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产业地产:营销团队组建

未知 潘游江
2015-04-05 23:26:26
人物:    企业:
导读:产业地产的营销不同于住宅,其目标客户以企业为主,这与办公物业相似。但这些企业除了纯办公使用外,有的还会有研发、生产等需求在里面,因此,产业楼的用途更广。点对点营销和品牌落地也是其营销的重要方式。

明源地产研究网  产业地产的营销不同于住宅,其目标客户以企业为主,这与办公物业相似。但这些企业除了纯办公使用外,有的还会有研发、生产等需求在里面,因此,产业楼的用途更广。

住宅与办公物业的客户区别表现在:住宅的需求群体大(居住需求,所有人都有),但实际购买对象范围小(一般住宅买家以该片区内人群为主);办公物业的需求群体小(购买需求仅限企业——投资除外;企业需求不限购买——还可租赁),但实际购买对象范围大(一般办公物业买家不会局限于某一片区,可能为全市甚至全国范围)。

基于上述区别:办公物业需求群体小(少数企业),所以必须采取精准的点对点营销,尽量做到针对性强,有的放矢,挖掘有效客户;办公物业购买对象范围大,所以需要树立品牌,扩大影响,让更多的人都知道;树品牌同时在于塑造形象,让少数有需求的客户来这里买,而不是去别处。产业楼的目标客群与办公物业相似,因此,点对点营销和品牌落地也是其营销的重要方式。
 

一、点对点营销

结合产业地产的实际情况来看,点对点的营销主要包括以下方面:

1、关系营销

利用政府资源,通过招商局、科技局等机构推荐企业入驻;或搞好与上述政府机构的关系,获得其掌握的企业信息。与各类行业协会或企业联合会建立联系,取得各行业各类企业资源,通过活动、聚会或直邮的方式进行针对性推介;这种方式也适用于浙商、温商、闽商、粤商等各类商会。

另外,合作伙伴是既有资源,前期对合作伙伴进行内部销售,使其成为准客户,大大省掉了一笔营销开支。上述都属于关系营销的范畴,从现代营销学的角度来看,关系营销是一种值得提倡的方式,这种方式目标明确、针对性强,同时节约推广成本。

另外,关系营销最大的一点好处在于挖掘大客户、大型优质企业或行业龙头企业,在销售前期对这些大客户给予一定的定价优惠(如对合作工程单位给予成本加成定价),这虽然对短期利润有一定影响,但提升了产业园区的形象,保证前期入园率,保障长远的盈利效益。

2、数据库营销

点对点营销的另一种方式是数据库营销。数据库营销关注老客户的维系,科特勒的研究表明,对于同一种产品的销售,保留一个老客户的成本是开发一个新客户成本的五分之一;数据库营销强调将现有老客户资源打包整合成一个数据库,对其进行统一的信息传递或一对一跟进。因此,充分利用现有成熟产业园区老客户,对这些企业进行统一的、有效的信息传递,持续发掘有扩张或投资、租赁等需求的目标客户,是最佳营销手段之一。

3、针对当地主流产业的营销

对新拓展城市的新项目来说,能否挖掘当地或项目所在片区的主流(或支柱)产业客户是点对点营销的另一关注点。

当地主流产业一般企业数量众多,容易形成大规模的需求,可以解决园区大面积的销售问题;同时,容易形成产业概念,符合产业园区的运营模式;另外,能够产生聚集效应,而产业聚集恰恰是产业地产运营模式所宣传的优势。

对当地主流产业客户的营销,也可以在销售前期通过价格、政策或其它优惠方式争取主流产业的龙头企业,吸引同行中小企业聚集,形成上下游产业链。

除此之外,点对点营销还应用在广泛发掘当地其它企业资源方面。上述关系营销和数据库营销毕竟数量有限,所以应尽力拓宽目标客群和营销渠道,网罗各类企业入驻。

对当地政府来说,除吸引外来企业进驻外,充分挖掘本地企业资源,形成产业集群,并由此产生规模效应,带来产业升级,这也是提升城市竞争力的政绩所在。

充分地挖掘当地的主流产业或其他企业资源可通过以下等方式:对商务聚集区办公物业、工业园区进行扫楼,一家一家走访或投递资料;利用黄页等公共资源查找企业信息,以直邮的方式直接联系法定代表人;或对银行等优质客户(金卡或达到一定级别)进行电话、短信抠客;或对写字楼、高端住宅区(高端人士聚集区)进行框架媒体传播。

对于这些办公楼、工业园区、高端住宅区、银行优质客户、企业黄页等潜在客户存在的地方,采取扫楼、直邮、短信、框架媒体等都不失为一种点对点传播方式,具体哪些目标采取哪种工具可视实际需要而定。
 

二、品牌落地

点对点的营销方式有利于通过关系营销引入大企业,并利用龙头企业的品牌效应获得政府、行业、园区形象等方面的正面影响,但点对点的弊端在于受众面窄,渠道受限。

现代的产业园区项目一般体量较大、动辄上百万,在政府要求快速开发、企业快速入园的条件下,必须做到快速销售、快速运营,才能保障资金快速回流、企业快速扩张。

所以,在市场整体行情允许的情况下,要尽量加快销售速度,缩短前期培育期,这就要尽可能地扩大目标客群、开拓销售渠道,最大空间地挖掘当地乃至跨区域的客户资源。

所以除了点对点的营销方式外,还要进行受众面广的大众营销,大众营销的一个重要前提就是品牌落地:通过品牌落地扩大园区的影响,树立形象,让所有人都知道项目或产品,了解其优势。品牌落地的实现方式有:

1、大众媒体宣传

通过当地主流报纸软文形式的密集报导,阐述清楚产业园区的概念。让客户知道产业园区究竟是什么?区别于一般办公物业的地方在哪里?优势是什么?现代产业园区强调一种“城市意象”:园区内提供一种城市化的工作和生活环境,或即使某个项目目前所处区域并不成熟,但运营商应秉承“造城”理念,通过超前的规划和完善的配套,促进当地区域城市化,并和入园企业一起分享城市化带来的增值功能。

强调“产业新城”的意义:区别一般的工业园,产业园区把众多的科技型、创意型、高端制造、现代服务性高成长企业聚集在一起,形成一种集群效应,为这些企业提供一个高速成长的平台。

强调“综合体”的概念,集办公、居住、商业、服务于一体,除了提供高性价比(低价格、高品质)的产业楼外,还提供完善的居住、商业配套,以及优质的资金、技术、人才、政务等园区服务。所以,现代产业园区为企业带来的是“产业增值”、“配套服务增值”、“城市化增值”三大增值功能。

除了报纸软文外,可以利用核心地段的户外广告大牌刺激客户眼球,就像万科早期每到一个新的城市就打出“万科来了”的户外大牌一样,产业地产运营商更要让当地的客户了解园区,相信运营商的实力,相信园区的前景,相信入驻园区能为企业带来好处。

上述报广、户外广告前期传播的内容除了企业品牌、产品模式外,另外一块重要的内容就是定期发布“大企业进驻园区”的重要信息,利用知名龙头企业入驻园区作为推广主题,除了吸引同行或上下游各类企业聚集外,也是获取政府支持的有效方式。这也印证了前期点对点营销引入龙头大企业的必要性。

2、园区实力展示

品牌落地最有效的方式是自身实力展示,实力展示除了展示已开发运营的项目外,更重要的是展示园区的特有优势。如对某些入驻企业来说,获得政府、社会认可很重要,因此,国家领导人或政府相关人员前来园区参观、交流就是最好的实力展示方式之一。

实力展示的另一方式是挂牌机构的引入,如科研合作基地、高校合作机构、高新科技企业认证中心、政务服务平台等的展示,为企业入驻提供信心保障、为企业的办公提供服务支持。

目前某些园区在做的引入“政府行政办事大厅”也是一种重要方式,让项目所在行政区域内的企业注册、年检、税务登记等都来园区里办理,这除了作为园区配套、为园区内企业提供方便外,还使政府某些职能成为支持平台,企业想不来也不行。
 

三、营销团队组建

对于一般房地产企业来说,营销工作阶段性强、且压力较大,这使行业营销人员流动性大,所以,保持营销团队的稳定性很重要。但产业地产属于资源整合型行业(有别于劳动密集型),要求个人综合素质高而不是依靠大量的人手;再加上营销工作本身的阶段性特征,也要求团队不必过于臃肿,以免在淡季或无楼可卖时产生人员浪费。

相对于一般房地产企业,产业地产的营销工作内容更杂(包括拓展、销售、招商),客户层次更高(政府人员、企业高管等),所以营销团队素质要求也更高,要做到:1、分工明确,使各岗位能集中精力做好某一方面的事情,使复杂的工作条理化;2、精简干练、避免臃肿,使核心成员的团队稳定,使技术含量低的阶段性任务外包。

根据前述营销的具体内容和工作重点,营销团队主要成员可设置如下:

a、大客户专员:

专门负责政府、行业协会、合作伙伴、当地大企业客户等关系营销。

b、客户专员(老客户):

负责现有成熟园区内部资源的利用、挖掘与梳理、整合,进行老客户数据库营销。

c、品牌专员:

负责大众营销、品牌落地等工作,包括媒体推广、活动组织、当地和异地资源(新客户)拓展宣传,以及与策划公司、广告公司的对接工作。

上述人员须进行统一的专业培训,包括政府公关、关系客户公关、老客户资源利用与公关,以及对公司企业品牌、产品品牌的理解等,形成统一程序(各环节跟进)、统一形象(品牌)、统一说辞等,提高专业素质和拓展、沟通等方面的综合能力。

d、销售人员:

负责当地资源(新客户)实地拓展(如扫楼)、现场接待、项目介绍、签约落定等。由于该部分人数较多、技术含量低、阶段性强,所以可利用合作代理公司人员,没有必要自建团队。

上述大客户专员、客户专员(老客户)、品牌专员为各项目营销团队核心成员,必须由公司内部培养,实行具有一定吸引力的薪酬制度,形成长期稳定的团队,如大客户专员和客户专员拓展的成交客户可与现场销售人员一样,直接给予佣金激励。

e、其他人员

此外,根据营销工作实际需要,还可设置招商专员、租赁专员等职位,负责园区的商业招租和投资客户的物业出租。

这些非核心职位也可根据各阶段的工作强度由上述核心成员兼任。如前期大客户专员在拓展关系客户的同时,可兼顾洽谈银行、餐饮、超市等商家客户,兼招商专员的职能;园区内的办公出租物业,可根据实际需要设置租赁专员岗,若数量不大则可后期由大客户专员或老客户专员兼任。

具体兼职方式视各阶段的工作强度、目标客户和工作内容的相似性而定。

 

产业地产营销团队组建-明源地产研究网

 

以上岗位涉及的具体工作事项,目前很多园区或都已有人在做,但如果分工不明确,则会导致精力不集中,很难专一做好。所以岗位的设置至关重要(堪比制度建设),从管理上说,企业内没有不合适的员工,只有不合适的岗位。

管理学大师德鲁克说:从一定意义上来说,企业存在的目的只有“市场营销”和“创新”两个方面;市场营销在于尽力满足现有客户需求,创新在于挖掘潜在客户需求。所以“以营销为导向”也是产业地产企业发展的基本原则。