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如何破解项目定位难:321模型

《明源地产研究》 刘策
2015-04-06 10:31:51
人物:    企业:
导读:定位是一直困扰地产企业的老大难问题,那如何解决项目定位难的问题呢?通过对行业众多标杆企业的研究,我们发现,定位本身是一个价值创造的过程,要解决定位难的问题,需要在前期价值分析环节把握3大核心要素,在过程价值实现环节解决2个关键问题,在最后价值评价环节回归1类评价指标,我们称之为“321定位模型”。

明源地产研究网  某日,某地产公司会议室,各部门在互相炮轰:“营销说产品设计不好,我卖不出去;设计说成本控制太狠,哪有好产品;成本说做都做完了,只能这样了;财务说不关我的事”。究其根源,其实是由于前期定位失误导致后期销售乏力,但到底谁应该为定位买单呢?

定位是一直困扰地产企业的老大难问题,那如何解决项目定位难的问题呢?通过对行业众多标杆企业的研究,我们发现,定位本身是一个价值创造的过程,要解决定位难的问题,需要在前期价值分析环节把握3大核心要素,在过程价值实现环节解决2个关键问题,在最后价值评价环节回归1类评价指标,我们称之为“321定位模型”,如下图所示:

 

321定位模型​-明源地产研究网

图一:321定位模型

 

一、分析3个要素:挖掘项目自身特色、寻找市场的机会点、寻求竞争的突破点

 

项目定位本身是个忒复杂,各方面因素能把人给绕晕的事情,要做好这个事情太不容易了。那怎么做好呢?首先得先把自己包装好,找出自己的特色来,同时最好还能够找到市场热点或者空白领域,这样客户一追捧还能卖个好价钱,要是与竞争对手还有差异化优势就更棒了。

1、项目分析:挖掘项目自身特色

项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘,其核心目标是通过对土地静态属性分析(现在是啥样)和动态可塑性(可能成为啥样,比如政府说不定明年就在项目旁边盖个公园,那项目就赚大发了)的双重判断和客观评估。具体评估维度如下表所示:

项目评估维度-明源地产研究网

项目属性评估一般指的像上面的配套、交通、周边景观等等,毕竟客户买的不仅是房子,买的是以后的生活,所以项目周边条件就很关键了。上面的评估维度一定要实实在在,既要善于包装和发掘土地价值,但又不能过分拔高土地属性,吹得太离谱市场不认可,产品卖不动亏得还是自己。在对上述要素进行静态和动态分析的基础上,可以进一步进行SWOT分析,明确土地属性的利用方向,最大化土地自身价值,同时规避土地本身限制条件。

项目评估最终目的是要匹配最合适的客户品类,为项目寻求特色,构建具有差异化的竞争优势提供支撑。

2、市场分析:寻求市场的机会点

市场分析主要从市场整体及典型客户两个维度展开分析,具体如下图:

 

市场分析-明源地产研究网

首先,通过市场分析,了解市场供求状况、成交价格及发展趋势等,看什么产品什么楼盘最畅销,什么是市场急需但是供应远远不足的,所在市场客户有没有什么禁忌的,找到市场主流需求及空白领域,找准和验证细分市场。举个例子,如下表所示:

 

客户置业需求及价格-明源地产研究网

上表纵向是客户置业目的及需求,横向是市场价格,从这个表可以得出两个结论:第一,首置客户和再改1客户成交量最为活跃;第二,首置客户接受度最高的是总价200万以下的房子,再改1客户接受度最高的是600以上的房子,了解到这一信息,后续在产品设计时我们就可以重点控制总价,以及户型面积设置尽量吻合市场需求。

另外,更进一步的,还需要对目标客户进行深入访谈,通过对客户家庭背景、事业特征、生活习惯、置业动机等的分析,既验证目标客户群的假设是否合理,同时明确客户核心需求点及敏感点,找到客户对项目对产品的重要需求和兴奋需求,了解客户购买的驱动因素,为后续产品定位提供支撑。如下表是标杆企业针对某客户的深入访谈记录:

 

标杆企业针对某客户的深入访谈记录-明源地产研究网

上面这个表综合反映了客户对于项目属性的评价以及个人需求,那从上面我们就可以看到,像这类型的客户对产品、对配套有什么要求,在样本数够多的情况下,我们综合分析这类型客户的需求,就可以很直观的得到项目应该做什么产品,具体产品有什么要求的这种描述。

3、竞争分析:寻求竞争的突破点

竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析,以做到“知己知彼,百战不殆”,并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。一般从如下三方面展开:

 

项目竞争分析-明源地产研究网

比如通过龙头品牌项目,我们就可以去研究为什么这个项目卖得这么好,适不适合采取追随策略,模仿他的产品和户型等等,如果想超过它的话,还可以深入分析竞争对手项目的特点,争取在某一两个客户比较关注但是竞争对手做得比较一般的点去重点突破,这样即使项目是同一类型客户群,客户也会乖乖的跑到我们这边来。

总之,上述从项目、市场再到竞争对手三方面的分析对于准确的项目定位至关重要,但往往很多地产企业市场调研流于形式主义,调研结果缺乏准确性和实用性,比如问卷设计不合理、信息收集方法缺乏针对性、深度访谈对象规模受限、简单复制同区域类似项目报告中的数据甚至通过一些非官方网站、数据库获得等现象较为常见,需要地产企业关注并克服。只有通过对上述三方面要素严谨科学的分析,才能对项目内外部条件有深刻认识,从而为后续项目定位奠定坚实基础。

 

二、解决2个问题:找准客户,找对产品

 

在对项目、市场、竞争三者进行深入分析后,回到项目定位本身,其实核心是要回答两大问题:我们的目标客户是谁?客户需要的是什么样的产品?

1、找准客户:2大关键

(1)做匹配

前面分析环节我们针对项目属性进行了分析,那接下来我们就需要根据对项目土地属性的分析来初步明确目标客户群,如下表示例:

 

明确目标客户群-明源地产研究网

上面这个表格,纵向是项目属性分析,横向是目标客户群,那什么是我们最合适的客户呢?一般的,不同细分客户群体都有自身对项目的要求,我们要选择客户要求与项目属性匹配度最高的客户,比如项目属性有的最好目标客户也有这个要求,项目属性不能满足的要尽可能的少,这样才能最大程度获得客户认可。

从土地属性与目标客户需求来看,注重享受的社会新锐与土地属性匹配度最高,因此,初步确定核心目标客户群应该是注重享受的社会新锐。

当然大家可能会问了,上面这个目标客户细分是怎么来的呢?传统地产企业通常会根据客户的职业、工作区域、收入水平等物理属性来细分,这样对客户肖像的描述和勾勒是不深入的,很难回答客户为什么要买房?要买什么样的房子?标杆企业万科在借鉴帕尔迪客户细分方法的基础上,从家庭收入、家庭生命周期及家庭价值点三个维度出发形成了以家庭为单位的细分理念。如下图所示:

目标客户细分-明源地产研究网

万科认为,购房者是一个家庭而不是个人,脱离家庭属性来考虑客户需求是不科学的,因此,在对一二线城市客户需求分析的基础上形成了上述自身的客户细分。

成长型企业运用上述模式会存在困难,因为没有像万科这样成熟的产品系列去支撑,但可以参考这个思路和方法,根据自身理解及历史项目运作特点来形成个性化的细分体系,可灵活运用,比如某成长型企业就在继承万科按家庭细分目标市场的思路上形成了如下细分模式:

 

家庭细分目标市场-明源地产研究网

上面表格纵向是区分目标客户群的三大维度,横向是目标客户群,那么后续一方面我们就可以根据项目属性来选择目标客户,另一方面我们也可以根据不同目标客户群的关注点和特征,来匹配对应的产品。

(2)做验证

在基于土地属性得到初步客户定位后,还需要基于前期市场分析、竞争分析和客户访谈来进一步验证目标客户群是否准确,客户是否认同土地属性及价值,做进一步验证。举个例子,下面是某标杆企业针对客户的访谈关键信息汇总:

 

某标杆企业针对客户的访谈关键信息-明源地产研究网

比如通过上面表格大样本的信息分析,就能够承前启后发挥两个作用,一方面了解前面基于项目属性推导出的目标客户群是否准确,项目是否能够获得这样的客户的认同,另一方面明确目标客户群各自意向产品是什么,要求是什么,就为后续产品设计提供了具体要求和方向。

2、找对产品:提升产品的溢价能力,形成区隔优势

在找准目标客户后,如何为目标客户提供合适的产品呢?一般地,找对产品,至少要回答三个问题:第一是究竟做什么产品?高层、洋房还是别墅?第二是户型配比究竟怎么搞?二房、三房等比例如何?第三是如何让产品有区隔竞争对手的优势?

关于第一个问题第二个问题,究竟做什么产品,户型配比如何,如果前面市场分析、客户分析及竞争对手分析做到位的话,再加上容积率、建筑密度等规划条件的约束,还有一个是不同产品组合的盈利能力测算(最后一个环节财务评价会说),这个问题的答案应该是水到渠成了,如果做不到位,那就只好让老板拍脑袋了。

所以,今天我重点谈谈第三个问题,就是如何让产品有区隔竞争对手的优势呢?核心是两个方面:

(1)明确产品溢价要素,形成差异化区隔优势

要形成产品溢价,需要诸多因素一起推动才行,每一个要素的组合都影响客户对产品的感知和评价,需要我们整体审视,通过要素组合找到提升产品溢价的好方法,产品溢价因素构成如下图所示:

 

产品溢价因素构成图-明源地产研究网

 

但上面驱动因素这么多,我们无法面面俱到,如果全搞时间来不及成本也忒高啊,那怎么办呢?建议核心是把握两大原则:一个是借势原则,比如针对竞争对手亮点可以拿来主义,直接借鉴;二个是区隔原则,可以寻求与竞争对手差异化的优势,而这些点恰好也是目标客户群所非常关注但竞争对手表现薄弱的。举个例子:

 

某标杆企业为提升产品价值而做的横向对比分析-明源地产研究网

比如上表是某标杆企业为提升产品价值而做的横向对比分析,项目各方面条件都差不多,地段,交通都类似,但是竞争对手楼盘景观做的不咋样,而这种面子工程恰恰是客户最关注的,也很容易忽悠住客户,因为直接影响客户对楼盘品质的评价,所以该企业就在景观上加大成本,以此来提升楼盘品质,结果效果出奇的好,不但价格比周边楼盘高了500,还卖得特别快。

(2)针对敏感要素做二次细分,好钢用在刀刃上

以户型为例,户型的功能划分、功能摆布、开间尺度、景观、朝向、赠送面积、创新、交通组织都会影响客户对产品的评价和认知,最终影响整个产品的溢价能力,但是有些要素可能是互斥的,很难都满足,比如景观和朝向的矛盾,那怎么办呢?我们需要就需要针对客户核心关注点做倾斜性的投入和倾斜,达到四两拨千斤的效果,如下表是某标杆客户针对客户敏感点做的排序分析:

 

某标杆企业针对客户敏感点做的排序分析-明源地产研究网

 

该企业了解到客户对要素的构成方面也是有差异的,因此,一般情况下,要在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向,通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送,确保赠送面积的灵活使用性。

 

三、回归1类指标:收益最大化

在上述所有内容完成后,如何来评估定位的优劣呢?赚钱说了算。这就最终需要通过财务指标来检验,在进行项目的财务测算之前需要确定的数据包括项目的基本物业数据、开发时序、开发面积、成本费用、借入资金以及税费等。上述数据中,除了基本物业数据之外,其它数据在项目真正建成或销售经营之前都是不确定的,此时财务测算中采用的只能是大量的经验数据。那如何最大程度的提高测算的准确性,避免测算结果的失真呢?主要有两个方法:

1、通过历史项目及市场比较法使测算数据逼近最可能值

以住宅项目的价格确认为例,现有通行方法是市场比较法,下面举个中海的例子:

 

住宅项目的价格确认-明源地产研究网

中海在定位阶段测算价格,就是通过多个竞争项目的多个指标之间的比较和打分,加权平均后分析得到现有项目的价格,通过这样的方式,使价格尽可能的接近于实际水平,防止过于主观臆断市场承受能力。

2、通过敏感性分析识别防范风险

在基于市场比较法确定盈利测算的基本数据尽可能逼近实际值后,为了进一步测试盈利的抗风险能力,还可以同时进行敏感性分析,看随着价格、成本等的波动,对项目利润及IRR到底影响程度如何。

 

成本、盈利指标测算及敏感性分析-明源地产研究网

总之,通过上述“321”定位模型,首先分析影响定位的三大要素,从而挖掘项目的独特价值,找到市场急需或者空白的地带,实现差异化竞争,其次,围绕找准客户,找对产品两大问题,通过科学步骤进行解决,最终基于财务视角维度来评判定位的好坏,地产企业可酌情参考借鉴。(来源:《明源地产研究》)