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项目收益的“多视角”跟踪体系

《明源地产研究》 午鹏
2015-04-05 23:58:52
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导读:项目拿地投资阶段确定的项目收入、成本、利润等收益指标,到项目结束时却经常无法达成甚至亏损。作为全国综合实力排名TOP50的A集团,通过完善信息化,在三级计划管理的基础上构建出“多视角”的收益跟踪体系,实现公司年度业绩和项目目标双赢。

明源地产研究网  TOP50的A集团近来出现分期和项目收益无法达成的问题,过程跟踪和预警也跟不上,投资者十分不满。通过统一各数据口径,将原来独立的三个目标收益考核指标统一归集,真正实现“多视角”的收益跟踪。

房地产企业每年都会根据宏观政策和市场变化来调整项目开发节奏,保证公司整体经营业绩达成。但是,项目拿地投资阶段确定的项目收入、成本、利润等收益指标,到项目结束时却经常无法达成甚至亏损。作为全国综合实力排名TOP50的A集团,通过完善信息化,在三级计划管理的基础上构建出“多视角”的收益跟踪体系,实现公司年度业绩和项目目标双赢。
 

一、目标:生产、销售和结转环环相扣保收益

A集团希望通过三级计划管理将项目收益层层分解,实现房企生产、销售和结转环节的环环相扣、紧密咬合,最终支撑弹性经营计划的落地。

1.项目计划视角——收益目标“层层分解”保延续

土地成交确认1个月内,组建项目团队时签订《项目责任计划》,延续投资测算项目收益(净利润、融资IRR),作为开发团队考核控制基线。防止投资团队和开发团队交接脱节,启动阶段目标执行偏差。

项目总体规划方案获批14日内,组织各职能部门刷新《项目投资测算》规划指标,根据最新市场情况编制《项目总体开发计划》。总体计划项目收益审批时不能低于投资测算项目收益,特殊原因必须集团总裁特批。

单个分期规划方案获批14日内,再次组织各职能部门拆分《总体计划》规划指标,编制单个分期的《项目分期开发计划》。单个分期收益审批时不能低于总体计划项目收益,如单个分期公建分摊较多利润较低,必须说明其他分期分摊情况,指明单个分期损失补偿来源。

2.年度计划视角——年度预算“切片组装”更合理

每年12月编制下一年公司年度预算时,首先刷新所有在建项目《分期计划》,然后提取《分期计划》中下一年预算计划,按照地区公司为单位整合上报集团运营部审批。如所有项目合计无法满足集团战略目标,集团运营部挑选个别潜力项目下发年度调整目标。由地区公司按照新目标调整《分期计划》,改变原定开发节奏,提前开工或开盘以满足集团战略目标需要。

3.多级奖金机制——逐层递增强激励

每年12月回顾上一年度预算达成情况,集团面向达标地区公司和项目经理颁发年度奖金。于此同时,完成《分期计划》、《总体计划》既定考核指标的项目团队,颁发分期奖金、项目奖金。一般分期奖金是年度奖金的2-3倍,项目奖金是分期奖金的3倍以上。
 

二、困惑:无法做到及时的过程跟踪和预警

经过几年业务实践,A集团年度预算基本可以达成,但分期收益和项目收益大多无法达成。投资者对收益下滑表示不满,集团管理层责令集团运营部加强过程跟踪和预警,按月进行上报分析,避免项目后期损失无法挽回。但集团运营部表示只能半年度上报一次,且只能分析重点项目。主要有三点原因:

首先是组织权责不清晰,运营部由组织者变成数据收集人,部门之间职责不清。收益指标编制过程偏理想化,执行过程职能部门强调自身困难,运营部门无法统一协调。

其次是管理工具不完善,Excel无法准确实现项目、分期、年度收益目标的层层分级,过程跟踪工作量大、周期长、数据关联性差、审批风险高。

最后是数据口径不统一,执行过程跟踪人工收集数据,没有与现有ERP系统数据连通,数据质量与采集周期无法满足要求。

 

项目收益的“多视角”跟踪体系-明源地产研究网

 

三、解决:打通ERP,保证跟踪数据及时准确

通过重新梳理业务框架流程,统一各业务条线数据口径,将原来独立的三个目标收益考核指标,归集到项目分期维度统一编制刷新;通过软件平台实现分期收益累加形成项目收益,分期收益切分形成年度预算;更为重要的是打通现有ERP业务系统,实现执行数据自动抓取汇总,保证跟踪数据及时准确。

1.统一项目名称、规划指标,防止标准打架

从项目投资立项开始,由集团运营部管理发布项目名称(工程名、推广名、楼栋名),以及各种规划指标(占地面积、建筑面积、可售面积)。

ERP业务子系统项目数据全部引自主数据平台,杜绝自建自管、标准失真。

2.分期辐射总体、年度,提高目标决策精度

《项目总体计划》拆分成每个分期分别编制收益指标,最后累计出项目目标收益进行审批;《项目分期计划》编制时直接引用《总体计划》分期内容,形成分期目标收益;待建分期结合《项目分期计划》累计出项目动态收益。

集团决策层可以根据项目动态收益,判断《项目分期计划》目标收益是否满足整体开发目标,避免分期目标收益过低影响项目目标收益达成。

3.打通业务条线,提升及时性、准确性

设定责任矩阵,明确上报标准和周期。所有内容都明确到具体部门人员,如销售收入相关套数、面积、金额,按月提取CRM销售系统签约合同信息。针对当日签约、当日退定、当日换房等业务口径进行说明,规定最迟上报时间和考核要求。从集团管理需要出发,推动业务执行的合规性和数据上

报的及时性,反向提升原有业务系统数据统计质量。

4.建立运营会议卡片,直击核心问题

优化原有会议报表,明确各级运营会议参会人员、职责、会前输入成果,形成体系化会议卡片。运营部完成执行数据提取汇总后,由DSS软件平台进行清洗加工,直接上会进行趋势分析展示。参会人员只需针对结果说明原因和改进意见即可,减少会议上争论数据的时间,极大提升运营会议工作效率。(作者:午鹏 上海明源高级咨询顾问 )