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3C模型快速搞定产品定位

《明源地产研究》 刘策
2015-04-06 09:56:36
人物:    企业:
导读:产品定位是项目定位中的关键一环,产品定位是否精准,直接决定产品力的高低,进而影响后期销售去化速度的快慢。我们发现,精准的产品定位,需要综合考虑客户导向、竞争导向和经营导向这三大要素,可以称之为“3C模型”。

明源地产研究网  产品定位是项目定位中的关键一环,产品定位是否精准,直接决定产品力的高低,进而影响后期销售去化速度的快慢。但在很多企业产品定位过程中,产品定位缺乏成熟的方法和套路,导致产品与市场需求脱钩,缺乏竞争特色,从而最终难以实现提升溢价的目的。

那怎么解决这个问题呢?通过对行业管理前沿理论及标杆企业的成熟实践的综合研究,我们发现,精准的产品定位,需要综合考虑客户导向、竞争导向和经营导向这三大要素,可以称之为“3C模型”。如下图:

 

产品定位3C模型-明源地产研究网

图一:产品定位3C模型

一、把握客户需求: 扎实做好客户研究、明确土地改善方向、提炼客户价值曲线

要做好产品定位,首先就必须做好扎扎实实的客户研究,分析客户到底想要什么,找到客户的痛点和敏感点,为产品定位提供方向。如下图所示:

 

产品定位3C模型-明源地产研究网

 

1、扎扎实实做好针对性的客户研究

一般而言,客户研究分为客户访谈、专业访谈和专家访谈这三类,通过客户访谈,可以直观获得不同类型客户的个性化需求和认知,通过专业访谈和专家访谈,主要是获得共性需求特征及趋势。其中,针对主流产品线客户研究主要采取客户访谈和专业访谈的方式;针对别墅等高端产品,以专业访谈和专家访谈为主。

在客户研究中,关键是要做好两点:一是客户筛选,二是客户调研问卷。客户筛选要根据前期定位瞄定的客户大类进行选样,要从客户来源、生命周期、支付能力、房屋价值观及其他物理特征来筛选样本,进而进行客户访谈。调研问卷则一方面要了解客户基本特征,另一方面从要了解客户对项目及产品的认识,从宏观到微观依次为:客户眼中的土地价值、突破及可改善方向;客户对园林、架空层、大堂、立面等需求;客户对房子各功能空间的认识;客户支付能力和支付意愿。

2、因地制宜,明确土地改善方向

通过前一步的客户调研,我们一般会先了解到客户对地块条件的认知和反馈。通常情况下,地块条件是比较难去改变的,地块的位置及周边配套决定了土地属性,决定了目标客户群。但有时我们为了获得更高的溢价,往往会拔高土地属性,这就需要针对地块的一些先天不足进行改良(通过项目自身配套可以改善的),如下图所示:

 

产品定位3C模型-明源地产研究网

 

从上图中可以看出,我们需要根据客户对项目配套的重点关注点,进行针对性的改造,防止客户对项目本身属性的抗性。

3、因需而变,提炼客户价值曲线

在完成前一步地块条件识别与改善后,接下来具体到产品,主要是针对不同的客户群挖掘其痛点和敏感点,不同的客户对产品的需求都是有差异的,如下图所示:

 

产品定位3C模型-明源地产研究网

 

该图纵轴是客户关注度,横轴是客户关注的要素,可以根据企业可以发力的点进行增减和调整,接下来我们就可以根据客户的敏感点,针对不同产品类型不同客户群提炼不同产品价值曲线,接下来再结合竞争分析,就可以基本明确产品力支撑要素。

二、明确竞争策略: 模仿成功要素,规避失败做法,形成差异化区隔优势

在做好上述客户研究工作后,接下来就是针对竞争对手进行分析,通过竞争分析,一方面了解市场及竞争对手成功要素,进行借鉴和模仿,另一方面,还可以针对客户关注度高但竞争对手表现弱的地方去重点发力,形成区隔优势。

 

产品定位3C模型-明源地产研究网

 

1、明确典型项目产品优劣势,采取模仿或规避策略

首先,要通过标杆研究,明确市场热销产品、热销户型,为后续产品定位和设计提供方向指导;另外,还要研究竞争对手在产品力表现方面如园林、外立面、精装修等方面的表现,到底哪些要素是客户最关注的,哪些没有获得市场认可,这样我们在后续产品设计环节,就可以相对借鉴这些成功要素,而对于竞争项目花了很大代价但是客户并不认可的点,则后续我们需要规避。

2、形成差异化区隔优势

在借鉴标杆项目和竞争对手优势的同时,为了形成自身差异化优势,我们还可以找到其他的发力点,主要有两点:一个针对竞品项目产品力不足的点,如果客户比较看重,兑现成本在可接受范围内,则也可以作为项目自身发力的点;二是我们还可以研究尚未满足的客户需求点,明确新的发力方向,例如万科的15平米户型。通过这样的综合分析,最终在各产品力点上,找到自身核心发力方向,如下图所示:

 

产品定位3C模型-明源地产研究网

 

如上图所示,这是一个豪宅项目,通过客户分析及竞品分析,最终以入口和外立面来凸显产品尊贵感,从而达到最终打动客户的目标。

三、满足战略要求: 现金流型OR利润型优先级考虑

在通过上述客户分析和竞品分析后,基本上产品定位的各要素都已经明确,如产品业态、户型配比、外立面、园林等等,但这个时候可能会形成多种方案的组合,那如何取舍呢?首先,当然是根据各评价指标(如利润率、内部收益率等)针对各方案的经济性进行比较,这个相对常规,但是,还有一种情况,就是各指标是互斥的,比如两个方案没有绝对的优劣,但一个方案可能偏现金流,一个方案可能偏利润,这个时候,就需要结合企业战略要求,来明确项目到底是现金流优先还是利润优先。举个例子:

 

产品定位3C模型-明源地产研究网

 

上述两个方案是根据客户和竞争对手研究后的最终选择方案,方案都满足公司收益要求,但是一个偏现金流,一个偏利润,这个时候就需要公司经营状况进行取舍,考虑到当时公司现金流稳健,企业经营核心矛盾是提升利润,因此,最终选择了方案1。

综上所述,做好产品定位,实际上是统筹客户导向、竞争导向和经营导向这三大要素,在这三者均衡和均好的情况下做出最有利的选择,当然,对于成长型企业,要做到这些,除了掌握这一方法外,除了前端扎扎实实的调研工作外,还需要有意识的去沉淀相关的模板和分析工具,积累相关的指标数据,形成前期营销、成本、设计等各部门协作的机制,这就需要我们形成专业能力提升的长效机制。