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客户至上 打造可落地的会员体系

第47期《明源IT&地产》 苏常枝
2015-04-06 12:13:02
人物:    企业:时代地产,颐和集团,城建地产
导读:构建会员俱乐部,首先要明确企业定位和目标,根据自身管理特色,在某个经营目标上有所侧重,指导会员俱乐部筹建和运营方向。

苏常枝,广州明源高级咨询顾问。项目管理PMP认证,曾负责城建地产、颐和集团等ERP项目,并曾为广电集团、时代地产等多个大型项目提供业务及管理咨询服务。



    目前许多房地产企业为了实现客户关系经营并打造企业品牌,意识到“以客户为中心”的重要性,希望构建和运营有自身特色的会员俱乐部,国内也已涌现出许多知名会员管理组织,如新地会、万客会、招商会等。如何构建适合企业自身的会员组织呢?以下将通过H企的会员管理体系及其建设步骤进行说明。

 

 

房地产企业会员管理体系

 

H企以会员俱乐部为载体,从经营定位、运营模式、会员模型、会员细分、经营平台、经营方式等六个方面构成会员管理体系(图1)。

 

1.经营定位

构建会员俱乐部,首先要明确企业定位和目标,根据自身管理特色,在某个经营目标上有所侧重,指导会员俱乐部筹建和运营方向。以下为行业会员俱乐部建设的经营目标:

(1)客户关系经营,提高客户忠诚度。会员俱乐部是进行客户关系经营的有效手段,这里强调两个要点:客户整体与专职部门。即通过会员俱乐部将所有客户纳入统一平台,由专职部门负责关注整个客户群,进行全生命周期管理。俱乐部需要考虑如何关注、关怀客户群体,如何让客户认可并引导客户行为。

(2)客户营销,创造利润。通过会员俱乐部,房企开启了一种全新营销模式——基于可到达客户群体的营销模式。传统营销模式通过电视/广播/报刊广告、灯箱、路牌、展会、现场活动等公众传媒形式进行推广、传播,即“广告/活动—反馈—跟进—成交”,受众可达性不确定。而会员俱乐部所有会员都留有其联系方式,是一个可达的客户群体,同时还能掌握会员的家庭和工作状况、消费特征等等,基于此,营销部门的推广更具针对性和有效性。

(3)品牌推广。通过会员俱乐部可以应用多种手段如会刊、网站、活动等等来传播企业的品牌理念,这比单纯应用广告来进行品牌推广的效果要好很多。

(4)细分调研,持续发展。基于上述可达客户群体,可进行更加细致的客户细分,并在此基础上开展相应的客户/产品/市场调研,从而更加准确把握客户需求和市场动态。

 

2.运营模式

一般房地产企业会员管理运营模式分为三种:封闭式(业主)、半封闭式(业主、租户)、开放式(业务、租户、潜在客户等)。企业根据自身经营定位、组织体量、经营费用、会员数量递增模型等,选择合适的运营模式。有些企业在组建会员俱乐部阶段,首先考虑以业主作为会员对象,在完善会员俱乐部制度和运作流程之后,再考虑逐步向开放式转变。

 

3.会员模型

在选择相应的会员运营模式后,需要从会员属性、信息收集渠道、信息有效性和差异性等方面进行会员模型的搭建。H企从基本信息(包括姓名、年龄、性别、籍贯、电话号码等)、家庭构成、购房意向、客户行为、成交信息、交流信息、物业信息、会员信息、其他信息(问卷信息、投诉信息、会员关怀记录)等方面入手,定义会员模型,设计问卷,收集完整的会员信息。

 

4.会员细分

会员细分理论的依据,在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效的市场竞争,企业在明确的战略业务模式和特定市场中,需要根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值观等因素对其进行分类,并提供有针对性的产品、服务和销售模式。会员细分规则可以通过外在因素、内在因素、消费行为等方面进行考虑,包括但不局限于区域、支付意愿、家庭构成、交通方式等。

 

5.经营平台

H企进行会员经营的平台包括:(1)会员活动。建立活动模板,包括活动计划、活动策划、活动信息推广等,并依据不同的客户细分进行应用。会员活动可以分为两种:基础活动和圈子活动。基础活动针对会员进行节假日活动、体育类活动、文娱类活动、交流类活动等,促进会员和企业之间的互动交流;圈子活动针对价值会员进行相应的圈子经营,类似葡萄酒俱乐部、钢琴艺术中心等,打造企业圈子文化。(2)联盟商家。与联盟商家的合作方式包括信息共享、结算和优惠共享等。(3)社区网络。主要载体为论坛、会员网站、微博等。

 

6.经营方式

在一般情况下,房地产企业的会员经营方式包括:会员级别、会员积分、短信、邮件、呼叫中心、礼品、购房优惠等(表1、表2)。

会员级别需要考虑会员级别定义、升/降级条件、各级别的权责利;会员积分考虑积分类型、规则、兑换方式、预算和计划;短信、邮件主要考虑模板定义(对象、日期、方式、内容);礼品发放考虑发放条件、发放形式以及礼品费用分摊;购房优惠考虑优惠条件、方式、执行和结算;呼叫中心处理会员管理投诉服务及提供便民服务等。

 

会员管理体系的建设步骤

 

通过以上会员管理体系的对标分析,H企根据企业自身特色和业务管理水平进行整体规划,分步实施,将会员管理体系贯穿始终。

 

第一步:夯实基础

此阶段以会员招募、完善会员管理制度和运作流程为主,辅以品牌宣传、基本的会员关系维系、少量营销信息投送。即主要是对会员招募工作的管理,对已加入会员的资料进行管理,通过多种渠道(如短信、会刊、会员网站等)进行品牌宣传工作,并对已有会员进行基本的关怀工作,如会刊的发放、生日短信发送等,同时可开展营销推广工作,如新盘推广短信、项目资料邮寄、营销活动通知等。

这一阶段H企主要考虑的建设工作为:(1)讨论及明确会员管理体系框架(包括经营定位、运营模式、会员模型、会员细分、经营平台和经营方式);(2)会员管理手册、会员章程(包括岗位职责、工作流程、会员级别、积分计划);(3)会刊建设(包括会员电子会刊、季度纸质会刊);(4)网站建设(包括会员注册、信息修改、活动信息发布、客户会章程、会刊等);(5)活动项目管理(包括活动策划、活动计划、活动信息推广等);(6)积分计划(包括奖励积分、升级积分计划制定、积分执行等);(7)会员招募和管理沟通,先内部再外部(包括入会申请、问卷设置、会员信息管理等);(8)外部公关合作(包括媒体、联盟商家等);(9)对外公布及正式运营(定期回顾前述2-8步骤,完善和稳定客户会运作)。

 

第二步:客户经营

在会员积累一定程度,俱乐部日常运作基本稳定后,进入第二阶段,H企会员俱乐部开始着重客户关系经营、引导客户行为,逐步开展积分计划、会员活动等,一方面促进销售,另一方面也可以加强会员与俱乐部之间的互动,刺激会员的参与性。

 

第三步:持续发展

此时会员俱乐部已经通过会员招募、积分计划、会员活动等方式建立了一个较为稳定的会员群体,为了给会员更好的感受且更加有效地利用会员资源,H企从以下几方面开展工作:

(1)联盟商家:与知名品牌商家结成联盟,一方面为会员提供消费优惠,另一方面可与联盟商家交换优质客户资源,共同举办活动,有效提高社会影响与品牌知名度。

(2)客户细分:基于完善的客户数据,可进行更准确、更多维度的客户细分,在细分基础上可以给地产企业的业务经营、决策提供更多支持。

(3)基于客户细分的调研:当积累了大量会员资源,并进行了充分细分,可基于此开展相关的产品/客户/市场调研工作,这样能帮助企业更加准确地把握不同细分类型的客户需求、特征等信息,为企业的产品设计、市场营销等工作提供帮助。

(4)圈子活动:类似高尔夫俱乐部、葡萄酒俱乐部等组织和运作,实现特定会员的圈子的经营及价值产出,打造企业品牌和文化氛围。

 

小结

 

通过构建会员管理体系,以企业的会员俱乐部为载体,最终目标在于实现会员、企业和合作商家之间的互利共赢,和谐发展。会员能够了解企业,获取相应的产品信息和增值服务,甚至通过社交圈子,传承知识文化,提升个人社会地位;合作商家得以扩大客户资源,赢得商业利益并传播品牌;房企内部则能够及时维护客户关系,提供更优质的物业服务,提升品牌影响力,实现产品营销,甚至可以根据客户需求进行产品研究,实现产品创新。