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针对刚需购房者的广告打法

深悦会
2015-04-06 07:52:25
人物:    企业:
导读:针对房地产销售特点,将销售期间分为销售前期,强销期,扫尾期三个阶段。每一阶段广告投放策略必定有所区别。

一、刚性需求客户群体分析

“刚性需求客户群体”是楼市购买力最真实的群体。廊括了首次置业人群,青年置业人群,婚房主力人群,异地创业人群,保障性住房和改善性住房人群,当中80后所占比例最大。“刚性需求客户群体”这个特殊的群体有其自身的特点:

1、对房子有强烈需要

刚需族”是对房子有强烈需要的人群。特别是80后“刚需族”,他们认为想要实现自身的城市化,就一定要在城市拥有属于自己的房产。55%的80后想通过拥有不动产而对这个城市产生精神的归属感,这已经超越了传统意义上“为结婚而买房”的传统需求。

2、对楼市有一定了解

“刚需族”对该不该买房,什么时候买房,心里非常有主意,不会人云亦云,追涨杀跌;他们不会轻易为开发商的小恩小惠所动,对一切“先涨价后打折”的把戏洞若观火;他们往往对楼市和时下的楼价有着固执而坚定的看法,他们从容而专业,成熟而不容易受外界影响;特别是经历了楼价癫狂时代后,他们已变得很成熟,很理性。

3、会适时出手购房

“刚需族”不是偏执狂,只要开发商把房屋品质做好,价格符合承受能力,他们还是会很欣喜地去排队购屋。换句话,他们不会接受过高的楼价,但当楼价调整到可承受的范围内,他们就会入场。
 

二、影响“刚需族”购房的因素

1、房价

由于80后在“刚需族”中所占的比例很大,他们刚毕业没几年,积蓄不是很多,大多是为了结婚而购房,因此价格是影响他们购房的最重要的因素。在刚性需求的影响下,一些总价低的刚需项目销售火爆。并且在大环境不理想的背景下,那些成交量高的项目最大的特点就是价格低,性价比高。原有的住房项目,大多只要加大打折优惠力度,一旦价格降到“刚需族”的预期,以价换量的效果将会非常明显。相反,那些定价不够合理或者档次比较高的项目销售成绩平平。

2、户型

由于收入水平不高,“刚需族”多少具备精打细算的特质。因此,相对于大户型来说,紧凑的户型更受“刚需族”青睐。通过对周边楼盘踩盘,结合以往外出实践经验,以及销售数据得出70——120平方米的紧凑户型是市场主体。很多“刚需族”甚至希望70平方米的房子能做成小三房。

3、区位

房地产具有地域性,都是不可移动的。房地产的区位决定着房子周围的交通条件,商业繁华程度,配套设施,以及周边环境和风景。结合暑期实习经验客户问的最多的问题之一即有区位。而对于“刚需族”来说,房子可能一只会买此一套,且由于限购限贷等调控措施的出台,换房成为一件很麻烦的事情,很多人追求一步到位,一次即买到一生的房子,因此对区位的因素的考虑自然很重。

4、利率∕首付

2011年,国家再出重拳,出台“新国八条”。房地产调控以来,各大银行对二套房,三套房贷款严格限制,但现在这种趋势正在向首套房蔓延。根据查阅资料,浙江省的中行,农行,建行分行已经将首套房 的首付额度提高至四成,利率在基准利率的基础上提高5%——10%。另外,北京,广州,上海等城市也出现首套房首付上调的趋势。对于刚需客户群体来说,好不容易盼到房价降下来,然而利率却又提高了,无形中提高了房价,让“刚需族”苦不堪言。买房后期成本负担的增高无疑会影响“刚需族”的购房决策。在秋交会期间本来很多有购房计划的人因为首付,利率因素影响而暂缓购房。可见首付,利率的提高对“刚需族”的影响很大。

5、品牌

品牌意味着楼盘的品质。纵观全国各地的楼市,如万科,中海,龙湖,富力,招商,城投等,只要是品牌过硬的开发商开发的项目,向来不愁销路。它们开发的项目知名度及物业品质都是很高的,高人气,高品质,高性价比楼盘成为了市场青睐的对象。在楼市旺销期,消费者在强大的升值预期下,对品牌的关注度较低,但楼市一旦低迷,消费者就会更加关注品牌开发商的品牌价值。谁能为业主提供个性化、互动化、有针对性的服务,谁就更有机会赢得更大的市场空间,产品附加值的创造力将成为今后市场竞争的热点。以重庆龙湖地产为例,在2011年各开发商销售业绩均不理想的背景下,重庆龙湖地产却再次创造神话,1——10月,销售房源即突破10000套。在楼市淡季,重庆龙湖淡市不淡,说明品牌对“刚需族”购房影响之大。
 

三、广告策略

在房地产调控如此严厉的背景下,不少投资者受到很大的打击,相继撤离房地产市场。楼市不景气时,开发商开始把楼市走出低谷的希望寄托在住房刚性需求群体身上。因为刚性需求群体受宏观政策调整的影响较小,他们代表惠州楼市购买力最真实的群体。刚性需求群体无疑成了现在楼市的购买主体。如何挖掘他们的需求,投其所好,是开发商能够抢占市场的关键性因素。开发商无不使出浑身解数挖掘这部分客户群体。
 

四、广告投放策略

针对房地产销售特点,将销售期间分为销售前期,强销期,扫尾期三个阶段。每一阶段广告投放策略必定有所区别。
 

五、销售前期广告策略

房地产的销售前期是一个漫长的蓄客阶段,因此需要投放大量的广告,目的是尽量告知每一个潜在客户关于项目的信息,并使其产生兴趣。因此这一阶段,广告的投放面积应该广。

1、DM单

因为DM单价格便宜,并且上面可以放置的信息很多,因此可以大面积投放。在销售前期,应聘请专人,在每一个可能存在刚需客户群体的地方发DM单,发放面积一定要广,力求达到广而告之的效果。并且DM单上应把项目最吸引“刚需族”的价格,优惠等信息放在最显眼的地方。并且DM单的设计,应力求突出企业形象,使客户对企业品牌产生好感。

2、夹报

在这一阶段可以在报纸中设置夹报。夹报的设计扔应突出“刚需族”最关注的价格信息,但所有的信息不应全部释放出,力求吊足客户胃口,使其自动电话联系售楼部或者到访。

3、外展

在外展中,可以设立小礼物,这些礼物上的包装设计应跟项目信息有关。并且在外展中可以免费办理VIP优惠卡。凭此卡可以享受一定的购房优惠。力求得到客户的联系方式。

4、报纸广报

由于报纸广告较为昂贵,为了节省广告预算,可以在项目开始强销之前少量投放,达到广而告之的效果。报纸广告也强调突出企业品牌以及价格信息,户型等“刚需族”关注的因素。

5、网络广告

互联网也已经成为“刚需族”了解项目的重要途径。在之前暑期实习的电话营销过程中,当邀请客户到售楼部来时,很多客户表示先在网上了解一下。可见,网络也是网罗“刚需族”的重要途径。在网络广告应列明项目的卖点,但不应该完全释放,力求吊客户上钩,到访或者电话咨询。
 

六、强销期广告策略

房地产项目的强销期,不再追求广告的投放面积广,而应追求广告的力度大,力求一针刺中客户的要害,影响“刚需族”的购房决策。

1、报纸广告

这一阶段可以增加在晨报,商报等各大报的版底广告投放力度。上面可以列明各种优惠,户型等,但广告语的设置应使客户一看即产生兴趣。

2、公交车媒体

在公交车设立电视广告,同样一针见血,力求使客户到访或者电话咨询。广告应强烈突出企业品牌,列明最让客户心动的优惠,价格等信息。广告语的设置应鲜明,力求使客户到访或者电话咨询。

3、推介会

在此期间可以大面积召开推介会。推介会应由丰富的噱头吸引客户。在推介会可以请最有感染力的销售人员对“刚需族”进行洗脑。推介会现场应设立抽奖活动。并且推介会也应使“刚需族”对企业品牌产生好感。

4、户外活动

可以租用场地进行奢侈品打折活动等,但是同样应使户外活动充满噱头,力求吸引客户到现场。户外活动也应设立小礼物。最重要的是使客户对项目的记忆得以加深。

5、电话追访

在销售的强销期,应对前期的客户进行电话追访。电话中销售人员应注意语气,说辞。在强调项目优势卖点的同时,要传递出一种紧张感,使客户迫不及待到售楼现场进行了解。 电话追访的力度应该大,适当时候应进行回访。
 

七、扫尾期广告策略

由于前面两个阶段的广告宣传已经造成一定的影响,因此这一阶段广告的投放力度可以很小。只要进行适当的电话追访,加大打折优惠力度,在优化品牌形象的同时可以对前期老业主进行回访力求能以老带新。扫尾期的广告最重要的是要传递出一种紧张感。使可能购买的“刚需族”尽快到访,并影响其购买决策。(来源:深悦会)