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星河湾销售模式研究

网络资料整理
2015-04-06 11:01:01
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导读: 被誉为全球五大梦幻豪宅之一的星河湾,引发了全国人民学习的热潮。目前,对于星河湾的产品打造、跨界营销研究居多,但是,对于星河湾销售模式研究相对缺乏,为了弥补这个空白,也为服务于我司高端项目,基于这两点原因,我们收集整理了有关书籍以及网站资料,对于星河湾销售模式进行了一个可量的分析总结。保证销售现场规范

被誉为全球五大梦幻豪宅之一的星河湾,引发了全国人民学习的热潮。目前,对于星河湾的产品打造、跨界营销研究居多,但是,对于星河湾销售模式研究相对缺乏,为了弥补这个空白,也为服务于我司高端项目,基于这两点原因,我们收集整理了有关书籍以及网站资料,对于星河湾销售模式进行了一个可量的分析总结。保证销售现场规范的销售管理策略研究,因资料获取难度大,不便于进行。以下,我们主要分享解决来人量的客户策略研究,以及实现成交的销售策略研究,仅供参阅。

 

一、客户策略(一个前提,三条路线)
 

1.一个前提——现场展示

星河湾定位于发展高档住宅区,以打造现楼美景全成品的开发模式运作,商业街、物业、教育、会所、白金五星级标准酒店——星河湾酒店,五大要素完善了居住、生活、社交各个方面,打造一个星河湾社区。星河湾以自建配套的后天重塑方式,打破了传统豪宅唯地段论的铁律。而且,项目建成后销售,实现住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享,这四个方面构成消费者购买产品价值的全部。

在星河湾第一个项目“广州星河湾”开放之际,星河湾首创开放式、情境式销售,即不设任何限制(可拍照、可触摸、可坐卧等),鼓励参观者尽情享受星河湾的内在美,体验真实的居家生活氛围,并特别安排人员在会所、泳池、样板房内游玩,表现真实生活场景。这种具有亲和力、吸引力的现场开放式销售,利用柔和的手法加强客户对产品品质及品牌的认可度,以形象与产品品质超出客户期望而取胜。

 

2.三条路线——老客户、数据库、客户平台

(1)注重对老客户的再度开发

“浦东星河湾”在最初,就是利用广州、北京的老客户群体撬动了上海购买群体市场。“浦东星河湾” 于2009年8月8日开盘,自7月开始,“广州星河湾”的销售人员便开始挨家挨户地拜访老业主,告诉他们“浦东星河湾”即将开盘的消息。通过对老客户的二次开发,开盘当天,来自北京、广州的客户,保守估计就占到20%。为“浦东星河湾”开盘当日成交超40亿的销售业绩打下了坚实的基础。

据统计,星河湾的业主推荐重复购买率位居全国榜首,达到80%,这也反映了星河湾对于老客户的开发利用率之高。

(2)数据库

a.跨界招聘跨行业精英,吸纳各行业高端客户资源

2008年9月10日,“广州星河湾”跨界招聘,以百万年薪引千人竞聘,星河湾从中选出30人的专职直销团队,他们原本均在其他行业从事销售,具有丰富的各行业高端客户资源。跨界招聘的目的之一是为了项目品牌推广,并形成造势,另一方面则是为了招聘地产之外的跨行业精英。2009年5月21日,“浦东星河湾”以同样的方式,在上海香格里拉大酒店高调举行“跨界招聘会”。通过此次招聘,“浦东星河湾”网罗了一大批来自汽车、金融、高尔夫等行业的销售精英。此行无疑为星河湾数据库的搭建,提供了丰厚的高端客户资源。而这支跨行业精英组建的公关团队,举办各种公关活动、路演以及搭建与对口企业和产品的对接平台,他们被称之为星河湾“特种部队”。

b.十城十打造跨地域高端项目联盟,共享高价值平台与客户

2009年初,星河湾开始运作“十城十客户分享计划”,即嫁接10个核心城市的10大最具综合影响力的地产品牌。打造了中国城市高端地产价值平台营销合作战略联盟。自2009年4月以来,星河湾分别已与广州的“中信?山语湖”、海南“半山半岛”、青岛“万丽海景”、天津“星耀五洲”、广州“颐和高尔夫庄园”、贵阳“山水黔城”和成都“中粮?御岭湾”正式结盟。

星河湾搭建这样一个平台,一方面为自己的业主寻找具有超高投资价值的物业,创造了共享的生活平台;另一方面,合作双方的客户资源、品牌资源、媒体资源、政界资源,也在合作过程中融会贯通,让行业之间的竞争壁垒荡然无存。举例来说,星河湾通过与半山半岛互相邀请各自的业主参加活动的方式,星河湾发现了在自己1300多户业主和半山半岛800户业主中,有60多个重叠,这不但验证了重复购买的消费行为,而且说明还有很大的空间可以挖掘,剩下没有重叠的业主完全有可能形成购买。

“十城十客户分享计划” 开创了中国内地同行业顶级品牌之间资源平台整合的先河,通过与其它不同品牌的豪宅开发商逐一联手,最终达到极度提升品牌影响力和号召力、客户美誉度和忠诚度,潜移默化地促进销售的共赢局面。

(3)客户平台

a.举办密集且系统的跨界活动,发掘领军人物,进行个体推介

通过跨界营销,“跳出地产做地产”正是星河湾的杀手锏。只要是和高端客户生活形态相关的产业链,或是目标消费者相对集中的行业,如高尔夫、名车、马球、奢侈品、外商,星河湾都与之合作,依靠跨界圈层活动这一渠道,星河湾的“特种部队”发掘其中领军人物,进行面对面的个体推介,长期、定期联系,邀请其参加活动,造成口碑传播,引发羊群效应。

如今,星河湾的“跨界营销”已形成了一套完整的体系,所有重要的活动,都围绕“跨界”这个主题。其每年举办的高端跨界公关活动多达100多次,系统且有持续性。

以“浦东星河湾”为例,在项目开盘前很长一段时间,已布局开展密集且持续的跨界活动。2008年9月19日,星河湾出席并赞助“上海陆家嘴金融博览会第五届中国国家金融论坛”,借助论坛对清晰定位的客户进行面对面的成功推广。2009年5月28日,星河湾受邀组队参加“中国首届慈善马术嘉年华暨大师杯马球赛”;2009年6月20日,星河湾在浦东香格里拉酒店举办“荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛”;2009年7月18日,星河湾在上海十乐会所和马萨拉蒂一起打造“‘星生活,臻感觉’奢雅品鉴专享晚宴”;2009年8月9日,汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会“中国波士?倾城之夜——《波士堂》三周年庆典”在“浦东星河湾”盛大开幕,熊晓鸽、孟晓苏、曹国伟、沈南鹏、楼忠福等上百位BOSS亲临现场。

值得注意的是,星河湾的公关活动,高层每次都亲自出马亲自陪客户,让客户感受到尊重感,现场不光有大使级人员出席,每一个销售员都西装笔挺的陪每个客户聊天,只谈感情,不谈生意。星河湾的公关策略就是否决陌生拜访,主张缘故法,淡化销售色彩,在与客户的接触中抓住对方心理与需求,激发其醒悟并满足其需要,比如以客户喜欢的论坛形式,分享行业经验或者高端平台聚会等,潜移默化地让高端客户在一定层面上聚集并依赖这种氛围。注重客户体验,以卖生活方式、卖社交平台,这一奢侈品的销售路数来促成成交。

b.引进高端俱乐部,搭建高端价值(生活、事业、修为)的资源平台

2008年6月3日,“世界奢侈品协会中国俱乐部”正式落户“北京星河湾”,俱乐部的主要会员群体包括各跨国公司高级外籍管理人员、董事长、CEO、总经理以及私营企业、部分政府要员、娱乐界名人、驻华使领馆人员等。上百个品种的奢侈品在此进行展览,让星河湾成为一个奢侈品的宫殿,同时,各种各样来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会在此定期举行。

2008年7月2日,北京“外商俱乐部”在“北京星河湾” 四季会所挂牌成立,为俱乐部在京外商投资企业、在京外资金融机构、在京外资证券公司代表处、政府相关部门、中国企业及协会、商会组织、商界精英、成功人士等提供服务。2009年7月13日,“中国企业新闻发言人俱乐部”落户“北京星河湾”,让更多的卓越的企业与优秀的企业新闻发言人汇聚与此。

星河湾整合多方资源,塑造了居住之外的高端价值平台,将财富阶层聚集起来,不仅为既有客户提供增值服务,并且吸引了大批潜在客户,据悉,好几个奢侈品牌在华代理商就是“星河湾”的业主。从单一自主销售,到整合各界力量,星河湾嫁接它行业价值的营销模式转变,为实现销售找到了更多的出路。

 

二、销售策略
 

1.行销团队+坐销团队,多兵种共同作战

让销售团队走出星河湾,实现从“坐商”到“行商”营销拓展模式的转变。这是豪宅销售的一种趋势,当你的客户尖端到你无法通过广告来触及他们、当媒体受限时,最直接有效的做法就是高端客户直销。

据说,“北京星河湾”就运用了这种方式。2008年6月,星河湾带着他的特种兵来到了内蒙古、山西,分别在鄂尔多斯与太原举办业主答谢宴;2009年1月11日,星河湾新品盛品名宴在佛山进行拓展;2009年1月20日,由星河湾举行的2009优客之夜风尚盛典在沈阳喜来登酒店隆重举行,260位辽宁省政界和商界高端客群如约出席。在2009年“北京星河湾”的成交客户中,来自陕西、山西、鄂尔多斯、东北、广东、河北等外地的高端客户的比例接近50%,和本地的客户相当,这些外地的客户,都是营销团队通过海洋战役拓展而来的。从这里,我们看出星河湾非常重视除了坐销之外的行销,多兵种共同作战,形成了销售军团的强大作战能力。

 

2.易居中国,合作方品牌资源的整合

星河湾与易居中国从2008年底开始合作,一起创造了很多销售纪录。例如,2009年8月8日,“浦东星河湾”开盘当天,易居会邀约2万组客户,从中筛选了200组意向客户。依靠易居的高端客户资源,“浦东星河湾”开盘单日六个小时揽金40亿元,刷新中国楼市单个项目开盘销售金额最高记录;后有,广州“星河湾?海怡半岛”蝉联双月签约冠军;“北京星河湾”连续五年蝉联北京高端住宅的销售冠军。2009年,星河湾旗下四盘总共取得了220亿的销售额。星河湾的成功离不开易居中国。

经历了楼市的风云变幻,星河湾与无数的行业和品牌进行搭建合作,因此取得了大家所有的共赢,优秀的战略伙伴加上先进的信息平台,造就了星河湾的成功。

 

3.开盘必造势,星河湾的人海战术

星河湾旗下新项目开盘,必定有大批人到场围观。星河湾利用人海战术,通过造势促进销售。2001年,星河湾在广州首次“掀起盖头”,短短十天,创造了“20万人涌华南,满城尽说星河湾”的奇观。单位售价接近广州市内豪宅价的“广州星河湾”,销售额突破亿元。

而就在市场调控氛围笼罩着整个中国房地产界的2010年,位于二线城市远郊的“太原星河湾”此时推出一期逾千套房源,均价超出CBD核心区楼盘价格,此时推盘“天时”与“地利”都欠缺,唯有“人和”可以一搏。易居派出4位副总裁、10多位副总经理、30多位总监,近400人超强团队支援,开盘当日销售业绩大幅超越“浦东星河湾”40亿元的记录。据描述,2010年7月31日,“太原星河湾”开盘当天,地面温度68℃,近万名客户不畏酷热云集现场,停车场满是挂着太原、北京、上海、天津、南昌、广州等全国各地牌照的名车。没买到房的购房者连声叹气,后悔为什么没有早来。

 

4.城市大盘的集团营销总控开发模式

几乎在每场星河湾举办的活动上,都会出现一个熟悉的身影。星河湾的每场活动计划都由高层统筹制定,并直接参与执行。而在近期上市的太原星河湾,高层曾亲自修改广告语不下60遍,每一个细节都不放过。高层亲自参与了项目推售前的营销策划、人员招聘、培训及现场销售管理的每一个环节,力保每一个营销环节有力执行,没有差错。

星河湾这类项目较少、精工细作的开发商,采取集团营销总控的方式,进行城市大盘开发,集中资源,充分发挥集团优势。对于那些旗下项目较少的开发商,同样可以采纳这样的开发模式。

正是基于以上客户策略与销售策略,构建了星河湾行之有效的销售模式,并不断创造销售传奇。不过,星河湾的销售模式,不是随便就能学会的,每一个开发商需要找对自己的标杆,千万别拔苗助长!(来源:网络资料整理,仅供参考,观点不代表本站。)