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工程销售11条实战技巧

明源地产研究院综合整理
2015-04-06 08:09:02
人物:    企业:
导读:如果我们在一个项目过程中,获得了双方决策层的首肯,但是没有得到采购部、工程部的支持,又或者客户的决策层支持竞争对手的产品,但客户的采购部、工程部转而支持我们。在这个工程中最终的业绩都蕴藏着很多的风险,要真正的能够把握一个项目,就必须深入了解客户采购的组织决策特点。

一、做工程搞定一个关键人是最大的误区

竞争对手直接搞定决策层,我该如何延续现有的客户关系?

万一总经理搞定了,采购和工程却要丢开我们,我怎么办?

高层领导对自己的下属直接干预,对我方产品商直接的否定权,怎么办?

上述三个问题在性质上是比较接近的,如果我们在一个项目过程中,获得了双方决策层的首肯,但是没有得到采购部、工程部的支持,又或者客户的决策层支持竞争对手的产品,但客户的采购部、工程部转而支持我们。在这个工程中最终的业绩都蕴藏着很多的风险,要真正的能够把握一个项目,就必须深入了解客户采购的组织决策特点。

一个项目的采购过程中,会涉及到方方面面的很多人,这些人在一定程度上都有可能决定一个项目的去留。举个例子,在缝制设备行业中,服装企业中的机修工常常对企业采购缝制设备会有着至关重要的影响。即使某家企业搞定了服装企业的老总或者采购部经理,但得罪了机修工都很可能会失去整个项目,以上仅仅是一个例子。所以在工程销售中,我们要摒弃以下想法:

1、采购部王部长在客户那里权力很大,跟客户关系也很好,这个业务我靠他就一定能做下。

2、业主李老板,都已经发话用我们的产品,这个项目拿下是没有问题的。

3、这个品牌是乙方定的,乙方老板完全倾向于我们的产品,这个项目我完全能拿下来。

在做销售中必须遵循普通客户原则,尽力贴近每层、每级客户。客户不分大小,职位不分高低,只要和我们的产品有关人员,都要根据对方的权重或多或少展开工作,不要认为对方仅仅是个小角色就不用去做沟通,任何一个不起眼的角色都有可能决定雅丽泰的去留。所以在处理客户关系时必须一视同仁,不能只重复的接触个别高层领导,对于其他的中层领导,甚至是普通员工,都要奉为上宾。

在工程销售中,决定成败的往往不是一个人,而是一群人。具体来说,任何一个客户里都有决策者、技术把关者、使用者。这些关键人,都是要力争一网打尽。只有力争让上述人态度趋于一致,成功的机率就会大了。
 

二、如何搞懂房产客户的采购特征

如何有效的评价一个项目采购过程中,甲方的总经理、工程部、采购负责人之间的关系?

1、甲方:又称为投资方,或发包方,与工程施工总承包发包是不同概念的,一般在工程现场,由投资方派出若干名代表,对工程施工质量、施工进度、材料品质控制、预算控制、以及现场变更协调工作。投资方派出的代表简称为甲方代表,而俗称甲方就是指甲方代表。

2、乙方:又称为施工总承包方,简称为施工方,但不是指总承包方下的一级、二级等级别的施工承包队伍,乙方是直接与甲方签定总承包合同的具有法人资质的企业。

3、施工分包方:多指在施工总承包方承揽一部分施工任务的施工队。其并不具有在该项目上直接与甲方对话的权力。

4、丙方:即监理方,是受甲方委托专业的监利公司在施工现场进行施工质量、进度、成本方面的控制监督。其主要监督施工方。施工方的许多施工流程的资料都需要上报监理方检查、审批。

5、设计方:对工程项目的土建部分、水电安装部分、室内外装修部分工程进行方案设计的专业设计院所。

针对不同工程项目采购类型,采用不同的策略:

1、甲方指定品牌、甲方采购:采购行为相对规范,此种相对公关力度较为简单,找准甲方采购关键人,靠品牌、品质、价格、服务获得认可,并可采取邀请来我厂参观、做好参观人的公关工作,并对关键采购人进行差异化的公关,从而获取合作。

2、甲方指定品牌、乙方采购、乙方负责货款发放:此种方法,既要做甲方采购关键人的工作,获取甲方认可和推荐,又要做乙方工作,靠品牌、品质、价格、服务获取乙方认可,若有需要,要对乙方关键采购人进行差异化公关。此种方式确保货款顺利回收的前提是要合理处理好甲、乙方关键采购人关系。否则货款很难回收。

3、甲方指定品牌、乙方采购、甲方明确某项材料款数额标准,并督到乙方采购相匹配的品牌,此种方式,既要做甲方采购关键人的工作,获取甲方认可和推荐,又要做乙方工作,靠品牌、品质、价格、服务获取乙方认可,若有需要,要对乙方关键采购人进行差异化公关。此种方式确保货款回收的前提是务必处理好甲方关系,有了甲方的认可,乙方无论在价格、配送、货款支付方面都会很好配合。

4、甲方将材料全部总包给乙方,乙方自行采购,处理方法为:对乙方采购关键人进行公关,形成某种利益合作伙伴,将比较容易获得合作。

5、乙方定品牌、乙方下面的施工承包队自行采购,承包队支付货款。此种方式,合作关键点在于:获得乙方的认可或者能跟乙方采购关键人形成某种利益合作伙伴关系,又要获得施工队老板的认可。

在以上各种类型项目中,可利用设计院在工程项目中的技术权威性获取项目合作,具体办法是:靠我公司品牌、品质、价格、服务获取主管设计师的认可,并形成某种利益上的合作,让设计师不遗余力为我公司产品而推荐。
 

三、如何搞懂项目销售中各方的作用和关系

如何看待项目销售中甲方业主、设计师、乙方承包商之间的作用和关系?对于品牌操作上,从设计院入手。

工程项目的销售,对销售人员来说永远是更大的挑战,因为他必须在业主、设计师、总包和分包甚至监理公司不同角色和复杂纷乱的关系中,理出思路找到主攻的方向,才是成功的第一步;然后以满足最关键客户的需求也同时满足其它客户的需求获得各方对你的产品品牌的认可;最终你的品牌在该项目中被指定采用并完成实际销售。然而工程项目销售复杂性在于:不同项目的业主、设计师、总包和分包的角色作用有极大的差异,在这个项目中业主是你的关键客户,而在下个项目变成了设计师。此外无论是业主、设计师、总包和分包甚至监理公司都是我们不能忽略的工作对象。

当然工程项目不胜枚举,产品特点各有不同,各方关系和作用也并非一成不变,但我们仍可以找出些规律性的东西,找到主攻的方向。设计师、业主,总包和分包是工程项目中的三巨头,也是销售人员的主要工作目标。

先谈谈设计师,我们常常说设计师是品牌的指定者。尤其是高端产品制造商的销售人员,几乎都不会忽略设计师对销售带来的帮助,通过设计师在图纸上的品牌指定或技术指标的指定,是项目销售员们一个非常有效的销售手段,最低限度你能从设计师那里获得有用的工程信息。但如何说服设计师指定你的品牌或以贵公司的技术指标作为此项目产品采购标准?设计师的需求又是什么?一般而言,设计师关心的是产品的技术性能是否能满足于其设计的要求,技术数据和测试报告是其关心的。

所以与设计师打交道的销售人员除基本销售技巧外还需具备丰富的专业知识,也就是所谓的专业化的销售,销售员需与设计师有相同的工作语言,能够为其带来一个整体的解决方案或专业的建议书。设计师是全才,但对你的产品肯定没有你懂的多,对于你给予的帮助,设计师会投之以梨报之以桃,你公司的产品被采用就大有希望了。

需要特别注意的是设计指定的有效性,其实技术含量愈高的产品愈适合进行品牌指定,换句话说就是被指定的品牌产品愈难被替代,你的成功的希望也愈大。举个例子:有时侯在图纸上并未见到设计师标注某某品牌,但设计师采用的技术参数和指标实际上就是某某品牌技术手册的浓缩版,内行人一看就明白,想换也难。反之我劝你不要把主要精力放在无任何技术含量的指定上,即使你的产品品牌被设计指定,也难保在施工和安装时不被换掉。

通常情况下业主是工程诸方中最关键的一方,所以说业主是品牌的决定者,掏腰包买货的人才有发言权,也是销售人员的主攻方向所谓的关键客户。那么业主最关心的又是什么呢?当然是价廉物美的产品。销售人员须以专家的身份介绍你的产品特性给客户带来的利益和高品质的产品给客户的质量保障和安全感。其实大部分的业主并不专业,所以销售人员除具备丰富的专业知识外,专业化的包装也很重要,比如着装,样品,资料,技术演示会等都需要体现专业的素质,你是专家客户当然听你的。另外以第三者公正的立场给予业主以信心,如参观已使用了该品牌产品的工程项目和现代化的生产基地。目的只有一个,获得业主对贵公司产品的品牌、质量和价格的认可。

需要注意的是如果你的产品不以价格取胜,而是走高端客户,那么筛选你的客户就变得十分重要了,预算不足的项目还是不要浪费时间。另外,如果业主不直接采购,报价需给总包和分包(直接采购方)留出足够的利润空间,否则,总包和分包可能会强烈抵制你的产品。项目销售中很重要的一点是:你必须寻求一个坚定的支持者同时也必须避免坚决的反对者。

总包和分包是你的产品的安装和施工者,也有可能是产品的直接采购方,其最关心的是价格、利润和付款条件,也是厂家销售人员最难对付一方。一个公开的秘密是:除安装和施工的人工费外,对总包、分包更大的一块收入是报给业主与总包、分包之间的材料差价。

销售人员向业主报价时需特别谨慎,材料差价最好与总包分包事先沟通,承诺其的商业利益和完善的售后服务。虽然总包分包不能指定或决定品牌,但有呈报数个品牌供业主选择的权力,如果总包分包对你的成见很深,坚决不呈报你的品牌,哪怕有人想帮你也无能为力。
 

四、吃喝营销的现象与问题

吃喝营销的现象与问题

目前,在行业内,非常盛行吃喝,而且会出现攀比现象。在我们的经历中,与工业品企业的销售人员进行沟通,发现目前许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面,中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。

现在已经形成了销售过程中,一定有吃喝,你不提出,客户就会主动提出要求。有时,吃喝也解决不了问题,而是胃口越来越大,卡拉OK、桑拿、酒吧、红楼等也是平常之事,导致企业营销成本增加,而且也培养了客户的依赖性。这种关系营销曾在一段时间对于企业,甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果,但是随着竞争的加剧,商家观念的不断改变,关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用,但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好,对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清,甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟,一起来损害生产企业的利益。

1、吃喝不一定能行,信吗?

然而,在现有的销售过程中,特别是沿海地区或外资企业,往往你想请客户吃饭也没有机会的现象。你说:“晚上有没有空?”,对方的答案可能是:“什么事?”、“没有什么事?就是想与你聚聚吧?”、“对不起没有空。以后再说吧!”因此,你就没有机会!怎么办?或者客户的高层已经疲于应酬等,你更没有销售的可能性。这是为什么呢?

其实,最关键的就是信任!你的产品是否能够满足客户的采购要求,你的产品究竟比竞争对手好在哪里?我就是一个做事的人,我看的是你公司的整体实力与竞争优势,你怎么办?甚至你是否了解客户的需求,你是否满足客户的个性化服务等?所以,吃喝只是建立客户关系的一个侧面,真正重要的确实如何与客户建立良好的信任感,让客户放心,让客户有希望,给他个人职涯规划画上美好的景色,这才是最重要的。所以,光吃喝不一定能行,建立信任才是重要的。

2、吃喝导致销售成本增加,价格更贵

由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上,这将造成企业销售成本的增加,这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润,从而增加了客户的成本,导致产品质量下降,所以,会出现伪劣产品或问题工程等,甚至给整个工程项目造成更大危害性,因此,这种吃喝导致成本扩大,反而会给客户带来更大的麻烦。
 

五、怎么样拜访陌生客户?

怎么样拜访陌生客户?

初次见面过程实际上就是不断沟通、创造价值的过程。双方都在寻求对自己最大利益的方案的同时,也满足对方的最大利益的需求。好的初次见面者并不是一味固守立场,追求寸步不让,而是要与对方充分交流,从双方的最大利益出发,创造各种解决方案,用相对教小的让步来换得最大的利益。

销售过程中客户心中永恒不变的六大问题:

1、你是谁?

2、你要跟我谈什么?

3、你谈的事情对我有什么好处?

4、如何证明你讲的是事实?

5、为什么我要跟你买?

6、为什么我要现在跟你买?

初次拜访被拒绝的七种情况

身为销售员的你可能遭遇以下情景:纵使你费劲唇舌、不停地介绍自家产品的优点及好处,顾客还是对你摇头说不;当你进行电话拜访时,刚一开口说明来意,就听到对方连忙说:“谢谢,我不需要。”面对此类令人沮丧的回应,你有时候甚至会觉得仿佛受到了诅咒,一个被拒绝的诅咒。

在你的销售中,被拒绝每天都会发生,看看吧!下面的七种情况是不是让你头痛了?

1、“对不起,我没空。”

2、“我需要考虑一下。”

3、“老实说,我们的预算已经花光了!”

4、“我想再多比较两家供货商。”

5、“我想买,但价钱太贵了。”

6、“我对现在的手里的产品很满意。”

7、“我需要总部批准”

我们先简单的看一些打破客户拒绝的例子,大家可以有个感性的认识如何处理这些情景。

●客户冷淡的可能想法

●销售人员只关心自己的产品,不关心我的需求

●销售人员只能主观强调自己的产品的优势,不提供客观看法

●销售人员专业知识太肤浅,没法交流

●对前任代表有看法

●对公司有成见

●客户自身有问题

●这个人可信吗?

●原来的供应商比较满意

●客户认为产品不理想

●浪费时间

●这个人是否可信?又来占用我的时间!

●销售人员的挑战

●初次见面,对客户不了解,心里打鼓

●销售拜访更加紧张,相互间地位不平等

●客户对陌生的销售人员天然拒绝

●从销售人员的角度看:这个人什么脾气?会不会不客气?

●他有什么爱好?如何探询?

●如何向他陈述产品的FAB?

●他的地位太高了,是客户的总经理!

●不知会问什么问题

●不知会提什么要求

●不知该如何提醒他兑现承诺
 

六、关键人都和我一起洗桑拿了,搞定了

客户关键人都和我洗桑拿了,这个项目搞定了!

大客户的项目采购绝非某个领导个人决定,而往往是由客户单位的使用者、技术专家、采购者、决策者等组成招标小组(采购委员会),经过调研、分析、立项、选购、投标、测试、采购等诸多过程,人员关系也非常复杂,流程更加复杂。一般会由采购委员会形成项目需求标准。

工程项目销售时间跨度长,以大批量集团采购为主或单笔交易金额大且业主、承包商、分包方、设计师、监理等各方购买关系异常错综复杂的特点。要深入了解市场的运作就必须从项目构成、通常采取的采购方式这两点的了解来入手。

建筑材料项目的购买决策涉及到相关的利益主体,各路掌控有设计推广权、采购权的神仙们得尺进丈的胃口,非市场化的操作----幕后黑手对项目的操纵,使得推销过程极端复杂。

对承包商或安装公司来说,最关心的是利润,除施工安装费这一块外,材料费差价是他重要的利润来源,如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间,承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品,项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。业主指定承包商采购,报价上就需与承包商达成默契,报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。
 

七、客户采购角色的利益重点是什么?

客户采购角色的利益重点是什么?

一个人的需求就像一座冰山,这座“冰山”共有三层:“冰山”最上面即显性利益,比如产品、价格、质量等;第二层是隐藏的利益,包括关系、维护和交往等;“冰山”的最深处是深藏的利益,也是真正影响成交的因素,那就是情感、感受和信任。当然,客户不会明确表露对隐藏利益的需求。如果他对你的产品或服务缺乏信任度,通常用“冰山”上面的理由来搪塞。如何与客户建立相互信任的关系?

建立客户关系的基本原则——一定要让客户也能漂亮的向上司交代,深刻理解对方的角色利益。过分夸大产品功能,让客户心中生疑。欺蒙客户,欺骗客户的信任;不为客户着想,死缠烂打令人烦,迫切希望成交,让客户心生疑虑。既关注客户机构的利益,又关注客户个人的利益。与五类客户建立互信关系的总和,是与机构建立互信关系的基础。

 

客户采购角色的利益重点-明源地产研究网
客户采购角色的利益重点-明源地产研究网

 

要化解把关者的采购风险。一般而言,采购相关的负责人如果不幸挑选了一家不好的供应商公司就有可能会承担相关部门责备的后果。化解了决策风险。
 

八、制订你的客户公关战略

制订你的客户公关战略

对于有不同心理的购买决策人要用不同的销售方法。同时又要充分关注不同决策人之间的“政治关系”,从而保障销售的成功。

客户信息是销售成功的关键:

1、了解对方的操作层、管理层、决策层

2、布局,定点,与撒网----有效接触客户

3、如何建立与确定对决策人最有效的影响渠道

4、把握决策成员之间的微妙关系

5、如何借助客户端关键活动和事件

6、如何探明决策成员的个人动机

7、客户性格特点及接触方式

(1)计划源自于客户决策模式,有效计划在于寻找最佳切入点,提升销售效率,降低销售风险。

(2)在还没有清楚客户个人在决策中扮演的角色之前,不宜开始轻举妄动

→区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力

→了解授权架构(直接探测及间接查访)

→了解决策流程及其瓶颈

→发觉潜在抗拒力量(受害者?)

→了解最终决策者的周围潜在影响力

→分析部门间的彼此利害关系

→选定潜在内部销售员

→潜在黑马及渔翁得利者?

→明确组织结构中各人物的角色

→明确组织结构中各人物的特点

→你与组织中各人物的接触程度

→组织中各人物对你的态度

→组织结构中各角色之间的影响关系

→画出有利于你的权力地图

→分析完客户的权力结构之后,你就可以制定适当的人际关系战略了。
 

九、价格低有时更难做工程

价格低不一定能把业务做下来;

低价入市报价低往往会失去客户;

正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目;

这就是工程项目特征!

报价高会导致销售失败,报价过低更容易导致销售失败。为什么?所以尽可能对业主报更高的价格,取决于你的销售水平和产品有料值这个价;给承包商合理的利润空间,只要他不反对用你公司的产品。

结论:正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。

1、关系营销

铝塑板营销一定程度上就是关系营销,关系“过不过硬”非常重要。在获得客户需求信息时,关系起的作用是“线人”;在客户决策时,关系的作用是“拍板”;在客户服务过程中,关系的作用是“润滑剂”;在客户疑惑时,关系的作用是“催化剂”。

2、低价入市报价低往往会失去客户

在铝塑板采购过程中,用户会从当事人的利益、项目的采购风险、采购收益及采购成本多方面进行权衡,而考虑得最多的是采购风险和个人利益,价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下,才会涉及成本方面的问题。
 

十、工程销售利益的推介

工程销售利益的推介

客户很需要了解可能采购的各种产品的特点和益处,以便分析自己应该使用什么样的产品,因此往往邀请相关的厂家进行交流,这是引导客户采购指标的关键时刻。采购指标将直接影响销售结果。

在采购流程的前一个阶段,即设计阶段,客户需要将需求转换成采购指标,如果销售人员没有参与客户方案的设计,将直接面对价格竞争,有的销售人员在失去订单后,抱怨产品的价格没有竞争力,这往往是掩饰失败的借口。

销售人员应该在计划准备阶段充分了解竞争对手的情况,并向客户介绍自己公司具备的而竞争对手不具备的特性以及这些特性对客户的益处,将竞争引导到对自己有利的方向。如果发现客户的采购指标确实对非常自己不利,销售人员这时必须改变销售对策,或者利用这次机会与其建立关系,等待下次机会。

深入了解自己的独特卖点,洞察行业和竞争情况。

对于行业和竞争对手的情况的了解也是很重要的。因为有销售就一定有竞争,如果电话销售人员不了解自己和竞争对手,就很难回答客户一定会提出的问题:“你们公司与xx公司相比有哪些优势?”这个问题看上去简单,但对于大部分公司的电话销售人员来讲,10个人会有10种不同的答案,因为很少有企业真正总结自己独特的竞争优势。了解行业和竞争情况,销售人员必须回答一下问题:

①我是否可以详细说明与区别我们的独特卖点;

②我是否能明确确定行业内的竞争对手的产品或服务以及各企业;

③我是否持续不断地收集竞争对手的行业、产品及动向信息,并进行分析;

④我是否在可以将自己的服务与产品与竞争对手的区别开来;

⑤客户可能以竞争对手的哪些优点作为拒绝购买我的服务的理由;

⑥我如何针对这些拒绝理由进行回答;

⑦我是否知道竞争对手有哪些弱点,而这些弱点恰恰是我的强项;

⑧我是否知道可以将我的强项与产品的USP和客户的需求联系起来;

⑨我是否能够找出客户存在的问题或者潜在问题,而这些问题是我的USP可以解决的。
 

十一、工程谈判的各方立场分析

工程谈判的各方立场分析

1、甲方

甲方客户包括主要负责人员和具体办事人员。

(1)甲方项目负责人员的基本立场:

①提供的产品质量、服务要好,做到合理、公正的交往;

②通过和供应商的谈判来压价;

③通过和供应商谈判的细节考察供应商和内部办事员交易公正性;

④检验办事人员的能力与客户的品格;

应对方法:

①进一步推广我们品牌和产品;

②不对立;

③称赞对方办事人员;

④表明自己的合作诚意,同时表达自己难处;

(2)甲方办事员的基本立场:

①事情要办的漂亮,受领导的肯定;

②受舆论影响大;

表现形式:

①拼命压价;

②威胁;

③称赞竞争对手;

④保持与你的距离;

应对方式:

①使其完全认同公司产品(包括高价)、公司客户;

②受认同;

③尽可能取得多方(甲、乙、设计、监理)认同;

④使其保持与其领导一致的选择;

2、乙方

乙方客户包括乙方的项目负责人和办事员。

(1)乙方项目负责人员的基本立场:

①谋求高利润;

②强烈推荐高利润产品;

表现形式:

推荐高利润产品,否定低利润的产品;

应对方式:

①通过甲方、设计、监理等各方工作,弱化其在采购上的影响;

②强大的品牌感召力,使其认为这个项目我们必然成功,软化对我们的态度,使其失去部分谈判主动权;

③表示诚意,一定程度上表明自己难处;

④合理的利润让步,动之以利;

(2)乙方办事员的基本立场:

①通过让公司获得尽可能高的利润的形式,获得公司的肯定;

②推荐高利润产品;

③推荐产品获得甲方肯定;

表现形式:

①压价;

②摆显姿态;

③威胁;

④索取回扣;

⑤否定低利润产品,推荐高利润产品;

⑥个人私利考虑;

应对方式:

①以交情往来,以一定的个人私利满足分化之;

②通过与甲方、设计、监理工作,一定程度上降低乙方在工程采购上的影响力;

③合适的利润空间获得,谋求乙方的支持(推荐权);

3、监理单位

监理单位主要人员为项目的监理。

项目监理的基本立场:

①产品受甲方认同;

②品质过得去;

③受认同;

应对方式:

建立个人关系,获得信息,获得推荐;

4、设计院

设计院主要人员为设计师。

设计师的基本立场:

①产业符合规划要求;

②个人利益;

③设计方便;

应对方式:

①建立个人关系,交朋友;

②适当的利益;

③完全认同公司的产品(高价)、公司的客户;

④相互的认同。