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客户信息的分析与运用实践

《明源IT&地产》 王剑峰
2012-01-14 00:12:46
人物:    企业:万科
导读:随着市场的成熟,企业越来越关注的一个重要资源就是客户数据。如何充分利用客户数据库?关键是要对数据库里的客户信息进行分析,并将分析结果运用到企业的经营活动中,以指导营销,改善产品和服务质量。

前几年,房地产企业还不会将客户数据的重要性摆到现在的与企业发展紧密相关的位置上。随着市场的成熟,买方市场的形成进一步加剧了企业资源重新整合的压力。在深入挖掘企业潜力,提高产品创新能力的同时,企业越来越关注的一个重要资源就是客户数据。

如何充分利用客户数据库?关键是要对数据库里的客户信息进行分析,并将分析结果运用到企业的经营活动中,以指导营销,改善产品和服务质量。本文,我将结合多年来明源在与众多地产企业合作过程中的积淀,分享标杆企业在客户信息分析与应用上的最佳实践。

一、客户信息分析与营销运用

客户细分最直接有力的价值就是营销价值。基于客户细分的营销最大的特点就是针对性强,而且可以根据信息采集以及细分的深入,随时调整营销策略,不仅效果好,而且营销成本可以得到有效控制。

客户地图在营销中的运用

万科曾经把帕尔迪当作学习的标杆,其中帕尔迪的城市地图就是其精细化运作的工具之一。所谓城市地图,就是把客户细分的典型类型跟城市区域关联起来,这样就可以指导项目的定位与客户搜寻。然而新进入一个城市的发展商或者历史沉淀不多的发展商,想要制作出城市地图就没那么容易了,而且中国城市的客户分布还比较分散,不一定象美国那样清晰集中。基于项目客户跟进中的客户地图应用可能是更加实用的一种细分手段。

我们以A发展商在上海项目的客户地图制作应用为例进行解释。

下图就是A开发商在上海浦东开发的某项目到访客户的数量分布,这些信息来自于客户到访问卷,经明源系统采集后统计汇总,再人工标注而成。仅有到访客户数量分类本身是没太多价值的,顶多是知道哪个片区的项目潜在客户多。但是这个数据与后续信息采集分析相结合,就产生出了有意思的结论。



经过项目一期推盘后,来访客户最多的金桥区域成交却不是很多,而且成交集中在公寓类的房产,别墅和花园洋房销售不太受此片区人的关注。结合此信息,销售人员做了进一步的走访判断,发现此片区到访人员的职业、购买力等集中在公寓类房产,后续营销安排对此片区做了公寓的集中推介,在二期销售中取得了很好的成绩。

小节:感兴趣的人多,不一定意味着成交多,要细分兴趣点是什么,继而进行针对性的营销,而不是不加区分的普遍轰炸。

下表是A企业某项目到访客户的工作区域和行业分布。如果不加区分,意味着要将大半个上海纳入营销推广范围。事实上,最终企业针对外高桥和金桥的特定企业做了定向营销,不仅资源复用,而且最终效果也不错。



小节:基于来访客户的工作区域和行业分布,也能找到集中的发力点,把有限的资源用到价值最大的地方。

客户营销细分模型的应用

在优秀地产企业的实践中,客户营销的细分模型应用有很多,下边我们就挑选一些行之有效的细分应用进行介绍。

籍贯细分营销:通过吸纳客户入会,往往可以记录客户的身份证号码,经过简单的程序变换,就可以得出客户的籍贯。从中国人的文化来看,对故乡总是怀有感情的。某跨地域经营的企业,在深圳和成都两个区域都有项目,但是推介项目时就针对深圳区域沉积的客户群中籍贯在成都的客户进行了短信介绍,成功促进了多例异地购房的交易。这种方式最适合于低房价地区向高购买力区域的同籍贯客户进行。

基于特征的购买力细分营销:地产企业最希望得到的就是客户的购买力数据了,这样可以针对性的进行产品细分推介。然而这个数据也是客户最不愿意提供的,最终的现实就是企业没有客户购买力的直接数据。其实购买力可以通过间接数据进行评估,例如前文所说的基于行业、职位进行判断。有些企业就进一步打开思路,找到了购买力的更加直接的特征,例如某企业跟大众车友会进行合作,相互进行产品推介。购买Polo和帕萨特的人群,购买力高下一眼就能判断,什么样的房产应向哪个群体进行推介就变得简单了。

基于购房意向区域的细分营销:这个细分必须建立在历史项目到访客户信息的采集上,历史项目的到访客户被要求登记购房意向区域,未来企业在某区域开新盘的时候,先筛选出未购房且意向在本区域的客户,继而进行短信推广,这样的营销真正实现了低成本下的高反馈。

总之,客户营销细分模型是在不断发展细化的,基于客户信息的记录,可以衍生多种口径的细分,关键是要清晰细分背后的含义,以及用什么手段合理的把信息传递给这样的客户。

二、客户信息分析与产品、服务改进

客户信息的分析同样可以用在产品及服务改进上。经过客户数据的归集,可以找到问题分布最多的地方,继而分析原因,进行改善。然而对产品以及服务有改善作用的信息采集是存在难度的,因为这样的信息一般都是客户口头或书面反馈的,或者服务人员手工记录的,没有统一的记录规范,各自口径不同,也没有和设计、工程部门进行对接,翻译成他们可理解的内容。这个问题的解决是能否通过细分记录指导产品及服务改进的基础。

投诉报修的标准分类

在地产的实践中,为了解决反馈的归集,就引出了投诉报修的标准分类。产品的分类以部品体系为核心,一般采用3级到4级分类,最末一级一定是一个具体的部品,针对部品再给出常见的问题描述。基于服务的分类也是分级的,但级数就没有那么多,一般是大类和子类再加常见描述。

在实际运作中投诉报修的流程是:接收客户投诉→完整记录客户诉求→用客户化的语言整理处理过程→问题处理完毕后关闭任务。此时,要强制进行问题归类。一方面减少前期话务人员专业性不够导致的不准确——有时问题本身只有现场看了才能准确判断;另一方面,问题解决后判断分类更加合理。

分类可由客服部门牵头,整合工程、设计、营销共同制定。运作过程可以通过信息系统进行辅助,如下图所示:



产品反馈

有了标准投诉问题分类,未来就可以针对产品给到很多反馈,而且这些反馈都是定量的,可以指导工程、设计部门形成检查清单,改善后续工作。

如下图所示,企业可以定期统计各类部品的缺陷率,和缺陷分布,继而判断是设计问题还是安装问题。



由于很多部品部件都有对应的承建商,基于内部派单信息的统计,还可以给出承建商工作质量的后评估数据。

总之,客户数据的收集、分析和利用已经在企业信息化的推动下成为企业发展不可或缺的重要环节。深入的认识和科学的方法使客户数据成为企业重要的资源,客户资源管理也成为企业发展中全新的、重要的里程碑。