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商业地产招商要义:如何知己知彼

财经博客 聂绮冰
2015-04-06 11:22:58
人物:    企业:
导读:如果跳出“招商”看“招商”,对于“招商”工作的定位在整个项目全程服务中的定位理顺清楚,招商工作就并非有想象得那么复杂。
对于动辄需要投入很多人力、物力和时间的商家而言,“走错一步”的损失是谁都不愿意看到的。
 
因此,众多项目都不得不面对强势的谈判对象:这些品牌在发展积累过程中形成了自己一套独特的经营模式和物业评判方法,在各地的扩展受到企业发展战略、年度计划、区域经营的影响,对开店进驻环境有极其的严格要求,想招引他们进场经营非常困难。
 
而在当前商业地产项目进入所谓“井喷”的局势下,优质零售品牌“僧多粥少”态势让商业地产的招商工作更为神秘,也更需要“策略”。 一定意义上讲,如果跳出“招商”看“招商”,对于“招商”工作的定位在整个项目全程服务中的定位理顺清楚,招商工作就并非有想象得那么复杂。
 
需要看清的是,“招商”并非结果意义导向的“招商”,招商工作是项目经营的一个环节,而不是最后一步。无论是项目的策划、定位,还是招商运营,其目标都是为了项目的发展和持续健康经营。
 
策划工作和招商工作紧密联系,招商环节看似与项目策划顾问定位等项目环节不同,时序为两个工作,但工作应该互相渗透。
 
项目策划顾问是招商的第一步,二者之间并无划分临界点。在项目前期定位的时候,招商人员把项目分析透彻后,会进行品牌访谈;这样同事与品牌沟通时可以对项目特性一语道破, 并准确地得到品牌的反馈意见。
 
在招商过程中,应该把市场环境分析透彻, 平衡业主和品牌之间不同立场的矛盾,根据品牌为项目所带来的总体收益, 当中包括租金、客流、项目形象、品牌凝聚力、以及对项目持续发展和增值等等执行招商工作。只要定位准确, 招商便是一个持续跟进客户的过程。
 
在参与很多项目之后, 跟进客户是招商过程中最常用述语, 但零售商之间又有相互竞争, 相互观望, 相互合作的特性, 因此,在招商中,跟进客户必需做到知己知彼。
 
首先,所谓知己, 务必要对项目的定位有深远的考量, 经得起市场的变动, 不能被市场所乱。因为,任何项目招商的初期, 目标商户都持观望态度, 我们必需对项目定位有信心,切勿因客户短期观望态度的仓促改变定位。
 
第二, 知彼, 便要了解各品牌的开店要求, 准确评估品牌的入驻意向。项目定位是需要通过品牌落位而体现出来, 所以确定领头品牌是成功招商的第一步。在招商的过程中,我们都会遇到市场环境变动,开业日期逼近等方方面面的压力, 所以必需要深入了解目标客户的考量因素, 当中包括租金条件、地理位置、竞争品牌入驻情况、出租率等等, 减低引进品牌时候出现的阻碍, 做到目标品牌先后有序地落位。
 
知彼除了要了解各品牌的开店要求, 同时也要为客户构思承租方案。每个品牌都有自己的开店要求, 例如,在我们团队过往执行的北京新光天地项目的招商中,很多品牌都会说要首层,或靠近中庭或临街位置。我们当时就会从项目的发展的角度出发,围绕一些原则,会对这些品牌的知名度和自身影响度进行考虑,根据这些因素分析出他们的实际需求, 帮客户构思承租方案。从而与品牌进行沟通,告诉他们这个位置的布局概念,周围的邻居是谁?整个区域的品牌氛围是什么?你的顾客层的定位又是什么?可以说,充分的沟通可以使品牌商们理解你的位置安排用意,招商工作就可以有效推进。