当前位置:地产研究首页 > 管理前沿 > 资讯前沿 > 正文

成本利润率 利润底线的“守护者”

第53期《明源地产研究》 刘策
2015-04-08 09:15:22
人物:    企业:
导读:目标成本如何确定和调整才不会吞噬项目利润,这是很多房企目标成本的一个管理难点。基于收益的视角,将成本利润率作为目标成本的统一评判标准,是守住项目利润底线的有效方法
目标成本如何确定和调整才不会吞噬我们项目的利润?这是很多房地产企业在目标成本管理过程中遇到的难点。某标杆房企D企的做法是基于收益的视角,将成本利润率作为集团、区域(城市)公司以及各业务部门的统一评判标准。

一、目标成本管控依据——成本利润率

D企是中国知名房地产开发龙头企业,已连续5年跨入百亿军团,其集团管控定位为“利润监控”。因此,其成本管理绝大部分权限都下放到城市公司,总部仅保留目标成本编制审批、调整审批这两轮审批权。但如何确保目标成本确定及调整审批的合理性?
传统的做法是基于绝对值进行评审,容易导致集团、区域(城市)公司以及各业务部门之间的扯皮。例如在项目开发过程中,因建造标准调整而导致目标成本需要追加时,往往由于集团和下属公司对建造标准认识不统一,很容易纠缠于成本总数的高低,缺乏对项目最终收益的有效分析,无法得到双方都满意和可接受的结果,导致项目目标成本制定的合理性受到质疑。

D企的新型做法就是基于收益视角,将成本利润率作为集团、区域(城市)公司以及各业务部门目标成本评判的标准,实现不同主体对成本投放的统一认知,确保了项目开发过程中目标成本调整与审批的合理性,最终实现项目利润目标的有效监控。同时,针对不同类别的项目,采用不同成本净利率和内部收益率的收益标准进行投资决策评价(具体见表 1)。

我们看下D企对成本利润率定义:成本利润率=税后净利润/项目总成本,其中项目总成本=土地费用+建安成本+营销费用 + 财务费用 + 管理费用。

 

二、目标成本管控机制

1. 多版本目标成本的利润率分析

D企目标成本分为三个版本,分别是土地版、方案版和调整版,这三个版本的目标成本均由城市公司成本部编制,报集团成本委员会审批。其中,方案版目标成本作为基准版目标成本,纳入城市公司成本维度考核,也是集团审批的重点。集团在审批城市公司上报的目标成本时,以成本利润率为刚性指标,要求后一版本目标成本对应的成本利润率不能少于前一版本目标成本对应的成本利润率,且各阶段成本利润率不能突破集团设定的基准值(如10%)。这既是投资决策的一个重要指标,也是成本管控过程中一条红线,严格控制不允许突破。这就使项目开发从拿地开始,就可将多版本的成本利润率指标分析作为收益监控的主要手段。

2. 建立两轮审批机制

第一轮:目标成本审批。在城市公司目标成本编制完成后,为保障项目利润可控,集团会进行第一轮审批,主要基于项目利润控制,以成本利润率为审批依据,并形成弱与强两种管控模式。

弱管控:当成本利润率未突破基准投资收益指标,或低于前版本,则由集团成本委员会审批后可直接通过。

强管控:当成本利润率突破投资收益目标基准值,或者后版本目标成本对应成本利润率低于前版本目标成本利润率时,集团成本委员会在审批时原则上不允许通过,直接叫停,由城市公司修改成本目标后再报送集团审批,但非常特殊情况下(如考虑战略因素或者政治因素),集团成本委员会需审核后进一步上报最高权力机构——总经理办公会审批。

第二轮:目标成本调整审批。主要基于增量利润率进行调整。目标成本审批通过后,并非一成不变,但调整的前提是严守项目利润率底线。D企对于目标成本调整体现在增量成本之中,仅限于提升项目档次的范畴,其他刚性不可调。可调整的成本内容包括:建筑效果提升(外立面、铝合金门窗、阳台栏杆)、景观效果提升(软硬景、小品、水景)、室内装修档次(大堂、标准层电梯厅、入户门)、设备(电梯品牌、电梯装修和可视对讲)。其增量成本和增量成本利润率均需报集团成本委员会进行调整审批,而且专项专用,不得挪作他用。

三、目标成本确定与调整保障机制

1.两级会议评审,落实成本责任,管控成本利润率

为保障目标成本确定与调整的合理性,D 企运用两级会议进行严格评审:
城市公司成本评审会:项目目标成本编制与调整时,由城市公司财务部组织各业务部门进行各项目标成本的评审,明确成本利润率的分析情况,通过会议落实全员责任成本。城市公司审批完成后,报集团审批。

集团成本委员会评审会:由集团成本部组织各业务部门进行项目目标成本确定与调整的审批,主要审批内容包括两个方面,一是成本利润率是否满足要求;二是各项技术经济指标是否合理,是否还有成本利润率挖潜的空间,从而保障项目利润目标的达成。

2. 锁定销售价格,确保成本利润率不失真

D企依据成本利润率来进行目标成本审批决策,但如何保障成本利润率的计算没有水分呢?前面讲了成本利润率=税后净利润/项目总成本,也就是说影响成本利润率的两个值是税后净利润和项目总成本。“成本”是城市公司考核的重要内容,原则上不存在虚低的情况,但要避免虚高的情况发生。所以,为确保成本利润率不失真,从确保销售价格的合理性来保证税后净利润值的合理性是关键要点。D 企的做法是:在前期拿地时,城市公司会根据地块的所处区域、土地属性等确定项目定位,集团进行复核。D企项目定位主要分为四类:豪宅、准豪宅、中档、普通,由此基本框定项目价格的基本区间。此外,会由集团运营管理中心严控每年年初核定项目KPI销售价格,这个价格来源于可研报告售价假设,项目启动会上可能会有微调,并且每年价格均按照5~10%增长来刷新,有严格的前后继承关系,通过这个机制挤掉价格水分,保障价格不虚高。

通过锁定销售价格的方式,成本利润率这一指标值的合理性有较大程度的保障。总部无须担心城市公司虚报成本利润率躲避集团审批,相反,通过挤干成本水分的制度设计,还能保障城市公司上报的成本利润率不会进入风险高阶区间。

3.成本利润率考核,绑定个人绩效与项目收益

为确保成本利润率管控的严肃性,D企对下属公司年度考核中增添了成本利润率这一指标,并且占到考核总权重的30%。通过成本利润率与城市公司总经理绩效相绑定的方式,体现对利润的牵引,也驱动城市公司总经理从整体上统筹成本管理。

成本利润率考核最终得分分为两大维度,每个维度各占50%的考核比例,一个是与目标值进行比较,每高(低)于目标值1个百分点,加(减)标准分值的5%,加分不超过标准分数的50%;另一个是在城市公司间进行排行,与实际完成值的内部排名挂钩,先计算总体均值,再计算总体均值以上和以下部分分数均值,划分为ABCD四档,对应得分为标准分值的100%90%70%60%。

另外,由于成本利润率要在最终结算时才能最终确定,那么,在年度考核时,如何保障成本利润率不失真呢?主要有两大措施:一是前述所说的价格追踪管理,二是针对成本部分则取值预计结算成本。为防止下属成本公司预计结算成本作假,D企严格要求如果最终实际结算成本大于预计结算成本5%,如非特别情况及专门背书解释,否则将受到严厉惩罚,两年内不得晋升和涨薪。

总体而言,D企通过搭建基于成本利润率的目标成本管控机制,通过完善的管控机制及保障机制,有效防止了成本对项目利润的侵蚀。