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大型房企业绩爆发2大路径

《明源地产研究》 钟洪涛
2015-04-06 08:31:35
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导读:在行业进入白银十年,未来很难通过销售均价上涨带来持续的规模扩张,更应该通过合理的布局匹配市场的节奏。目前部分优秀企业,已经提前布局,提前进行结构的优化和调整。可以预料到,一、二线城市已经逐步成为未来房企逐鹿中原的经营重点,这将给行业的发展带来深远的影响。

明源地产研究院资深咨询顾问 钟洪涛-明源地产研究网

作者:明源地产研究院资深咨询顾问 钟洪涛  微信号:gotoweb

明源地产研究网  2013年度,是近年来行业表现较好的一年。

目前行业已公认进入到“白银”十年,步入微利时代,凭什么诸多房企在2013年度能够继续快速规模增长?这些房企快速增长的秘诀是什么?

随着2013年第一季度一、二线城市刚性需求、改善性需求的高位延续与持续释放,整体市场交易量价齐升,超出预期。从公布的年报来看,房企整体销售表现普遍良好,同时房地产产业集中度进一步提升,强者恒强甚至更强的局面进一步凸显。
 

一、规模增长两极分化,强者恒强

明源地产研究院上市公司数据分析组,针对主流的20家上市房企的销售规模进行了分析,发现在2013年度的平均销售额高达632亿,远远高于2012年度的399亿。如下图所示:

 

房企业绩爆发路径-明源地产研究网

 

这20家房企总计超过1.3万亿,而2013年全国超过8万亿,这20家房企占比超过15%。在这20家房企中,前5家房企总销售额约等于后15家房企。

我们针对主流的20家上市房企的销售规模增长情况进行了分析,发现2013年度的平均销售增长率为32.9%,略快于2012年度的31%,如下图所示:

 

房企业绩爆发路径-明源地产研究网

 

由上图可以看到,碧桂园凭借着“全民营销“,以123%的销售增长率,一举突破第二军团,跨入千亿军团。另外,如融创、世茂等大力采用”快周转“策略的企业,依然保持了快速增长。

值得注意的是,千亿军团中的恒大地产,受累于在二三级城市布局过重,在2013年增长乏力。
 

二、销售规模扩张与结构调整成为驱动规模增长两极

为了进一步对驱动销售规模增长的因素进行分析,我们结合销售额增长,对销售面积、销售均价进行了同比增长分析,经过计算,这20家房企,其销售额平均增长32.5%,而销售面积增长平均20%,而销售均价上涨贡献近12%。经过进一步分析,结果令人吃惊,如下图所示:

 

房企业绩爆发路径-明源地产研究网

 

从上图可以明显看出分布为三个区域,代表三种不同的规模增长内涵:

1.销售规模扩大为主的增长模式

左边区域代表着销售规模扩大为主的增长模式:以碧桂园为代表,其销售额同比增长123%,其中销售面积增长近109%,销售价格上涨近14%,反映出其增长主要是由于快速去化所致,是单纯的销售规模扩大作为主导因素。

2.价格主导为主的增长模式

右边区域代表着价格主导为主的增长模式,这种模式的内涵是对结构的优化和调整。以佳兆业为例,数据显示,2013年佳兆业销售额同比增38%至239亿元,超过年初订立的220亿元的年度销售目标;累计合约销售面积达245万平方米,同比下降5%;全年合约销售平均售价为9760元/平方米,同比上升45%,反映出其增长主要由于结构调整所致。

3.销售规模扩大和结构调整并重的增长模式

中间区域,则代表着销售规模扩大和结构调整并重的增长模式,并伴随着一、二线城市的销售均价上涨因素所致,例如世茂、招商、中海等企业。

值得注意的是,恒大地产2013年度销售额同比增长8.8%,销售面积下降4%,而销售均价上涨13%,反映出其也在积极调整结构和布局。据数据显示,在2013年,恒大多次高调在北京上海等一线城市拿地,全年新增一二线项目合共34个。据不完全统计,2013年恒大地产在一二线城市土地投入近423亿元,支出占总拿地金额逾八成,面积超420万平方米。截至目前,恒大共有项目291个,一二线城市项目占比45.4%,三线城市项目占比为54.6%。

(1)案例分析1:碧桂园全民营销推动销售规模的快速扩张

从碧桂园年报披露的数据来看,其主要通过匹配刚需、试水海水等策略支持了规模的快速扩张。但毫无疑问,碧桂园的全民营销是其快速进入第一军团的致胜法宝。

碧桂园集团经过21年的发展,具备集聚各区域之力,快速贯彻执行全民营销策略的条件和能力。据报道,其在2013年上半年就新招收销售人员不少于 4000 名,人才储备充足,满足各项目人员的及时调配。

碧桂园集团的高佣金销售提成在业内也是首屈一指。碧桂园设立提佣千分之三的制度,激励全部约五六万名内部职工做营销;对销售团队执行严格的奖罚激励机制:一方面实行末位淘汰,一方面许以销售额千分之六的高佣金标准,极大地提高了全员营销的积极性。

据报道,仅在2013年8月18日,碧桂园·十里金滩以最快2秒售出一套房的“金滩速度”开盘热销4800套,创全国单日销量冠军。碧桂园在2013年也初步试水海外,在马来西亚与新加坡旁开发的金海湾,当年贡献70亿的销售额。

这种地产界的销售奇迹,不免让业界人士从拿地策略、品质革命、价格战略等方面对碧桂园的销售奇迹进行全方位解读,但无可否认,碧桂园式的“全民营销”,已经成为碧桂园独特的核心竞争能力。

(2)案例分析2:佳兆业加快结构调整,布局合理

据佳兆业2013年报披露,其在内部实施能带来迅速增长式的快周转模式,自2011年底起,其专注于一线城市及省会城市的商机,并以广大的自住市场为重心,因此受到较小的政策风险影响,并保持了较为合理均衡的投资组合。其已开发的59个项目中,共覆盖全国五大区域的27个城市。

在2013年,其通过协议或招拍挂市场,以总代价约141亿购入32块土地,在总计达2350万平方米土地储备中,珠三角区域占比39%,环渤海区域占比29%,其他三个区域各占比9%-12%。较之2012年在一二线城市的78%的收购比例,2013年集团所购土地中有92%位于一二线城市。

佳兆业平衡的土地储备分布有利于降低区域集中的风险,并准确踏准市场节奏,在回归一、二级城市的热点中获得快速发展。另外,佳兆业旧城改造项目成果显著,集团于珠三角旧城改造领域处于领先地位,现有土储与珠江三角洲地区的现有旧城改造项目取得良好的协同效应。

从广泛布局三四线城市到重返一二线城市,佳兆业率先提出的区域转移战略开始发力,2013年全年,全集团来自一二线城市的销售贡献就由2012年的42%上升到了58%。其中深圳区域就提供了公司整体销售额的30%。
 

三、总结

由上述我们可以看到,在2013年度,当前行业已经逐步呈现两极分化的态势,强者恒强、弱者淘汰;而主流企业更是通过销售规模的扩张、结构的调整带来行业整体规模的快速增长。

在行业进入白银十年,未来很难通过销售均价上涨带来持续的规模扩张,更应该通过合理的布局匹配市场的节奏。目前部分优秀企业,已经提前布局,提前进行结构的优化和调整。可以预料到,一、二线城市已经逐步成为未来房企逐鹿中原的经营重点,这将给行业的发展带来深远的影响。(来源:《明源地产研究》)