,龙湖一般会选择以低价率先进入新区域,在区域竞争中获取更大的价格优势。比如2012年夺得的孙河地块和今年年初拿到的西局地块。“龙湖会严格控制拿地成本,前期实地调研关注与分析每一个细节,注重节奏和周期的把握”,北京龙湖营销总监王勐指出, “性价比、产品力的双优势是龙湖实现高竞争力的核心,也是龙湖项目实现稳定周转的主要原因。
 

差异化导向 开启别墅全品战略

如果说土地是一个项目的母系基因,那么产品便是父系基因,显然,对此,龙湖有着深刻的理解。

“从产品逻辑来说,每个开发商对于产品的理解都不一样,龙湖从别墅的开发节奏到销售节奏,无论是产品风格还是空间、居者的感受,再到整个项目的产品配比,都有准确的定位和研究,这也成为龙湖别墅的核心竞争力。” 王勐表示,龙湖关注市场需求、区域产品和区域价格的空白点,每进入一个城市,我们都会对整个城市客群进行分析,会有一套专门的系统去解读他们的需求。在涵盖不同改善型需求的客户的同时,我们还会根据市场变化来调整不同业态间的比例,在变化的市场中抓住需求和机遇。

正是这样的坚守,让龙湖不断超越和创新,在多年的沉淀中,自1997年开发首个住宅项目重庆龙湖花园南苑以来,龙湖逐渐形成了高周转、复合性地产开发能力,累计已销售别墅、洋房、高层、公寓、写字楼、商铺等各业态产品近20万套,发展出了“香醍”、“原著”、“滟澜”等经典产品品牌。

以北京市场为例,继2007年龙湖北京首个别墅项目龙湖·滟澜山登陆市场后,龙湖品牌在京城别墅市场的口碑日渐确立,龙湖品质也成为无法撼动的金字招牌。在北京市场丰富的客群层与地块属性的双重驱动下,龙湖在北京的产品系也愈加成熟,逐渐形成了“香醍”、 “原著”、 “滟澜”、“源著”、“天街”五大产品系列,成为龙湖全国布局中产品系列最为完善的城市。

2014年,北京龙湖在前期积累的基础上再度对产品进行优化升级,推出滟澜新宸和龙湖·长城源著两个低密度项目。作为北京整个西北片区唯一一个低密度高端住宅项目,滟澜新宸集合了龙湖·唐宁ONE和龙湖·滟澜山两个项目的精华,在三大体系上实现全面升级。首先,在整体规划上,采用“叠合式观景布局”,外围以12-15层的小高层叠错排布,内部通过联排别墅间的景观落差营造舒适居住氛围;其次,在景观设计上,滟澜新宸以最初进入北京的代表项目滟澜山为参照进行了升级,在人车分流设计的基础上,车道下沉5米,给地下车库开了天窗,营造出更加灵动的空间;此外,在建筑设计上,滟澜新宸则在唐宁ONE经典ArtDeco建筑风格的基础上做了升级,保留了其经典的细节与考究工艺,同时将高度降低,增加社区舒适度,整体“Z”字型的排布使每一栋楼的南北向景观均做到无遮挡。

龙湖·长城源著则是龙湖在北京市场上的首个旅游度假项目,也实现了自身的突破,该项目是继龙湖·颐和原著之后又一具有历史土地价值的地块,长城与水镇的结合将实现世界级文化遗产的私有化与国家级旅游景区社区化的打造与实现。

随着两大项目的推出,龙湖在北京别墅市场上不仅产品覆盖更为广泛,而且从价格体系上来看,也做到了全覆盖。从百万级产品龙湖·长城源著的到六百万起价龙湖·好望山,到千万级别的滟澜新宸,再到龙湖·双珑原著两千万级及以上的顶级别墅产品,北京龙湖实现了全价格段位覆盖,让不同需求层次的客群在龙湖完整的产品和价格体系里都可以买到别墅类型的产品。

“2014年北京龙湖别墅类产品会实现产品风格、居者需求、区域板块和产品总价的全覆盖。我们的目标就是要让更多的人享受低密度的别墅生活,这不仅仅是龙湖的一句口号。”宋海林表示:“今年我们还会继续加大客户研究的力量,更精准的以客户需求为导向,从做客户心中的好产品出发,打造区域产品品质的标杆和真正满足客户需求的双赢局面。”
 

需求导向 物业服务创造价值

如果说盖好房子是创作了一件精致的作品,那么做好了物业管理便是赋予了作品持久的生命力。走在龙湖的别墅社区,这种体会便会由心而生。以龙湖十年前在重庆打造的1600亩别墅大盘龙湖·蓝湖郡为例,行走在社区的林荫道上,处处生机盎然,隐藏于大树之间的建筑历久弥新,目光所及之处,一张长椅、一个报箱、一张满头银丝的善意笑脸……都传递着惬意生活的讯息。

“对于别墅最重要的便是物业服务相对于高层住宅来说,在别墅业态中,物业恰恰是跟业主最直接的一种沟通方式。一个别墅社区的价格能否在未来有涨幅,主要取决于它的物业服务,这一点改善型客户最为关心。一个别墅社区无论用什么样的材料,与风格,如果它的物业服务不到位,首先导致的肯定是业主的入住率非常低。”一位业内人士表示。

正是因为对此有深刻的认识,龙湖物业始终坚持可量化管理的高品质。龙湖地产在1997年便成立了自己的物业公司,把物业当做一个行业来经营,提出了“善待你一生”的理念,龙湖物业已通过ISO9002质量体系认证,获得物业管理国家一级资质。 2003年开始龙湖物业注重文化的营造,提出“满意+惊喜+幽默+乐趣”的几大标准,通过一系列的社区活动引导业主的生活方式,让业主回家成为度假的开始。同时龙湖物业与时俱进,不断升级和完善自己的服务,首创360度客服体系业主满意率多年保持95%以上,四次荣获“全国住宅用户满意指数测评”第一名。2012年龙湖首发《物业标准白皮书》,共设立2578条执行标准,成为业内领军。龙湖集团物业管理部总经理周洪斌表示:“龙湖走过17年的物业发展历程,其实物业就是两件事,首先是对物的管理,这是核心和基础。但真正的高手是对人的关注,是如何满足业主的需求,而这正是龙湖物业取得成功的关键。”

据中原地产2010年曾经出具的一份《龙湖物业升值调查报告》显示,龙湖在重庆早期的独栋别墅项目龙湖·香樟林开盘售价8300元/平米,2010年市价达到35000元/平米,价格足足涨了3倍。而在这份报告所囊括的26个交房两年以上的龙湖社区中,按彼时的二手房市价计算,物业平均增值约1.5倍。而在接受调查时,九成业主表示再置业仍会首选龙湖,大多数业主表示,在相同区域中,会首选“龙湖物业”,因为相对其他物业更具保值能力和升值潜力。

“合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土;千里之行,始于足下。”经历了21年的点滴积淀,作为“别墅专家”的龙湖地产江湖地位已然确立,龙湖品质也成为市场共识。然而,对于品牌的追求依然没有止步,2014年,北京龙湖全面开启别墅品牌战略,并将2014年确立为北京龙湖别墅全品战略元年。

“经过8年积淀,龙湖在北京已经有了十个别墅项目,也是北京所有开发商里别墅项目最多、业主数量最大、产品线最丰富的,龙湖的产品系在北京形成,推广至全国,可见北京龙湖战略高地的地位;同时,北京拥有最真诚、最具实力和话语权的客户,所以,我们倍加珍惜龙湖在北京的品牌,希望能进一步做强龙湖的别墅品牌,让北京的购房者,只要买别墅,龙湖肯定成为他们的首选。”龙湖集团公司品牌及营销部总经理袁春表示。