当前位置:地产研究首页 > 管理前沿 > 行业前沿 > 正文

如何做好标准化营销

《明源IT&地产》 李厚林
2011-11-29 23:10:27
人物:    企业:
导读:规模化促进标准化,随着房地产企业迈入大规模区域扩张时代,探求标准化管理成为地产企业管理的一个趋势,并逐渐形成了一系列标准化管理成果,如标准化项目运营管理、标准化产品管理、标准化合同管理等。本文主要介绍企业多项目操作时,如何做好标准化营销管控。

规模化促进标准化,随着房地产企业迈入大规模区域扩张时代,探求标准化管理成为地产企业管理的一个趋势,并逐渐形成了一系列标准化管理成果,如标准化项目运营管理、标准化产品管理、标准化合同管理等。本文主要介绍企业多项目操作时,如何做好标准化营销管控。

什么是标准化营销?打个比方,麦当劳的所有分店和总店总是给人统一的标志——一个黄色的“M”符号;统一的视觉形象——麦当劳叔叔的塑像、诱人的汉堡和烤翅海报以及黄色主色调;统一的店面装修;统一的产品等,让全球各地的消费者都能识别。但标准化营销并不仅仅包括这些。具体到房地产标准化营销,主要包括流程标准化、业务报告规范化和信息处理规范化。


一、打造标准化的营销流程

 

现在房地产营销从手法上更加多元化、个性化,新的营销理念如跨界营销、网络营销、体验式营销等等陆续登台。但是,理念转化为实战,有多少能被落地,大多数情况下取决于销售经理的能力以及销售人员的领悟力和执行力。因此,我们需要通过建立标准化的营销流程,剔除更多人为因素的影响。

 

建立详细的《项目销售流程》

根据销售动线,筹划好项目销售流程,并针对流程中的每个销售节点,分角色、分情境详细策划相应的营销动作以及接待语言,形成多套方案。如:针对首次来访、二次来访、老带新、已签约客户来访,分别进行模拟动作和语言策划,尽量详细到每个细节流程,然后对这样的详细流程进行反复模拟、牢记,以达到实际工作中,客户一出现在某种情境下,就可按《销售流程》的规定进行熟练应用,不同的人只有表情、肢体动作和语调的差异。

现在很多房地产企业的营销路径已基本标准化,并且已经达到了体验式要求,我们模拟下营销情境:客户从停车开始,值班保安帮着打开车门;进入售楼中心,门童帮着打开门;进入售楼中心后有项目的三维动画介绍;区域沙盘、项目沙盘介绍;部品陈列展示;企业品牌发展路径;看房通道引导;样板房有专门讲解人员;价格投影上墙、算价;客服提供茶水服务;客户离开有楼书、海报、光盘营销资料提供等等。通过这一营销路径展示,我们可以看出销售人员也仅仅是整个流水作业中的一环节。

 

编制详细的《项目答客问》

这里所说的《项目答客问》完全不是通常所理解的《项目销售百问》,它除了项目的基本信息以外,还要详细到某种户型,并针对不同类型客户的不同关注点策划多种回答,做到一本《答客问》基本涵盖了所有类型客户想问的问题;同时,将项目正式面市后遇到的所有新问题及回答方式进行及时补充,不断完善《项目答客问》。

通过对《项目销售流程》、《项目答客问》的梳理,基本将营销流程及营销过程中的动作、语言进行了标准化管理,之后就是要求所有营销人员熟练掌握每个营销环节上的规定动作,严格按照规定执行。同时,建立相应的考核和监督机制,明确惩处措施。

 

二、建立起规范化的业务体系

 

公司总部如何对项目实现有效的营销管控?比如,如何管控营销策略执行、营销费用评估、市场和产品反馈等等。这就需要总部制定统一规范的报表和分析报告模板,从而实现综合分析评估,予以有效的管控。这里主要涉及到项目营销投入分析报告、项目去化分析报告、项目区域市场竞争性分析报告、建立客户调研表格库。

 

项目营销投入分析报告

通过对一周或者一月广告投放情况进行跟踪调查,评估分析营销效果,并对营销费用进行有效的控制和引导。具体从营销投入与来电来访量、营销投入单位价值、营销投入签约成本、营销投入渠道效果等四个维度建立分析模型,编制相应的分析报告模板。

 

项目去化分析报告

通过对产品的去化情况细化分析,找到产品去化特点和客户消费喜好,指导后期产品定价等操盘动作和产品设计。具体从房源去化、户型去化、楼层去化以及日成交均价等四个维度建立分析模型,分析项目特点。这里特别强调的是分析模型一定要通过均线图来直观展示,然后建立相应分析模板。

 

项目区域市场竞争性分析报告

对项目所在区域竞争对手进行周期性跟踪分析,对于判断竞争对手市场走向和指导本项目的后期操作有重要意义,直接支持总部决策和政策支持。具体从产品供应类型、推盘周期及策略、推盘价格及成交均价、营销动作、广告内容(推广主题、推广内容、主诉求点)、核心客户等几个纬度建立各自分析模型,编制相应对比分析模板。

 

建立客户调研表格库

针对不同产品的客户或者不同来访阶段的客户,编制相应调研表格。根据产品不同类型设计相应表格,如商业客户调研表、写字楼客户调研表、普通住宅客户调研表、洋房类客户调研表、豪宅类客户调研表等;根据不同来访阶段设置不同表格,如项目设计前期偏向客户产品需求调研表格,销售前期销售价格调研表等。通过调研表格的设置,充分了解客户消费偏好,指导产品设计和定价。

 

三、建立标准信息系统,规范信息处理语言和动作

 

所有的分析都离不开信息的收集,一旦信息收集发生偏差直接影响总部决策,而所有信息的收集基本上都来自一线,因此,需要建立一套规范的信息处理系统。

信息收集系统的建立一定要有定量和定性的要求,并且相关表格的设计一定要考虑到业务体系利用的便利性和可行性。具体如何设计信息收集系统,每个企业可以根据自己的实际情况建立,关键就是统一、规范;能够及时、持续去执行收集;持续去更新系统。

信息的收集以及持续更新是一项庞大且繁琐的工作,过去主要通过Excel表格的方式处理,但是后期运用起来不是很方便,也难以实现及时监控。现在多数企业通过ERP销售管理系统很好的解决此问题。

总之,标准化营销方式可以根据企业内部不同产品线,再进行针对性的细化、归类,建立相应的模板反过来指导不同品类产品的营销管控,实现标准化的同时也兼顾精细化。