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商业地产金角银边之外的利润线

第52期《明源地产研究》 熊杰
2015-04-06 11:45:49
人物:    企业:大悦城
导读:通过合理、科学的立体与平面动线设计,严循商业地产“可达性、昭示性、方向感”三项基本原则,一来可以正确引导和方便消费者消费,二来能够有效平衡处于非“金角银边”店铺的

熊杰,深圳市时代商业经营管理有限公司副总经理。

 

据不完全统计,目前国内约有50%的商业地产项目因整体商业规划或人流交通动线先天不足而濒临失败。笔者认为,科学的人流交通动线可谓一个商业综合体或大型购物中心的成功纽带,让顾客在消费过程中感受到妙趣横生,由此赢得其偏好与忠诚。据了解,国内外但凡成功的商业地产综合体项目,无不高度重视人流交通动线的规划设计,甚至重金聘请国际著名商业规划设计团队担纲,如日本的六本木、难波城,中国的深圳万象城、北京中粮大悦城、万达广场等。通过合理、科学的立体与平面动线设计,严循商业地产“可达性、昭示性、方向感”三项基本原则,一来可以正确引导和方便消费者消费,二来能够有效平衡处于非“金角银边”店铺的人流,延长消费者在店铺的停留时间,增加人流量和提升购买率。

如果说商业综合体外部建筑设计是骨架,内部空间设计是血肉,人流交通系统是血管,而顾客则是“血液”,当顾客不能沿着预先规划设计好的客流交通动线流动,就好比“血液”不能在“血管”内正常流动,那么这个商业地产项目将面临严重的生存困境。

 

外部人流交通动线规划

大型购物中心的联外道路可以说是人流交通动线中很重要的一项,在规划联外道路系统时,应考虑该项目周边道路现有的交通状况。

第一,主大门及广场可面向主道,这样才能吸引人流及方便顾客出行。

第二,侧门宜规划其他的联外道路,尽量避免以过境交通量很大的道路作为唯一联外道路,联外道路应尽可能联接地区性主要干道或快速道路,以充分发挥其集聚功能,并可使其对周边道路的交通影响减至最低。

联外道路与完善的交通运输网联接,能扩大购物中心的辐射范围,方便消费者到达。例如广州天河城,除主门(北门)面向交通量很大的天河路外(非快速路),其他三个门分别有天河南一路、体育西路、宏城广场及地铁作为其联外道路,并通过它们与广州黄埔大道、环城高速、华南快速、广深高速等密切相连,使其商圈范围覆盖可达整个珠三角,创单日最高人流量80多万的记录。

第三,商业综合体或购物中心的联外人流交通动线应设置多个出入口,目前大型购物中心的出入口往往会达到5个以上。例如深圳海岸城首层与二层(双首层)联外人流交通出入口共达10个,人流可以从不同方向便捷地流入海岸城。

 

内部人流交通动线规划

对于大型商业综合体或购物中心来说,平面交通和垂直交通组成了内部人流交通动线的重要节点,内部交通动线规划应遵循如下重要原则:第一,易达性原则,使尽可能多的销售单元沿通道布置以获得更多销售机会,避免死角;第二,均衡性原则,将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上,均衡主动线与次级动线人流量;第三,最长动线原则,优化人流运动,最大限度地让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长;第四,中庭运用原则,设置中庭可以增加购物中心的通透感,延长视线,最大化地增加顾客视线内的商铺数量,提高商铺到达率。

1.平面人流交通动线设计

平面动线最重要的原则就是要形成回路,不能有射线存在,让消费者被迫回头流动。平面动线应该考虑几个因素:曲与直结合、角度处理、宽窄变化、长度适宜、回路设置等。

首先,曲与直的结合要达到两个目的,既要使消费者对整体格局有所把握,不至于迷失方向,同时不能过于平直、单调,一望到底,而缺乏了逛的乐趣。同时长街区适当增加曲度可减少街区过长的心理感觉。

其次,关于角度处理,在平面动线之内,圆角优于钝角,钝角优于直角,锐角不宜出现;要平缓地、无意地改变消费者的行进路线,而不是强制性的。

第三,宽窄变化方面,就是主、次通道不同宽度的设置,在一些区段可适当改变宽窄进行流线型过渡,或者在变宽部分结合一些景观小品、导示设施或休息设施,也会收到很好的效果。

第四,关于回路设置,人流动线设置必须形成闭合通路循环,避免单条人流动线的延伸,如果水平人流动线迫不得已在平面内形成单条射线,则应考虑在端点处设置别有趣味的上下楼梯,联通上下层。平面动线中容易形成死角的部位应增加垂直通道进行化解。一般平面动线的核心不宜超过两个,超过两个则要明显区分,否则容易产生迷失感。比如正大广场平面动线在两侧端点处形成小高潮或者回流,却并没有唯一核心;而龙之梦购物中心内部公共空间形成四个核心,则难以区分。

以下就平面人流交通动线的几种模式分别进行说明。

(1)线形客流交通动线

线形布局适用于狭长且规模较小的商业综合体或购物中心地块,在线形步行街两侧布置店铺,优点为布局紧凑、通过效率高、店铺浏览率高、方向性强;缺点是回游性略差、单方向性造成一定的枯燥感。

修饰手法为:将步行街的交叉节点做成弧形来增加趣味性;动线上方中间挑空形成回廊,以增加空间通透感;适当布置节点,缓解疲劳感,增强可视性。例如北京世贸天阶动线,外街与内街均为线形布局,为了增强回游性,内街与外街形成联动与回路,部分区域设置中庭、广场等节点,通过直线与弧形的结合增加趣味感。

(2)环形客流交通动线

环形人流交通组织适用于较宽松、大面积且方形地块商业综合体或购物中心,将其内的名店街规划成环状人流交通动线,使店铺可以获得更为均衡的浏览率,回游性好,可提高交易成功率,且便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间。其缺点是由于进深尺寸较大,对防火疏散有较高要求。修饰方法为:在入口处转换为较大空间作为疏散和过渡;规划上运用折线、弧线等形式,使空间显得活跃而富有变化,同时避免消费者迷失方向。例如上海百联西郊购物中心建筑环拥一个椭圆形的大面积景观庭院,内街结构基本为环形系统,与平面轮廓和尺度结合得很好,弧形步行街更富有趣味性,且道路并不很宽。

(3)矩形客流交通动线

矩形人流动线四个节点处设置主力店或者中庭,部分运用曲线上的变化或者局部挑空,形成导向性强的环路,矩形人流动线四个节点部分通过中庭、主力店的运用,带动矩形动线形成环路。例如上海港汇广场局部层采用矩形或复合矩形的动线形式,四个节点分别通过主力店、中庭、次主力店集群的方式处理,从而带动整体矩形人流的通畅,此外在直线部分采用中间挑空,形成局部环回人流动线,具有导向性。

(4)哑铃形客流交通动线

当商业综合体或购物中心的地块区域形状为长方形时,将主力店设置于购物中心两端,将一般商户设置于中部,相当于形成了两个磁石极点,具有最强吸引力,可以吸引人流在两极之间进行流动,从而覆盖了中间的中小店铺,并实现人流共享。

(5)主力店居中、一般商户围绕型

比较常见的购物中心除了长直线带状之外,“L”形和四方形的也比较常见,后两种平面造型,其基本动线规划就是将主力店设置在购物中心中间,形成一个平面的商业核心,而一般承租户则围绕主力店呈发散状分布,利用核心的人流吸引作用,达到人流聚集、发散的效果。如怡景中心城位于核心的反斗乐园通过多个出口与四周的一般商铺实现了良好互动。

典型的平面人流交通动线形态还有风车形、十字形、L形、S形、Y形、T形等,它们在核心主力店数量上有所差别,但万变不离其宗,笔者不一一赘述。

2.人流交通垂直动线设计

国内商业地产企业在城市繁华地段所征得的黄金地块资源一般较为有限,而商业综合体或购物中心的客流随着楼层高度递减,因此购物中心或综合体应特别关注竖向交通的易达性。关于商业地产的垂直交通体系的规划,依笔者经验一般会考虑在购物中心两侧边缘不影响店面昭示的位置设置垂直电梯;或距购物中心出入口有一定距离但易于找到的地方设置观光梯;在购物中心内尽量避免设计剪刀式扶手梯去强制人流动线,不仅过时且未体现人文关怀,应倡导大型商业地产项目设计Z字形扶手电梯方便顾客快捷上下等。而在垂直交通动线的重要中庭空间,扶梯层层叠加常常会激发购物欲望,如适当地设计一些有趣的垂直交通设施例如观光玻璃电梯、螺旋自动扶梯等均可起到良好人流交通组识作用;在地块限定条件下,应强化2F(2楼)与B1(地下1层)及其他楼层的交通便利性,将2F、B1当作一楼引导上、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口,2F直接引向人行道的自动扶梯或与其他商业物业直接相连的人行天桥等,创造临街便捷的多渠道垂直交通,在有高差的坡地地段,或可设计出入口。上述垂直动线设计在许多旧购物中心的改造中,也是重点考虑的内容。

以下将介绍几种业内比较成功的垂直人流交通动线设计技巧。

(1)多主力店原则,层层都有核心主力店

香港购物中心都是多层,最高有18层之多,某些层级一层甚至有三家以上的主力店。单层多主力店设置,如又一城、海港城等,使购物中心的人流拉动力达到最强。对于多层商业体来说,每层都设主力店可使每一层都具有核心引力,避免某层因缺失主力店而使商铺人流受到影响,从而使人流可以较为均匀地到达该商业体的每一层。

(2)将院线入口设于首层,出口设于高层,引导人流往上

香港的商业综合体或购物中心基本都设有电影院,不仅作为一种娱乐投资,更利用它对人流的良好拉动作用,如又一城和太古广场的电影院,就有意将电影院入口设置在首层,而出口设置在较高层,这样,顾客在一次看电影的过程,就会形成购物中心内又一条相对完整的人流动线,增加购物中心商品消费。(如图1)

(3)中庭是水平、垂直人流动线的关键点

中庭是展现购物中心空间和景观的设计特色和精华,是承载文化、艺术、商业等功能的场所和交通组织核心。中庭水平人流动线按形状可分为导向形、不规则形、聚心形,按照中庭位置,可分为中庭、边庭、门庭。中庭是组织水平人流动线和垂直人流动线的关键,以中庭为中心设计的人流交通组织最直观也最有效率,将各楼层的商业功能在一个立体空间内展示出来,通过舒展的视觉空间,营造剧场式的卖场效果。(如图2)

(4)多楼层停车客流导入,创造“多首层”效应

如果购物中心上层的入口能够直接通向各层,对于组织引导人流非常有利。在商业综合体的多楼层内,每层都设立通向停车场的直接通路,将给购物者出入提供很大方便。多楼层停车场,不仅在寸土寸金的城市中心创造了更多的停车位,而且使购物中心人流的进入途径和分布更加合理,直接从停车场导入各消费楼层,创造“多首层”效应。(如图3)

小结

一般情况下,顾客在购物中心停留的时间不会超过3小时,超过这个时间就易疲劳。所以科学的人流交通组织动线设计,要综合平衡考虑购物中心内的店铺临街面和动线长度,不可一味地利用主力店带动一般店铺人流,要适可而止,不能让消费者产生疲劳而形成逆反。从动线长度考虑,人流动线经过所有店铺的前提下应愈短愈好,但若能适当延长,增加一部分店铺的临面,则效果更好。平面交通能使消费者沿商家事先设计好的交通流线进行消费,垂直交通可促使人流从低楼层向高楼层运动,从而在空间、时间上尽可能留住顾客,使处于非“金角银边”的商铺也能获取足够的人流量,起到“事半功倍”的效果。