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宋卫平搞代建 合作房企的4个管控点

明源地产研究院 田伟峰
2015-04-06 08:31:50
人物:    企业:绿城
导读:近日,A集团的慈溪地产项目启动,但是现场除的财务出纳人员外,没有一个人是该企业旗下,包括领导班子在内全部都是绿城建设公司的相关人员。由出资方(简称:委托方)进行委托,绿城方(简称:代建方)进行管理、建设、销售和维护。这就是近两年新兴的代建业务。我们结合A企业的项目来看一下绿城的代建业务。

明源地产研究网  近日,A集团的慈溪地产项目启动,但是现场除的财务出纳人员外,没有一个人是该企业旗下,包括领导班子在内全部都是绿城建设公司的相关人员。由出资方(简称:委托方)进行委托,绿城方(简称:代建方)进行管理、建设、销售和维护。这就是近两年新兴的代建业务。我们结合A企业的项目来看一下绿城的代建业务。
 

一、为什么要代建:借助品牌房企的专业能力快速扩张地产业务

原来A集团发现房地产的利润率逐年下滑,对于房地产开发的人员专业性管理要求和建设成本逐渐增加,如果后续加大人员和其它成本的投入,不如将重心转移到公司其他业务层面,这样可以将公司的利润最大化,又可以在自己所擅长的领域得心应手的发挥。所以A集团逐渐将公司的房地产开发业务进行缩进。收缩到拿地后即可,后续的建设和管理由他人代建,以便增加养老、教育和资产运营的投入。现阶段A集团还有很大一部分土地储备没有使用,如果要是自建的话,既无法保证施工质量,又无法保证施工进度,对于成本的控制更是缺乏有效的管理。所以综合以上考虑,最终A集团采用了代建代售的经营管理方式。

结合A集团的代建模式浅析代建的优缺点:

1.降低经营风险,提升管控能力

在竞争越来越激励的房地产开发行业,很多房地产企业并不占优势:不断严格的市场宏观调控,缺少专业的管理人员和项目经验,有待提高的成本管控水平等几大因素综合影响导致大部分房地产企业不能保证高收益和建设进度,而代建业务却可以保证以上几点;通过代建模式,降低在多变环境下自身的经营风险,并且降低企业的管理风险,更能提高企业的成本管控等多方面的管控能力。

2.对合作方的要求较高,会限制代建业务的开展

代建业务能顺利进行下去,最基本的要求就是合作方在资金方面要有充足的准备,这显然不利于代建企业的发展。这种高要求,需要代建企业谨慎选择合作伙伴,无形中限制了代建业务的开展。

3.降低品牌推广难度

代建模式下,代建的产品销售相对较容易,依靠代建方的品牌进行产品推广也可用得到社会的普遍认可;而委托方和代建方的品牌的市场占有率都可在短期内得到提高。代建项目所形成的诸多资源(如品牌、客户资源等)也在一定程度上会促进项目的市场表现。

4.品牌影响的不确定性

代建业务一旦开展,如果代建企业和合作伙伴能够合作的好,会增加代建企业的收益和品牌增值和市场占有率,一旦合作出现问题(如质量管控、服务品质等),哪怕是100个项目中只有一两个项目没做好,都会对代建方产品服务质量产生质疑,这显然对品牌形象造成负面影响。
 

二、选哪种代建模式:根据自身资源和能力选择代建模式

综合代建产品和委托方的性质,房地产行业内的代建业务一般可分为三种模式:项目代建(商业代建)、资本代建和政府代建。

1.项目代建

代建方与已经取得土地证的企业对接, 由委托方承担全部或部分资金,代建方承担开发、销售、维护等任务,通过管理和品牌的输出,为已获得项目的委托方提供房地产全过程的管理。

利弊分析:优点是此类代建业务有着高收益和高效性。缺点是业务本身的门槛比较高,不是所有委托方都可以选择的;

适用企业:此类代建业务要求委托方必须保证最基本的两点要求:一是委托方在要有充足的资金方面的准备。一旦资金不足,很可能会直接导致项目停滞,占用双方过多资源,但却无法带来可靠的收益。二是要求委托方必须取得土地所有资质。

代表作:绿城富春玫瑰园、绿城·金华海棠、绿城·瑞安玉园等项目。

2.资本代建

资本代建的模式是代建方与外部资本对接,提供投资咨询、项目开发管理、运营管理等一系列专业的服务平台。

利弊分析:优点是给更多想介入或者参与房地产开发行业的企业提供更多的机会降低了入门门槛,土地所有资质和大量的资金成为了不必要的条件。提供少量资金或资源入股代建方项目,后期进行利益或产品的分配;缺点是该类业务的委托方或者合作方对于项目的直接管控力度较小,风险全部放在代建方。如果代建方出现问题,则委托方或合作方利益肯定受到影响。且收益相对于其他代建类型而言较低;

适用企业:此类型代建业务适用于大多数想要进入或者参与到房地产行业的企业,比如:银行、投资基金、财务投资等。

代表作:绿城公司已经绿城建设已经与包括银行、房地产投资基金、财务投资公司等在内的投资机构进行深入的沟通,第一批资本代建项目即将落地。

3.政府代建

政府代建就是与政府安置房建设对接,代建方承接安置房、 限价房等保障性住房和大型公共服务配套的建设管理,由房地产代建方的专业团队承担项目开发任务。

现在越来越多的房地产企业关注和参与到政府代建项目中,且早在2001年3月中旬发布的国土资源部十九条新规《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》中第一条第一款就要求:“确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地,确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。”也就是说,开发商只要拿地开发,十有八九绕不开保障房的建设。

代表企业和项目:

代建代表企业和项目-明源地产研究网

 

结合自身的特点选择合适的合作模式:A集团旗下有养老、教育和资产运营三大支柱型产业每个月都能为企业带来稳定的高效益的资金收入,所以资本代建模式不适合。同时,该企业前期已经有了土地储备,又有足够的资金保证,所以A集团选择了项目代建的合作模式。
 

三、选哪家公司:五大因素成为重要参考

上边讲述了企业如何选择自己合适的代建方式和类型。这次我们来看看如何选择代价业务的合作公司;A集团最终选择的是和绿城合作进行代建项目。国际型的房地产企业那么多,为什么要A集团要选择绿城呢?或者说A集团是通过那几方面来综合考虑合作方?

1.品牌溢价能力

众所周知更高的品牌溢价率可以为“委托方”和“代建方”带来更好的收益,而房地产企业品牌溢价的最大幅度一般在10%-20%之间。如上海市场:仁恒的品牌溢价为20%,万科则为15%。不同建筑形态的差异,溢价最高不超过30%。

绿城17年专注开发系列城市优质房产品的经验,已成为备受消费者信赖的全国知名品牌。而它的产品溢价一般达到20%~30%,老客户重复购买和推荐购买超过成交客户总数的50%。

2.产品开发营造能力

多项目开发已成为当前房地产开发企业最主要的特征,确立企业产品标准体系是企业进行多项目开发的前提和基础,如果各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似,即产品标准基本固化,那么各项目的开发和工作流程就会基本统一,这会为房地产开发企业进行有效的内部管理和快速持续发展打下坚实的基础,因此房地产开发企业通过持续的产品研发和创新能力建立完善的企业产品标准体系至关重要,产品开发营造能力是多项目顺利开展的重要保证。

万科:住房和城乡建设部科技发展促进中心与万科在北京将与万科携手,重点在建筑节能、绿色建筑、低碳建筑、住宅工业化等领域开展相关研究工作。

绿地:绿地与中国建筑设计院合作:3月28日,绿地集团与中国建筑设计研究院签署全面战略合作协议,将在住宅产业化、高新技术创新应用、国家重大课题研发、工程建设等领域开展全面合作。

绿城已整合优秀专业管理力量,组建规划设计、景观、装饰、采购、成本、营销等多家专业公司,全面实现垂直化专业管控。统筹浙江绿城建筑设计、绿城东方建筑设计等4家设计院,为开发产品的高品质提供强有力的保障。

3.丰富成熟的产品线,满足多方需求

根据每个企业的发展目标不同,委托方的项目产品线也是丰富繁多的,这就要求代建方有丰富且成熟的产品线才能够满足多类型要求;下面是几个房地产企业的产品线对比;

房地产企业的产品线对比-明源地产研究网

 

绿城产品类型涵盖了别墅、平层官邸、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业、安置房等八大系列,同时绿城保持着持续强劲的产品研发能力,使各条产品线、各种产品类型不断创新和完善,为不同的项目提供多种成熟的解决方案。

4.完善的服务体系

绿城物业管理面积超过4000万平方米,为绿城业主提供以“人性化管理运行模式、管家式服务理念”为特色的优质周到的物管服务,为物业的保值增值提供保障。绿城园区生活服务体系已在绿城开发项目中全面导入,为业主提供健康、教育和生活等全方位的服务,全面提升业主居住品质。

5.相近的合作理念

所谓志同道合才能有良好合作基础,也是长期合作的必要条件,A集团文化“乐人达己成就社会” ,含义是“并存共赢"的思想,反映了企业与客户、员工、合作伙伴和社会之间达成密切关系、相互成就的美好期望。

而“同道共赢”是绿城的文化,一直秉承“理念相通、资源互补、利益共赢”的合作理念,与政府、大型国企、金融机构、行业内外优秀企业等各类合作伙伴进行广泛的长期合作,形成了“优势互补,合作共赢”的良好格局。

综合以上5点考虑,A集团最终选择了与绿城合作,同道共赢发展;
 

四、如何管控代建业务:抓住代建项目的“三项八点”关键管控

A企业的慈溪项目由绿城代建,而现场又没有任何管理人员,那么究竟他靠什么来管理整个项目呢?又如何保证项目成本、项目进度以及产品的质量?主要通过:“控总”、“管分”、“严收尾”三项八点来实现的;

那么我们就结合项目代建的基本合作模式来看一下这个问题;

如何管控代建业务-明源地产研究网

 

绿城项目代建类型的基本合作模式

1.控总:控制项目总目标

A集团(委托方)在项目确权后,以“契约”的形式委托绿城建设负责包括项目前期管理、规划设计管理、工程营造管理、成本管理、营销管理、竣工交付管理等开发环节的全过程管理,绿城建设根据合同约定在受托管理项目使用绿城品牌。

1)确定协议形式

初期委托方和代建方初步进行合作,签署委托协议;而在A集团与绿城签订委托协议时使用的是“总价加经济价格调整”类型的合同来控制总体成本和项目进度的。这种类型的合同适用于范围明确、时间明确、合同金额较大、执行期长且很容易被经济大环境影响的项目。

2)确定成本及进度

委托协议确定后,双方共同制定产品设计方案,共同进行项目目标成本制定,确定项目的总目标;在总目标成本的基础上形成“最高目标成本限额”和“省奖超罚”的补充经济条款。当最终项目总成本节省时,节省的金额将按照事先约定好的比例进行奖励。

通过总体目标的确认和明确的处罚奖励制度,至少绿城(代建方)会主动的并且愉快的进行严格成本、进度及质量控制,确保可以赚取不菲的节省奖励。

2.管分:分权管控,职责清晰

项目公司架构-明源地产研究网

项目公司架构

1)责权区分:

委托方岗位:项目公司董事会是委托方经营决策机构,代表委托方形式监督权、决策权、建议权和知情权;财务负责人由委托方派遣;

委托方职责:委托方负责涉及到与土地取得以及主要规划指标调整相关的前期审批事项。

代建方岗位:绿城建设负责项目管理团队组建,项目总经理及主要专业负责人由绿城建设派遣。项目管理团队根据合同约定,项目公司董事会的授权,以及项目公司管理制度下行使项目运营管理权,履行项目委托管理职责和义务。

代建方职责:绿城方负责推荐规划设计单位,负责在充分与委托方沟通的基础上选定重大规划设计方案。项目规划方案、建筑设计、材料设备须满足绿城产品的标准。

2)付款模式和付款条件控制

项目成本款项:项目公司实行资金预算管理制度,项目经营团队负责定期编制资金使用计划,上报项目公司董事会同意后,合理安排资金使用;A集团结合资金计划和上报进度确认后直接支付给供应商,避免绿城代付或周转。有效的提高了付款效率,同时还增加了供应商的满意度。保证了现场施工进度,提高了供应商的配合度。

委托开发管理费款项:签订委托合同后付相应的首付款。根据项目工程形象进度及计划达成率进行进度款付款,同时保留质保金,形成对代建方的制约。按照不同的“销售去化比”进行管理费用的销售相关付款;最后按照项目的后期维护约定付尾款。

3)成本和招标管理

项目根据概算、预算设定成本管理目标,实行全过程动态成本管理。

绿城建设拟订招标方案并组织具体实施,委托方可全程参与,招投标方案和结果须经委托方审批。

同等情况下,优先考虑绿城的合格供应商。主要材料和设备采购标准不低于绿城集团近3年内同类同档次产品, 优先通过绿城采购平台进行集中采购,以节约采购成本,保证采购品质。

4)品牌使用及推广

委托方的项目可以使用“绿城”品牌字样作为项目推广案名。在项目推广销售阶段的广告、销售资料和项目现场包装等推广物料中使用“绿城”品牌字样和商标,以便提项目溢价率及销售收益。

3.严收尾:代售、服务及考核

1)代售及后续服务

严格筛选代售公司,确保项目收益。通过招标的形式确定“绿城易居”作为该项目的代售公司。“绿城易居”作为绿城下属的第三方工作单位履行合同所约定的项目营销策划和销售管理工作,与委托方另行签订销售代理合同。

完善的服务体系确保客户的满意度:该项目最终会由浙江绿城物业管理公司为项目提供前期物业咨询和后期物业管理服务,并根据项目实际情况,导入适宜的园区生活服务体系。

2)整体目标考核

整体经营目标考核:以双方约定的项目经营指标(如成本差异率、施工进度偏差、销售总额,利润指标等)作为整体经营考核目标,当项目经营结果超过考核目标时,按一定标准提取项目业绩奖励,具体奖励方案根据项目实际情况协商确定。委托开发管理费。委托开发管理费取费标准原则为项目总销售额的 7%(别墅类项目高 于此标准),结合项目物业类型、总销售额、销售去化速度等因素确定。
 

五、总结:

代建业务的出现可以有效的让委托方的精力和企业中心投入到其他更高收益的行业,依靠更专业的代建方进行项目建设可以有效弥补自身的不足。

代建方也通过代建服务规避资金这个掣肘企业发展的最大瓶颈——钱够用的时候自己盖房子,钱不够用的时候也可以盖房子,借助代建服务模式,可以实现已有资源的集约使用和价值最大化,建立由投资收益、运营收益和服务收益三者并重的业务增值体系,同时还可以降低在多变政策环境下自身的经营风险。

代建业务让那些不太具备专业开发能力甚至是其他行业介入房地产开发,又多了一个选择:出钱拿地就行了,规划设计、开发建设、营销管理甚至物业服务等一系列的工作都可以由绿城代劳,绿城的专业营造能力和品牌溢价能力将使其坐享其成。代建业务的未来也是无限宽广。 (作者:田伟峰  北京明源实施顾问)