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上实地产CRM营销费用管理实践

《明源IT&地产》 曹健
2012-01-13 23:37:44
人物:    企业:上海实业
导读:为满足多项目管理需求,2009年初上实集团对项目公司进行逐步放权。放权后,项目公司拥有较大的权力。比如在营销费用管理方面,可以根据自身情况,自主选择营销策略,自由支配营销费用预算。但这种放权也给集团提出了相关的管理挑战。

上实地产是上海实业(集团)有限公司属下以房地产为主业的大型企业集团,集中了上实集团内部与房地产业相关的多个企业体系和综合资源,形成了重要的内部集成效果。上实地产属下的企业在上海、天津、重庆、成都、济南、青岛、大理等多个城市拥有房地产投资开发项目。随着集团房地产业务的进一步发展,上实地产的投资开发项目持续增加,2009年初,集团为了满足多项目的管理需求,对项目公司进行逐步放权。

集团放权后,项目公司拥有较大的权力。比如在营销费用管理方面,项目公司可以根据自身情况,自主选择营销策略,自由支配营销费用预算。在这种分权管理模式下,一方面,在解放集团管理职能,发挥项目公司管理灵活性上起到了积极作用;但另一方面,这种放权也给集团提出了相关的管理挑战:如何保障集团通过的营销费用预算不是一纸空文?如何让集团审批的营销预算合理花费?在权限下放的基础上,如何对集团属下的各个项目进行有效的管控和监督?
 

一、营销费用管理面临的问题

在采用信息系统管理营销费用之前,上实对项目营销费用的管理主要实行“费用支出管理”,即每个项目根据本年的销售情况,估算出本年度的总体费用支出金额,上报集团审批,审批通过后的预算即为当前该项目营销费用支出的考核依据。在实际的执行过程中,通过每月上报月度预算进行报批,上报完成后再根据实际花费情况做支出登记。

通过事前申报,事后登记的管理方式,对于一般的日常费用可以实现费用的去向跟踪,但是对于像广告合同这种支付周期较长,支付金额较大的合同,则会在后期暴露风险。一般对于此类合同往往会进行分期支付合同款,在项目营销前期,所支付的款项只是合同的一部分,此时即使合同签约金额已经超过预算,但是从支出上看不出该项目营销费用的异常;在项目销售后期,大量积累的合同需要支付款项,而此时往往才会发现营销费用已经所剩无几,剩余预算已经不够支付前期遗留的合同付款,造成预算超支的既成事实。集团对这种既成事实,只能进行项目预算追加,否则面临合同违约的风险。如此一来,集团在项目初期的项目预算审批就丧失了权威性,费用支出管理最后也只能是得到一个事后核算的结果,无法起到费用管控的目的。

二、营销费用的管控要点

为了改善这种费用管控失效的现状,上实集团营销部进行了管理创新:采用合约规划的思路来管理营销费用,并依托信息系统,从原有的支出管理转向预算管理,通过系统自动控制营销费用预算,避免预算超支,控制了营销费用风险,实现了营销费用的有效管控。具体的管控要点有如下几个:

1.预算管理——从支出管理到预算管理的蜕变

如何做到费用的事先管控?答案是将营销支出管理变为合同预算管理。在项目初期,集团与项目公司可以通过项目整体预算、项目营销周期与项目重要营销事件节点,来为整个项目的预算做个年度划分,得出项目营销年度的各个年度预算。审批通过后,该预算即为各年考核合同签约金额标准。此后,每签订一份合同,或者一笔日常支出,都对应预算科目金额,一旦预算用完,无法进行合同登记,确保预算不超支。在这个过程中,系统起到了相当大的作用,信息系统可以及时通过对比预算,来判断合同是否允许继续登记。

2.分类管理——专款专用,精细控制项目营销费用合理预算

在营销费用过程中,对于某些费用类科目如代理费、日常管理费、空置物业管理费、销售中心及示范单位费用等,相对固定支出的,则采用科目封锁,确保专款专用。以此避免前期广告推广等活动做得太多,占用日常科目费用预算,造成项目销售后期连日常水电都无力支付的情况发生。将营销费用分科目进行管理,从另一个角度控制了营销费用使用风险。

3.合同管理——预算执行的载体,费用支付的依据

合同是预算执行的载体,也是费用支付的依据。在营销管理系统中,所有合同必须录入系统,否则无法进行支付。每签订一份合同,或者一笔日常费用支出,都对应一份预算,一旦超出科目预算,无法进行合同登记,以此进行预算强控。在这个过程中,利用信息系统可以及时准确的通过对比预算,判断是否允许继续登记相关合同。

4.支付管理——从根本上杜绝营销费用超支

任意一笔费用支付,都必须对应相应合同进行支付登记,再通过系统进行工作流审批。由于在合同登记阶段已经确保了合同所在科目有余额,因而彻底避免了营销费用超支的发生,达到集团对项目公司费用强管控的目标。

三、小结

    随着市场竞争越来越激烈,营销费用在房地产企业成本支出的占比也越来越大,营销费用支出逐年上升。众所周知的经济学原理也告诉我们:利润 = 收入—支出,尤其是在今天外部环境不明朗的背景下,省钱即为赚钱。所以控制不好费用支出这部分,没有一个明确有效的管理方案,利润目标就难以下达。但反过来看,我们的费用预算管理方案成型,并在全公司有效实行下去,对费用的预算与管控又是相对容易落地和见效快的。采用合约规划的思路来管理营销费用,并且通过IT技术实现,提供完整流程运营平台的,在房地产业内上实是第一家。