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小户型产品6大营销控制手段

《中国房地产畅销绝妙小
2015-04-06 10:49:45
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导读:小户型产品由于体量小,其营销手段相对而言,也显得不是十分丰富。通常而言,小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、销控房源的管理,推广节奏的处理,对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上,促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时,让它为整个项目的销售服务。 一、

小户型产品由于体量小,其营销手段相对而言,也显得不是十分丰富。通常而言,小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、销控房源的管理,推广节奏的处理,对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上,促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时,让它为整个项目的销售服务。

 

一、小户型产品营销原则

小户型产品营销原则主要讲究快,集中这两方面,快是销售速度要快,集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。

1.快字原则

快主要是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体量一般为单体,或者规模有限的小区房,由于规模小,项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一,产品与概念很容易复制,因此市场变化较快,如果产品不能在很短的时间内,全部销售出去,那产品将面临极大的销售风险。

具体而言,小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分调动一切营销资源,集中在一阶段内,向市场进行轰炸,制造一种集中策略。广告策略通常采取单一媒体,集中时段,集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。

2.密集性市场攻略

密集性市场攻略,就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源,划定顾客层次与地理居住区域,将所有营销资源通过最短的途径,最有效的方式,到达目标客户群,实现销售。

 

二、房源控制

小户型产品房源控制策略,一是大面积的战略控制,二是因为某些户型有缺陷,为了整体营销的需要,通过促销措施的运用,通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制;三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。

对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行:一是出于户型配比原则,未销控房源存在某种缺失,影响了项目的整体销售;二是销售出现困难,需要销控房源做促销措施时,三是房屋销售情况良好,未销控的房源剩余太少;四是由于销售策略的调整,需要加快或者方慢销售速度;五是为房屋将来提价留空间,当房屋涨价后,未销控的低价房屋销售完后,即出现项目价格区间空缺,需要放开销控房源来填补价格空缺。

对销控房源的处理要注意到以下几个问题:做促销措施放开的销控房源,是否能够起到应有的作用;销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售;对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度;销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。

当然对于每个项目而言,具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要实现项目的完全销售,因此所有的销控策略,必须围绕这个原则来制定。

1.价格相对较高的房源控制策略

在制定单价很高的项目的销控策略时,最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源,同时对高区的房源进行少量销控。

大量销控低价房源的原因有以下几点:先行在客户心目中对本项目进行价格定位,相信项目是高质高价;让销售人员在应对客户的价格质疑时,不留退路,在销售人员心中强化项目的价格;当项目自然客户消化完后,能够用低价房源做促销措施,吸引市场人气,拉动项目销售;避免低价房源过早销售完后,销售陷入困境时,销售人员对项目销售失去信心;让销控房源来控制项目的销售速度,使销售处于一种可控状态之中。

而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态,使项目销售始终处于正常状态。

2.价格相对较低的房源控制策略

对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程中,不至于因为好的房源已经销售完毕,而对价格上涨缺乏支撑。因为目前楼市相当旺,所以一般低价项目销售不存在太大困难。

但是如何谋取更大程度的利润,则需要在房屋销控策略上动脑筋,好的销控策略不仅可以对利润起保障作用,而且可以赚取更多的利润。

3. 产品品质差异性较大的房源控制策略

对产品品质差异较大的房源进行销控时,要注意与价格策略与销控策略的结合。尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略,对房源的销控可采取坏中取好的策略,即对产品品质较差的房源中,找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升,从而带动项目的全盘销售。

4.景观差异较大的房源控制策略

景观差异大的项目实行销控策略时,要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适,不要出现价格调节失去控制作用的后果。如果价格策略失控,那么对房源的控制管理的效果也达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。

5.产品综合素质较高的房源策略

产品品质较高,相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理,如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应,分成高中低三个区划区进行销控管理。

 

三、价格控制

房屋在销售过程中,因为楼层、户型、景观、朝向、资源数量等多方面的差别,所以各套房屋的价格也有一定的差别。

一般而言,房屋的层差在10-50元/平方米这个范围内,除去其他因素差异外,呈等额递增。在楼层号为6、8的楼层,通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异,但是这要注意一点,就是对整个项目的价格控制,不能打破整个项目的价格体系。

对于户型差异与资源数量方面的因素,通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度,做出适当的控制,一般而言,这个价差多位于50-100元/平方米这个范围内。

而项目的景观差异引起的价格差异则较大,通常情况下,如果不影响户型的采光,即纯粹是景观的差别,这个差价一般成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格,这个幅度要看景观资源的可视性而定。而对于采光方面引起的缺陷性房屋,通常采取特价房的策略来定产品的价格。

 

四、促销措施控制

促销措施在小户型产品营销中,除了装修房与特价房外,通常还包括免税费、免五通、厨卫装修,家电、折扣,现金卷等措施。通常在项目开盘时,还会采取放号时一些号源优惠。对这些促销措施的推出时机管理,主要是依据项目销售的进度进行管理。在项目开盘销售时,采取一些扩大折扣幅度来吸引人气,在项目销售进入中期后,通常会用比如赠送实物或者免税费等优惠措施,来刺激潜在客户下单,在项目销售到后期时,通常会采取特价房来实现清盘销售。

 

五、广告控制

广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。一般而言,小户型产品由于体量较小,广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房,通常情况下,小户型产品的推广费会占到整个项目销售总额的3-5%,这主要是由于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放节奏,也一般显得比较集中,大多集中在项目销售的中前期。

 

六、小户型营销推广策略

小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面,其营销推广措施也多为广告宣传。营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。

1.地段策略

地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。描述分为历史功能在今天的价值,以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度,主要是对文化沉淀产生的历史感;二是对小户型所在街区未来功能描述,描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式,与小户型业主向往的生活方式的贴近程度,以及产品在这里的升值空间与升值潜力。

2.产品使用功能策略

产品使用功能策略,主要是强调小户型产品的使用适宜性。

首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍,即产品无黑屋,死角少等;其次是产品使用功能的多样性,可以自住,可以出租,可以居家,可以办公,可以居家兼办公等;第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性,比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。

户型产品从使用功能方面进行推广,注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合,才能产生更大的销售势能,产生更大的促销效果。

3.居住理念策略

居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的,或者精神的涵义,使小户型产品在营销过程中精神化,使小户型产品在小户型业主眼中,不再只是一个单纯通过性价比、地段、产品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品,而是一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。

对居住理念的宣传推广,主要是求的与小户型业主共同的思想观念,以引起他们的思想共鸣,从而弱化对产品本身的关注。对小户型产品居住理念的塑造要与城市的发展趋势与城市的审美观点密切结合,才能引起更大程度的认同,从而也才能为小户型产品营销带来更大的促进作用。