当前位置:地产研究首页 > 管理前沿 > 资讯前沿 > 正文

楼盘定价策略:没有卖不出去的房子

明源地产研究院综合整理
2015-04-06 08:08:03
人物:    企业:
导读:房地产项目定价是从用户的角度精确衡量项目价值的完整过程。从实际操作来说,能达到目的的价格才是好价格,从技术来说,价格和价值的吻合程度最重要。如何制定出有竞争力的项目价格?以下案例,不妨作为参考。

明源地产研究网  房地产项目定价是从用户的角度精确衡量项目价值的完整过程。从实际操作来说,能达到目的的价格才是好价格,从技术来说,价格和价值的吻合程度最重要。如何制定出有竞争力的项目价格?以下案例,不妨作为参考。
 

一、项目定价思考维度
 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

(一)三种基本的定价方法比较

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

(二)四维定价法

对于房地产行业来说,不同的产品类型所处的发展阶段不一样,因此,使用的定价策略各不相同。

1.市场静态比准

为使市场对比的价格更具有市场指导意义,以及更好的突出项目的特点及区域性特点,在选择对比楼盘时,应该选择具有市场比较价值的楼盘(一般为4或5个),而且具备典型性(至少1个)。

(1)选择竞品维度

如何寻找比较对象?有的项目感觉竞争项目很多,如何筛选?而有的项目又找不到可比对象,又该怎么办?这时,可以从以下维度选择竞品:区位、产品线、档次、时间,

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

(2)确定比较因素及相应权重

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

对比项目:指最具比较价值项目,其权重应当适当加大。

a.比较因素的选择不应过多过细。

b.应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。

c.消费者关心的要素相应权重要加大,比如景观、物管等。

d.一些关键的劣势不容忽视,比如污染问题、噪音问题等。

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

2.市场走势指导,确定定价策略

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

撇脂定价策略:将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高,以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。

渗透定价策略:将价格定得相对于经济价值来讲比较低,以便赢得较大的市场份额和销售量。

采用什么样的定价策略,取决于其面临的市场环境、市场走势。对于房地产行业来说,不同的产品类型所处的发展阶段不一样,因此,使用的定价策略各不相同。

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

开发期:客户对产品及其价值认识模糊,价格敏感性低;竞争产品较少。

成长期:客户对产品及其价值有了基本判断,差异化产品不断出现,价格敏感性也有所提高。

成熟期:客户对产品了解,产品同质化出现,顾客可以充分比较竞争产品,价格敏感性高。

衰退期:产品过时,客户需求下降,价格敏感性降低。
 

第二部分:参考案例

一、项目概况分析

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

从产品方面无法拉开价格差距,即户型产品所占评分比重小。

1.外部环境

(1)项目外部环境差别大,其受外界噪音影响、景观差别、周边医院及旧农民房对客户的心理影响各不相同。

(2)不同单元其外部环境变化尤为明显;且在同一单元不同楼层中,景观等变化也较为突出。

外部环境(景观、噪音等)对项目价格有着重要的影响。

2.价格分布策略

(1)7栋的标杆价格策略:由于7栋优势突出,本案中将提高7栋价格,将7栋作为楼盘的价格标竿,使其价格远高于其他单位,以便促进其他单位的快速成交,并提高整体收益;

(2)整体的价格制定:本案统一进行评分,制定出整体均价,得出各单元之间的基础价差关系;然后对7栋价格在原定价基础上整体提高,使7栋均价高于其实际价格,最后根据1、2、3、4、5、6、8栋之间的基础价格关系,得出其相应价格,已使项目达到整体的目标均价(试算均价分别为9500元/㎡、9000元/㎡、8500元/㎡)。

3.总体说明

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

4.各栋均价的调整

第一步:7栋单价确定——整体提高7栋价格,使其均价成为价格标竿(均价不同,7栋的价格相应调整。

第二步:其他栋的均价——整理1.2.3.4.5.6.8栋价格,得出其其整体均价。
 

二、水平四大因素及权重

水平系数评定是按同一平面各单位的差别划分档次,进而细分打分,分为:户型平面设计、景观视野、噪声灰尘、朝向四项评分因素。评分标准如下:

(1)平面结构、朝向(日照/通风):本项目为板式结构,户户南北通透,在户型结构及朝向、通风方面,有着较强的相似性及均好性;因而难以通过户型平面设计及朝向对各单元进行价格区分、拉大价格差距,因而在价格表制作中,平面设计及朝向所占比重较小,各占10%。

(2)视野景观、噪音灰尘:项目的外部环境差别较大,其受外界噪音、景观差别、周边慢性病医院及旧农民房影响的很大,各项因素对客户的心理影响各不相同,不同单元外部环境变化尤为明显。因而,在平面区分上,重点考虑噪音、景观对项目影响,对此项打分设置较大权重,分别为景观视野占35%,噪声灰尘占45%。

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

注:价格表制作过程中,由各项客观情况制定其分值,再根据各项目的权重确定其对整体价格的影响。具体分析见后文实例:7栋景观评分

1.景观评分标准(5-10分)

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

第一级别(9-10分):通观园林内景及外部山景;纵观山景/小区内景,视程远,景观极佳。

第二级别(8分):视程较远,但所观赏的景观资源一般。

第三级别(6-7分):视程较近,有较好的楼间距离,但主视线受部分遮挡。

第四级别(5分):视程短,景观严重遮挡(如北侧农民房)。

2.优势景观分析

高层远处景观

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

注:由于本价格表岁各单位水平系数划分较细致,因为无法在上图将所有取分详细以色块列示,上图仅为各分级的大致分布。详细请见水平系数表注:由于本价格表岁各单位水平系数划分较细致,因为无法在上图将所有取分详细以色块列示,上图仅为各分级的大致分布。详细请见水平系数表:

二级一级 1栋南-3栋:可观看山景、广场景,视野远,多为一~二级

7栋:可观看小区内外景观,视野远,景色佳,多为一级~二级

劣势景观分析

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

医院为本项目一大痼疾,其对客户产生的心理影响要远大于其对项目的实际影响。其对项目影响最为严重的是5栋、6栋01单位、4栋08单位,其中5栋01、02、03及6栋01单位的大部分楼层,可直接对视医院的红“+”。根据销售人员反映,客户对此部分相当忌讳。

三级:6栋及7栋0.、02、03单位北临近慢性病医院的员工宿舍,由于宿舍距离较远,景观影响不大;

四级:3栋04-4栋低层单位对视龙岗中专教学楼,相对1栋南、2栋而言,景观有微弱影响;

7栋04单位至1栋北近距离临近农民房,因而低层单位将受影响;

三级:3栋04-4栋低层单位对视龙岗中专教学楼,相对1栋南、2栋而言,景观有微弱影响。

5-10分,以9楼为标准评分 5-10分,以9楼为标准评分。

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

3.噪音评分标准(3-10分 )

第一级别(9-10分):小区内,可忽略噪音影响。

第二级别(7-8分):已明显感受到噪音影响,影响较小。

第三级别(5-6分):临近清林路,噪音明显。

第四级别(3-4分):临近黄阁路,噪音影响严重。

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

注:以上仅为大致示意图,各单位的卧室、客厅等将视具体位置及形状不同而有所调整

以第9层为基准层,附:水平系数表-1栋北、1栋南 附:水平系数表-1栋北、1栋南

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

三、垂直评定标准

垂直系数评定是按同一单位因为楼层高低的变化而引起素质差异进行打分,主要包括视野景观变化、空间感差异、心理优越差异、客户心理感受、本项目特殊情况。

价格制定过程中的基本层差:大体上保持根据楼层从上到下逐层价格递减,在价格制定过程中,设定基本层差为0.7%,即单位单价为9000元/㎡,则计算过程中的基准层差为60元/㎡·层;

折线型层差:低层小,中高层拉大:由于本项目客户多喜欢购买中、高层单位,对于低层单位相对保守,且本项目低层单位大多会受到外部环境影响,因而减小低层单位(2-6层)层差,层差降至0.5,以便促进销售(注:7栋01/02单元,由于其优势十分突出,因而其低楼层与高楼层的层差保持不变,均为0.7%)。

示例说明

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

3.特殊层差:4及14层单位价格调整。

‡4.奇偶层处理:露台位于客厅的单位(D1奇数层、其他单位偶数层露台位于客厅),其实用性远优越于露台位于房间的单位,根据市场惯常做法,并结合现场客户反映,初步将奇偶层层差定为6%,即奇偶层由于阳台引起的层差约为500元/㎡左右;

1.供需调整

根据前阶段的销售周报可知:

D2:两房客户量约占30-40%,而两房D2的总体供应量仅为13.6%(套数),且D2户型中,建面90㎡以上及以下单位(套内面积相同)其首付不同,因而分别对其加3%(90㎡以上)及5%(90㎡以下)

E2: E2户型为小面积四房单位,且整体优势较好,客户相对关注,但E2户型仅有17套,缺口明显;

因而在价格表的制作过程中适当提升D2及E2的价格,以实现最大化效益;

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

2.客户喜好

①关注7栋、8栋的客户较多,由于7栋自身素质较高,因而综合价格最高,但相对6栋及8栋,其价格差距不大。因而在此对7、8栋客户喜好加以调整;

②对于受医院及噪音影响的4栋08、5栋、6栋较为抵触,故将该单位价格适当调低;

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

3.赠送面积影响

项目有较多的赠送面积,不同户型赠送面积差别较大,且相同户型奇偶层面积也有明显差距。因而在价格表制作过程中不宜于忽略阳台对价格的影响。

本次价格确定中对于阳台的处理方式为:

水平、垂直综合评分后通过供需及客户喜好进行调整,得出根据项目客观条件评定出的基准价格;

核算赠送部分的面积,将面积转化为有效实用面积(如入户花园×60%);

根据客户心理感受及惯常做法,将有效实用面积转化为计价面积,并入各单位的面积中统一计算总价。

由以上方式,本价格表单价分为两种形式,及帐面折实单价(综合赠送面积部分)及基准评定折实单价(根据项目优势评定,未考虑赠送面积部分)。

由以上方式,本价格表单价分为两种形式,即帐面折实单价(综合赠送面积部分)及基准评定折实单价(根据项目优势评定,未考虑赠送面积部分)。基准评定单价为计价过程中衡量值,用于考核价格制定的合理性,帐面折实单价为最终面市价格。

4.户型分析

赠送面积换算示例:

A2户型偶数层赠送:

入户花园(a):3.78㎡

平台花园(b):5.59㎡

露台(c):14.91㎡

凸窗(d):4.41㎡

生活阳台(e):1.36㎡

有效使用面积=a*60%+b*100%+c*80%+d*40%+e*60%=22.37㎡

注:以上不含计算在建筑面积的部分,如入户花园实际面积为7.56㎡,赠送3.78㎡

赠送计价面积=有效使用面积*60%=13.42㎡

总计价面积=106.02+13.42=119.44㎡

5.补充说明

由于本项目尚存在诸多未明确信息,因而个别单位的价格仅能根据市场惯常做法处理,无法进行精确计算。

(1)顶层单位层高:顶层层高的大小将直接影响价格。本项目顶层的平面单位(除5栋1702外)客厅层高6米,足够划分两层,其实用性大大增加,其总价将明显提高。本项目中对顶层的平面单位垂直系数提加3%,单价增加约二、三百元每平米;

(2)楼顶天台的划分:天台作为项目的有效附加值,在促进销售的同时可增加价格。由于目前楼顶天台赠送面积及赠送方式未确定,本价格未考虑天台因素;

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

(3)2层平台的划分:平台作为项目的有效附加值,可增加价格。由于2层平台的赠送面积较大,对于二楼平台的价格计算参照普通阳台、露台赠送面积的计算方法,即将赠送面积折算为计价面积后,乘以该单位单价,加入总价。

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

计算示例:

 

楼盘定价策略-明源地产研究网

 

折算过程中,大面积使用性相对较小,因而对60平米以下乘15%,60平米以上乘10%。

最后将该面积乘以该单位单价,计入总价中。

(4)阳台、阳光房的处理方式(尤其D2、E4户型):阳光房的封闭将增大项目的实际使用价值,这是本项目一大卖点;尤其是D2、E4单位,如果允许客户封闭,则其使用性可大幅度提升,其价格及客户喜好程度也可大幅度提升;本价格中均按照阳光房。阳台可封闭的方式,计算价格。

(5)复式单位价格制定:

①由于不清楚复式单位的层高、实用性、赠送面积、天台划分的因素,因而在本价格表中对复式单位按照惯常做法进行处理

②由于本项目复式单位具有较为突出的优势,因而价格不可过低;同时价格不宜过高,以免本项目复式单位与同期市场上的TH、别墅产品的竞争中处于劣势

③待复式单位的信息明确后,将对其价格进一步修正。