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购物中心成功招商的前期布阵

第48期《明源IT&地产》 吴世豹
2015-04-06 12:08:23
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导读:很多企业在做商业定位时,一味强调标新立异,夺人眼球,事实上,定位分析始终要遵循的一条定律是:商业项目定位解决的是如何延续而非阻断传统的商圈人流。

吴世豹 明源外部专家(商业地产)

 

很多商业地产项目在最开始拿地阶段到规划设计阶段没有考虑商业因素,之后临时规划成商业,造成整体建筑无法满足租户使用条件,可想而知,不但招不到优质商家入驻,后段运营都难以为继,硬撑下去的整改代价非常大。

从购物中心开发运营全景计划管理(图1)的内容可以看出,商业地产的整体开发运营包含商业和开发两个环节,商业环节内容贯穿于整个开发过程。“正式开业”是一个里程碑节点,此前的筹备、招商工作尤为重要,下面将从开业前的商业定位、商业规划、招商管理、策划推广管理4个方面阐述其管控要点。

 


商业定位:延续而非阻断传统的商圈人流

 

很多企业在做商业定位时,一味强调标新立异,夺人眼球,事实上,定位分析始终要遵循的一条定律是:商业项目定位解决的是如何延续而非阻断传统的商圈人流。

商业项目要依据正常商业规律进行定位并具备可落地的操作性,必须与所在城市/区域的经济发展状况相适应,与所在城市现在及未来的战略及规划相匹配,与本身地块的潜在价值相匹配,与周边的商业环境和竞争对手协调一致,与商业发展的趋势相协调,与当地消费者偏好相适应。

 

1.商业战略

目前国内商业地产在战略定位上同质化倾向比较严重,商业战略定位的核心在于如何在产品、品牌、形象上与竞争者进行价值区隔,创新商业元素。

 

2.经营方式

商业地产经营方式有自营、统一招租、委托第三方运营商管理、卖铺、售后包租等。选择何种经营方式取决于开发商的实力、经营目标及承受商业风险的能力等。其中,自营的难度最大,对开发商经营管理的能力要求高;委托第三方运营的管理弊端是不利于培养自己的商业人才;统一招租的方式对于进入商业地产并想持久经营的开发商而言比较适合,既降低了管理难度,也为未来发展培养了人才。

 

3.经营功能

是纯粹提供购物功能,还是集购物、休闲、娱乐消费功能于一体?如果项目周边主要是百货商场和超市,那么可实行以购物为基础、餐饮休闲娱乐相结合的差异化功能定位。目前商业地产朝休闲、娱乐方向发展,对商业整体功能定位提出了更高要求,因此还要考虑商业主题特色,无论是功能上的还是服务上的。

 

4.经营业态

业态定位是商业地产能否取得稳定租金收入的关键,可以产生持续性经济收益。业内广泛认同的业态匹配合理比例为:商业:娱乐:餐饮=52:30:18,但可根据实际情况进行业态比例的调整。

 

5.目标客户

商业地产涉及多方利益,主要的目标客户一是消费群,二是租户,三是投资小业主。消费者绝大部分是零散的个体,因此在市场调查环节要详细分析消费者群体,根据消费者需求、消费习惯、消费水平、消费层次、消费特色等进行准确定位;目标租户定位一般与商业业态定位相关联,根据业态定位确认主力租户、次主力租户、零售租户、餐饮娱乐租户等;如果商业项目还涉及到卖铺行为,为有效推动商业租售,要圈定目标投资小业主。

 

商业规划:商业经营规划先于建筑格局规划

 

商业地产规划包括建筑格局规划和商业经营规划。

建筑格局规划上重点要满足3个配套措施方面的需要:第一,吸引消费者。建筑格局上要重视商业广场和停车场的规划,前者是商家促销和举办推广活动的场所,后者则是为消费者停车解忧的外部配套;第二,方便抵达。建立合理的人流引导配套设施,如各种扶梯、观光电梯和人货电梯等;第三,让消费者长久驻足。与商业规划相匹配的娱乐设施,如溜冰场、电影院、餐厅等,牵住人流并营造更舒适的消费体验。

商业经营规划上包括2个方面的规划:第一,垂直经营规划。不同楼层的业态组合上,如负一、二层是大卖场,首层至四层为百货,第五、六层为餐饮与娱乐,一方面要根据商业规律和当地习惯安排业态与楼层配置,另一方面要和上下楼层人流引导配套设施紧密联系在一起。第二,水平经营规划。在于同楼层间不同的业态组合,如商铺公共走道路线图、商铺空间立体感组合分布、商业动态区和静态区的设置等。

实践已经证明,商业经营规划先于建筑格局规划,有利于形成最合理的商业布局。购物中心从建筑风格、结构、布局、内外部动线回路到消费场所购物环境的气氛营造,从不同租户需要不同租赁建筑条件到租户的商品货架陈列等诸多方面都要遵循一定的商业规律。掌握购物中心不同类型租赁商家对面积、层高、承重、给排水、供电等方面的不同要求,有利于避免或减少后期的工程改造。

面积方面,对于大卖场类经营商家无论是百货、超市、家具家居广场、建材超市、书城,单层面积保持在5000平方米较为受欢迎;对于娱乐类商家尤其是电影院,单层面积达到2000平方米左右才便于各个影厅和整个功能格局的分配。

层高方面,一般为4.5米左右,净高为3.5米左右,就可以基本保证消费者行走、购物时的空间舒适感和安全感。然而,一般楼层的高度对于某些特定商家来说却是不够的,像是电影院的座位是具有梯度的,而且正前方需要巨大的电影荧幕空间,所以层高要求达到9-10米左右;大卖场类商家如百货公司、超市、电器连锁店等十分讲究第一印象,首层层高要求会更高一些,大于5.5米,提升空间感;酒吧和KTV娱乐场所为营造氛围,层高反而可以低一些,3.5米左右就足够了。

承重方面,购物中心楼板承重的国家标准为350公斤/平方米,但对于特殊商家来说还不够。譬如,超市由于人流量巨大,加上生鲜区又有笨重的机器设备,楼板承重以500公斤/平方米为宜;书城和建材超市的楼板承重要求高达3-4吨/平方米,所以购物中心一般是无法引入书城和建材超市这两种业态的。

给排水方面,一方面要最大程度满足不同商家使用需求,另一方面要节约不必要的开支。譬如:餐饮类商家的给排水设施最为复杂,不仅每日耗水量大,还要设置隔油池分离油污,具体视餐饮面积和类型而定;其他主力店如果单层面积较大,只要满足基本的洗手间功能即可。

供配电方面,主要是主力店和次主力店的供配电要求,以百货和超市两大商户要求最高,达到2500KVA/千平方米以上;餐饮类商家的用电设备较多,一般以500KVA/千平方米为标准;KTV娱乐类商家必须符合国家工业用电标准;电影院商户则要遵循国家星级影院标准。

 

招商管理:品牌落位+主力店+灵活租金策略

 

商品、品牌、业态组合与商业定位之间的关系呈金字塔型,商品组合是基础,上面依次为品牌组合、业态组合,最后才能实现塔尖的商业定位。

 

品牌落位:品牌与定位博弈

有了精准的商业定位和优秀的前期商业策划,招商部门要结合整体商业方案进行各种业态布局和品牌组合,满足平面布局图中的业态规划,这一过程被称为品牌落位。品牌落位和商业定位在某种程度上是一个互逆过程,在定位时结合一些品牌做业态规划,而实际招商执行时选择品牌满足业态规划。

 

定海神针:主力店带动力

招商的灵魂是“商业信心”,主力店可谓“定海神针”。从租金回报上分析,主力店或次主力店对整个商业项目的租金贡献其实很低,但品牌主力店能吸引到充足人流,带动零售散户进驻,同时有利于出租方在跟众多零售散户的谈判中取得主动权,而商业项目租金贡献最终就得益于这些零售散户。主力店与零售散户可谓一荣俱荣,一损俱损。

 

信心扶持:灵活的租金策略

合理采用租金策略也有利于提振商业信心。商业项目从开业到正常发展,一般会经历一个培育期,短则一年半载,长则三五年。这期间通过租金策略提高租户经营的“商业信心”尤为重要。商业项目在开业前的合同签订中都不同程度地运用了免租或其他优惠策略,但国内大多都把租金优惠期直接签在了合同租期开始的前一两个月,此间由于前期策划宣传加上消费者尝新的消费念头,租户的销售流水一般是可以保证租金支付的,而在开业后的三四个月往往会出现消费人数下降的情况。专业的招商人员知晓租户经营的商品何时为淡季何时为旺季,会针对经营淡季给予租金优惠,即在租户经营信心需要扶持时给予租金优惠。

 

策划推广:分阶段明晰重点,宣导物业增值

 

商业地产不同阶段的策划推广重点不同,拿地阶段在于展示企业实力、项目远景及发展理想;定位阶段在于持续宣传项目的形象、品牌;规划阶段公布结构布局、业态组合等;策划阶段展开各类营销活动;品牌包装阶段全面实施CIS战略;招商阶段公布商户组合、品牌结构、调整比例及进驻情况;运营阶段让商户、消费者产生认同感,形成品牌影响力并促进商业繁荣、物业增值。