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房企新媒体运营5步法

明源地产研究院 朱昊
2015-04-05 23:15:06
人物:    企业:
导读:房地产企业在新媒体应用上往往会有三个阶段,第一阶段是培养渠道理念和习惯(吸粉)、第二阶段是进行社交互动与品牌传播(养粉)、第三阶段是促成交易。

明源地产研究网  在一个以私密社交为基础的移动场景下,房地产企业继续徘徊、观望或是等待,很可能和创造历史的机会失之交臂;贸然出手,巨额投入,又很可能一开始就迷失了方向。

越到十字路口,企业就更需要对行业、用户的深度洞察,以及一套行之有效的方法论。
 

一、新媒体营销3步走:先吸粉,后养粉,再交易
 

房地产企业在新媒体应用上往往会有三个阶段,第一阶段是培养渠道理念和习惯(吸粉)、第二阶段是进行社交互动与品牌传播(养粉)、第三阶段是促成交易。

1、喇叭+耳朵

大部分企业现在是处于第一个阶段,广播讯息,聆听需求。也就是先把新媒体当做我们的一个新渠道,先不去想微博能做什么,微信能做什么,就只是把微信、微博跟以前的电话、短信、电脑看作为一种渠道,也可以称为是“广场式的媒体广播”,好像是在广场上拿了一个大喇叭,对所有的人在喊话。

更多的是利用内容的创意,来做这种一对多,对所有的粉丝和受众来做轰炸式的传播。我们先利用这些新渠道来聆听客户需求,做信息采集。

2、圈子+互动

当这个渠道培养起来,我们再进入第二个阶段,进行粉丝互动。例如做营销的互动,服务的推动等等,并利用新媒体的特性进行社群传播。以前企业传统做活动,往往是设计一个活动,然后做抽奖转发。这些更多的是直接从企业的角度去设定的一些活动,而不是去听消费者的需求。如果利用社交思维的话,就是先去听消费者在说什么,然后再来建立一个持续互动的关系。

通过一种客厅式的,用户创造内容的圈子整合,可能是针对某一类消费者组合的小圈子,就像约了几个朋友到家里来一起沟通,聊一个话题,你会发现在聊天的过程中,你不是控制话语权的人,可能其中有一个专业人士逐渐控制话语权,这个人就是消费者。

在圈子的运营过程中,让消费者更多的参与到这种产品和服务的决策过程中,比如让客户参与到楼盘的设计阶段;让业主参与到社区的文化活动,包括其他所有的营销、销售和服务的过程中!消费者有了好的体验,就可能通过转发,进而影响到他的朋友圈。

3、数据分析+差异化运营

当我们已经熟练的利用这种渠道跟客户做互动了,也积累了相当的社交数据,接下来我们再进入第三个阶段,也就是数据分析。

我们可以利用海量的社交数据进行分析,哪些消费者是我的客户,有哪些特征,然后对这些客户做差异化,做分类,然后再考虑怎样差异化运营,来提升客户粘度。当客户的黏着度提高了,这时候,不管是卖房还是办理会员,都会水到渠成。
 

二、新媒体标准化运营流程
 

结合以上三个大阶段,我们将形成一整套的房企社会媒体标准化运营流程。

1、对媒体渠道的规划

规划互动渠道:该渠道主要基于客户服务和交互为目的来进行规划,实现一对一的强互动,可利用微信、QQ、EMAIL等渠道。

规划内容渠道:该渠道主要基于可进行品牌传播和营销为目的来进行规划,实现一对多的内容传播,可利用视频、博客、微信图片等渠道。

规划平台渠道:该渠道主要基于建立社群和圈子细分的载体为目的来进行规划,实现圈住人流、进行社群运营,可利用豆瓣网、人人网等社交网络平台渠道。

2、对销售管道的分解

对于企业的销售管道,从认知、考虑、购买、使用、意见、口碑等不同环节来进行管道分解,审视有哪些地方可以与社会化新媒体相结合。

例如首次接触:私信、问候、致谢;第二个月:促销信息。第三个月:电话销售及积分奖励。第六个月:礼品及礼券。第十二个月:促销活动等等。当然根据不同行业,这些环节会有差异。我们会发现很多消费者在认知和考虑的时候不仅是在线下获得,现在更多的是在新媒体上获得信息。

当他的好友是这个楼盘相关的业主,或者购买了之后,他体验的信息会有效的缩短购买考虑周期。我们可能有两个做法,一个是在市场发起,在前管道更好的利用新媒体去接触,去把这些消费者养起来。

另外一个就是我们有效的聆听和发现,我们现有的业主有没有一些好的意见和口碑,因为这是用户发起的,我们要去聆听,并设计一个SCRM平台和机制,能够让好的口碑内容影响前面的管道。

3、对客户触点的细分

基于客户的消费周期进行分解,找到对应的购买关键点或分享传播关键点,结合这些触点,来审视哪些地方可以与社会化新媒体相结合。而且每个人看新媒体的时间不一样,接触点也是不同的;我们内容推动的时间也要根据接触点的不同推出不同的内容。

4、对运营流程的梳理

建立聆听(采集信息、分类检索)—信息(获取信息和潜在商机)—营销(圈子营销、品牌社群)—服务(激励消费者为我们做服务)—电子商务—运营评估(对社会化数据和内部运营数据建立评估体系和考核指标,例如社会化数据中有规模、服务、质量、效率等指标,同时还会评估粉丝信任度或社会资本的提升度)—管理系统。

5、对技术平台的支撑

我们最后通过一些系统,能有效的把这些互动的数据有效的沉淀下来。我们在这种新媒体上可以采集很多的数据,很可能我们比消费者自己还了解他自己。

社会化新媒体将成为CRM的一个重要的入口。基于客户细分的精准营销、精准的推送,未来企业做的活动和推送的内容都是不一样的。我们从以前的数字和内容跳出来,去关注每一个人,包括人与人、人与物、人与内容的关系。新媒体从技术上讲,让我们关注每一个人成为可能。新媒体可以让我们快速的获取到消费者自己输入的信息;我们通过这些大数据也可以有一个科学的决策。