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客户经营必须依托客户生命周期的心理分析

《明源IT&地产》 王剑峰
2012-01-14 00:32:45
人物:    企业:万科,招商地产
导读:所谓客户生命周期,指的是客户从跟企业没有直接的关系到客户处置了在企业所购房产的过程。对企业来说,客户跟自己发生持续性联系的过程就是客户的生命周期。重购房产意味着客户生命周期循环的开始,客户生命周期循环越多,对企业的价值就越大。

理解客户生命周期

所谓客户生命周期,指的是客户从跟企业没有直接的关系到客户处置了在企业所购房产的过程。对企业来说,客户跟自己发生持续性联系的过程就是客户的生命周期。重购房产意味着客户生命周期循环的开始,客户生命周期循环越多,对企业的价值就越大。

能否让客户在生命周期中获得较高的满意度,甚至引发重复购买,靠的是企业与客户交互的累积。基于客户生命周期心理分析,继而精心设计客户触点交互,是做好客户持续经营的基础。



上图是某地产公司对客户心理的简单分析,从中可以看出,客户触点的设计不能从企业视角进行,而应该依据客户视角进行。

目前很多企业已经开展了这方面的研究,对客户的触点划分也越来越细。万科提出的6+2步法就是客户触点设计的具体表现。在明源的客户实践中,相对更合理的触点划分如下图所示:



我们把经营分出一些阶段来展开,阶段内的具体做法是符合客户触点设计原则的:

市场阶段——合理有效的信息告知

市场阶段对应的就是客户的兴趣阶段。如何有效激发客户的兴趣,吸引客户到现场看楼,是这个环节的核心目的。

传统的市场营销,不精确识别有潜在购房需求的人,仅通过相对粗放的市场调查,找出有购房需求人的大致特征,继而就进行广告信息投放了。信息投放的受众基本不受控,对信息投放的效果追踪也比较滞后。

基于数据库的客户营销,比传统的市场营销更进一步。可以针对历史收集的客户信息进行分析归类,继而发送有针对性的信息,做到受众明确,成本可控,不过多浪费。

由于客户营销是建立在庞大的客户基础数据库之上的,而很多企业的客户数据库还在逐步丰富中,所以在真正的地产实践中,企业往往采用市场营销与客户营销相结合的模式。随着客户数据库的逐步丰满,进而加大客户营销的比例。

 

销售阶段——减少信息壁垒

企业在房产销售阶段的触点覆盖了从客户到访至签署合同的全过程。

在这个阶段,如何做到信息透明,减少客户顾虑,增强客户信心是最关键的。很多时候,客户如果在前期被“忽悠”,即使购买了房产,在后期也是抱怨连连,影响企业的口碑。

目前在销售阶段客户体验较好的公司,基本上都采取了以下三类做法:

1、教客户如何看房、选房,如何发现房产的价值;

2、公示项目不利因素,即使是不受发展商控制的因素,并在房产定价上体现;

3、尽可能公开项目的各类信息,并加以解释,例如合同条款等。

教客户如何看房其实是提升客户的专业度,减少与客户在专业上的差异,这也变相实现了信息的对等;公示不利因素是自揭缺陷,看似影响销售达成,其实是塑造了诚信的形象,减少了后期客户利益受损后投诉的可能;公示信息也是做好信息透明的重要举措。

 

成交到交房——持续的关怀

目前房产销售还是期房居多,这就意味着客户从签署合同到入住,要经历几个月甚至1-2年的时间。从客户心理分析,买房后客户心理转入被动,希望得到持续的关注,希望得到房产持续的信息,直到真正接收房产。

好的企业会在客户等待入住的环节,人为设计几个客户的触点,例如售后的回访、工程进度的通报、工地参观开放日等,通过这几个精心设计的触点,不仅满足客户的心理需要,也提升了客户的满意度。

 

交房与入住——诚信快速开展服务

客户收楼和之后一段时间的装修、入住磨合期,往往是投诉量最大的时期。在这个环节中,如果前期工作存在缺陷且没有预先告知客户,并未在内部做好准备,经常会发生恶性的投诉,严重影响企业品牌。

前期原因暂且不说,毕竟已是既成事实,但问题处理环节绝对可以通过优化进行提升。我们以万科处理客户投诉为例:首先在问题判定上,是自己的问题,就一定是诚信负责的,通过积极处理问题,可以把投诉客户转化为满意客户。其次在问题处理上,万科建立了客服中心牵头的多部门联合处理机制,保证了问题处理的及时性。

 

社区生活——增值服务,体现价值

随着磨合期的度过,客户逐步安定下来,开始真正的社区居住生活。房产的居住属性不仅限于房子本身的功用,还来自于社区的文化生活氛围。优秀的企业会利用这个环节,进行一定程度的资源投入,塑造良好的社区氛围,提升住户的满意度。

从地产的最佳实践来看,这种投入一般分为两类。一类是针对社区活动的,重点在于氛围营造和文化影响。例如招商地产认为,老人和儿童的满意度是社区满意度的重要部分,所以他们做了有针对性的例行活动:针对儿童成长的童子军系列活动,针对老年人文化生活的老年大学等,这对招商的品牌起了很好的支撑作用。另一类是针对房产的,例如质保期以后的公共部位翻新,住宅本身的定期巡检等。这样的投入客观上是客户的房产保值增值,也促进了满意度的提升。