当前位置:地产研究首页 > 管理前沿 > 资讯前沿 > 正文

经营导航 在对标管理中重塑企业执行力

《明源地产研究》 钟洪涛
2015-04-06 10:32:19
人物:    企业:
导读:在白银十年里,大型房企如何锁定自己的江湖地位?只有通过“比(行业比对)、学(标杆学习)、赶(追赶目标)、帮(对标伙伴)、超(追求卓越)”,才能适应迅速变化的行业环境,建立全新的竞争优势。

在白银十年里,大型房企如何锁定自己的江湖地位?只有通过“比(行业比对)、学(标杆学习)、赶(追赶目标)、帮(对标伙伴)、超(追求卓越)”,才能适应迅速变化的行业环境,建立全新的竞争优势。


    笔者见证过一个故事的发生,这个故事令人寻味:

北方某大型房企J 企,公司总资产达到700亿元,累计开发面积超过千万平方米,形成了在城市运营和区域开发领域独特的竞争优势,成为国内领先的商务地产开发企业。

为了保障对企业经营过程的及时监控,J 企运营管理部门,梳理了23 个核心运营管理指标,涉及财务风险、运营管控、人均效能等指标,对核心指标的执行完成情况设定了红、黄、绿灯的三种警戒状态,以此构建了企业的数字化经营管理平台。一旦核心指标存在异常,经营管理平台将在第一时间通过手机对责任部门进行预警、揭示风险。

J 企非常关注自己在行业的地位,关注与行业领头羊之间的地位差异。虽然J 企的规模、利润等指标在A 股名列前茅,但为了保障在行业的持续领先,J 企锁定10家同行标杆房企,指派专人定期收集这些房企的核心指标,通过经营管理平台定期进行对标管理,一旦某个指标低于竞争对手指标的5%,或者连续两个季度下降,将通过经营管理平台通知相关责任部门进行跟踪和分析。

据了解,J 企的经营管理平台在2013年度投入使用,这个平台对于管理层及时监控和掌握企业年度经营预算完成情况、产销平衡情况、各专业线的运营情况,对于企业的经营节奏的掌控和调整起到了重要作用。

其实,对于J 企收集同级别竞争对手的行为,笔者曾在多个大型房企看到过,只不过J 企做得更为彻底,直接构建了数字化经营管理平台,在做好对企业内部核心指标进行实时监控和预警之外,更对外锁定标杆房企的动态,定位自己在行业中的地位,找到差距,对存在差距的业务环节进行改善和提升。

如何打造企业自己的经营管理平台呢?将主要从如下方面进行梳理。

  
去粗取精,梳理出适合自己的核心经营指标
 

房企具有资金密集型和知识密集型的特点,其内部业务环节繁多,涉及50 多个上下游产业、150 余个配套产业,要梳理一套符合自身的核心指标确实很费思量。以J 企为例,其在开始之初,就定下了借鉴行业优秀经验,优化补充管理指标体系,通过信息化提升公司管理效率的核心思路。在过程中参考了万科、龙湖、招商等行业标杆的经验,结合企业自身国企性质,商业和住宅双轮驱动等特点,梳理了一套独具特色的经营管理指标体系,共计141 个,并结合业务管控视角设计了指标的图形分析部件共计70 个:(如图1)

房企经营管理指标体系-明源地产研究网

1、经营指标体系设计的9 大方面

从上表的指标中,我们可以发现,涉及经营预算的经营整体概况部件计27 个,占总部件的近40%,反映出对企业年度经营的达成情况是经营管理平台非常重要的作用。

经营整体概况涉及的指标主要从九大方面进行设计:图2

房企九大经营指标-明源地产研究网

这九大方面中的经营概览类指标,尤为值得称道。为帮助决策层第一时间掌握企业整体情况,J 企设计了指标一览表,包含16 个指标,包括:营业收入增长率、净利润增长率、毛利率、签约达成率、净资产收益率、总资产周转率等。

2、核心指标梳理的4 大视角

建立了经营指标体系,还需要对这些核心经营指标进一步梳理,主要从四个视角出发:

经营管理类指标的梳理:参考标杆房企,结合评分计分卡,从财务、客户、运营流程、学习与成长方面,整理出了企业所关注的收入、利润类指标。

特殊背景类指标的梳理:有些国企背景的房地产企业,在 “保值和增值”的大环境要求下就增加了经济增加值(EVA)等指标。

中长期发展类指标梳理:J 企受明源地产研究院在2012 年度对上市公司的分析报告启发,将企业的发展速度和土地储备、销售情况相结合,设计出了土地保障系数、业绩保障系数两个反映企业自身持续发展潜力的指标。

战略关注类指标梳理:结合企业未来的战略走向,加入和战略相关的指标。例如有些企业加入了战略采购率、节能率等和企业未来战略导向相关的指标。


打造企业执行力━为核心指标装上“体温计”,随时随地可预警
 

仅仅有了核心指标体系还不够,企业还需要结合管理目标对最新业务情况进行实时监控和预警。因此,为了真正保障经营管理平台对业务的实时风险预警和管控,企业应该对核心指标设定预警阀值。

J 企主要梳理了核心指标的风险预警阀值。以业务规模方面的指标为例,主要是签约情况、回款情况、营业收入、净利润四大指标,根据预算完成情况对这些业务类指标设定阀值。例如,签约计划达成率指标,若在期间达成情况若低于70%,则会将该情况通过手机通知相关责任人,并交由相关业务部门跟进检查和督导。以下为签约情况的示意图(如图3):

签约情况示意图-明源地产研究网

对于风险类指标, 根据其内部管理经验梳理风险阀值。如有息负债率,可以监控企业有息负债率的具体数值及变动趋势,若该值>45%,则为不正常,亮红灯;若该值在40% ~ 45% 之间,则为黄灯状态,需要关注;若该值在35% ~ 40% 之间,则为绿灯,表示正常。有了预警体系,可以为企业测量体温,对经营管理及时做出调整。

房企通过梳理符合企业自身的核心经营管理指标,可以满足对企业经营管理现状的实时监控和跟踪,保障战略的执行与落地;同时结合预算管理体系,对企业的经营趋势进行预测,在第一时间对经营管理做出调整和改善,以避免运营风险,保障业绩的持续达成。

  
做好对标管理━锚定同行业标杆,紧锁3 大触发事件
 

目前在很多房企内部推行了标杆管理,例如行业龙头万科就在不同的发展阶段,对标了不同的标杆企业。所谓对标管理,就是通过比较,不断发现企业、行业内外的最佳理念或实践,不断解析卓越绩效产生的重要因子,将自身的结果指标、过程指标,与最佳部门、竞争对手或者行业内外的一流企业,持续进行对照分析、寻找差距、改进提高的过程。

正如前文所述,J 企非常关注自己在行业的地位,关注与行业领头羊之间的地位差异,因此其针对23个指标,锁定了10 家同行标杆房企,并指派专人定期收集这些房企的核心指标,通过经营管理平台定期进行对标管理。一旦锁定的指标出现异动,将会实时通过预警,将消息通知相关责任人。对于发送预警信息,定义了3 大触发事件:

核心指标连续两个季度下降;

企业排名在同组别竞争排名环比下降2 位;

核心指标低于这些同级别的竞争对手指标的5%。

以毛利率为例,在反映整体经营管理现状的同时,J 企也关注和同组别竞争对手的差异。一旦毛利率连续两个季度下降,或者低于同类竞争组别企业5%,则会给相关责任部门发送预警信息。(如图4)

房企毛利率示意图-明源地产研究网

通过对标管理,企业可以随时找到和行业标杆的差距,对于战略目标有明显的促进作用,具体促进包括:调整、制定关键绩效指标,定期测量、分析指标比对结果以衡量、校正战略目标进程等。

  
小结

随着行业从“黄金”十年逐步走向“白银”十年,通过梳理核心经营指标,打造“敏感之剑”和“对标之剑”锁定内外部标杆,打造企业的数字化经营管理平台,可以在“比(行业比对)、学(标杆学习)、赶(寻找差距、追赶目标)、帮(对标伙伴)、超(追求卓越)”中,帮助企业适应迅速变化的行业环境,建立全新竞争优势,在竞争中锁定自己的江湖地位。