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登上刚需时代的营销快车

明源地产研究院 姜皓天
2015-04-06 11:57:27
人物:田佳琳    企业:中粮地产集团
导读:把握工程进度,实现产销配合,及时开出营销快车顺势储备客源。把握市场温度,宏观、中观、微观逐级测量客户需求,来什么客卖什么货,来多少客卖多少货。把握购房热度,逐步测试客户需求和价格承受能力,实现货有所值和均衡去化。

刚需市场是今年房企的主战场,众多房企启动了有史以来最大的营销活动,集中推出大批量的刚需产品,刚需争夺战日趋激烈。作为改善型刚需产品代表的中粮锦云,准确抓住难得的市场窗口,快速储客,高效去化,开盘劲销九成揽金10亿,成为深圳供应量最大的宝安片区成功营销的一面旗帜。

刚需时代,除了产品适销之外,中粮如何抓住瞬息万变的市场需求,在激烈的项目竞争中赚得盆满钵满?我们本期采访了中粮地产集团深圳房地产开发公司市场营销部总监田佳琳先生,听他分享刚需市场下的营销管理之道。

一、把握工程进度:产销配合,及时开出营销快车顺势储备客源

去年市场变化较快,6-9月市场热度很高,进入10月又开始明显降温。中粮锦云正好在7月底大批量推货,对市场脉搏的把握较准,对客户资源的利用较为充分,取得了预期效果。除了产品优势和深耕宝安市场等原因外,我们较好地把握了工程与营销节点。

工程进度决定营销活动的大的节点,然后再根据市场行情可以反推工程进度小幅适度调整。开盘的节点主要根据施工现场的节点和蓄客量的多少两个节点来确定大概时间。市场行情影响的主要是销售策略和价格策略。

1、工程进度决定营销节点,关键在于事前做好计划并按期完成

项目开发之前,根据销售计划编制工程进度计划,再编制合同、设计的时间计划,设计、成本、工程、营销协同作战才能实现既定的目标收益。根据开盘和储客的需要,在开盘10天之前必须要完成样板房工程,在样板房完成2个月之前要完成售楼处工程。

例如,营销和设计部门提前规划,动线的展示内容、板房的位置和景观都要事前确定。施工单位要考虑到钢筋场地怎么布置、塔吊位置怎么布置,施工电梯在什么方向,给参观客户的影响是最小的。

2、营销节点要与工程进度相配合,看准市场趋势及时吸引足够客源

推广节奏与项目发展阶段步调不一致往往造成费用和客户资源的浪费。这就要求工程节点、客户热情与开盘精确匹配。比如院子的种树,提前把握种植的时间和方法,让最好的长势在开盘时出现,并考虑到不同季节的不同色彩的搭配。

如果工程进度在相应营销节点前没有完成,就需要营销手段来弥补。当时锦云售楼处尚未完工,但是市场已经明显热了起来。我们在办公楼开通了接待热线,处理客户的来电和咨询,对客户的热情起到保温的作用。还开放网上预约登记,给客户一定的优惠折扣,吸引和黏住客户。把售楼处即将开放和开盘时间也已临近的信息传递给客户,避免让售楼处的问题营销客户热情。

二、把握市场温度:宏观、中观、微观逐级测量客户需求,来什么客卖什么货,来多少客卖多少货

春江水暖鸭先知。率先感受到春天温度的开发商,才能做出快速反应,在激烈的市场竞争中抢先起步,快速储备足够的客源,实现快速去化和利润收割。那么,如何才能号准市场脉搏,敏感地探测到市场温度的变化成为至关重要的动作。

1.对宏观数据进行有针对性分析,判断整个市场大气候的变迁

中粮锦云在开盘之前,对市场上的数据非常关注。通过合作的代理公司对专业市场监控,及时掌握比较准确的数据来源。对重点楼盘的看房热度和市区的当月成交量、成交价格,同比、环比等情况,都有详细的数据统计和分析,能够较为准确的测量市场的温度,为营销决策提供咨询参考。今年的第一个窗口期是在3月份,当时的市场数据已经基本上证实了市场回暖的速度和刚需强劲的市场特征。锦云基本确定更加具体的开盘时间节点和推售范围。

2.对指标性大盘的重点监控,探测重点区域的市场风向

推盘量大、地理位置显著的指标性楼盘比较受关注,这是我们对市场准确快速感知的又一渠道。我们注重了解重要项目的开盘情况,这些盘走的量、成交的价格是重要指标。今年第一个标志性项目中洲中央公园就在5月份开盘,接着莱蒙水榭春天五期卖了16亿,都提供了比较显著的市场信号,也促进锦云加紧储客和工程建设。

3. 对自有客户的深度分析,系统判明本项目的客户热度

开放售楼处和样板房的时候会对客户有个梳理,对客户的来访量、购房意向和诚意度有个初步的判断,决定后期大概的开盘范围、推出多少套、推出的面积段数,根据客户的数量和需求决定推货的多少和类别。着重从四个方面进行分析,实际有效客户数量(小于认筹数)、储备客户的意向单位分布、储备客户的心理价位、储备客户特征调研(自身及消费特征)。

在对市场判断尚不明朗或者判断不是很乐观的时候,可以采取小批量快推盘的模式开盘。用少量房源试探行情,讲究开盘首推去化率。如果市场接受度良好,会临时根据现场客户数量加推,或者短期内再次开盘。

三、把握购房热度:逐步测试客户需求和价格承受能力,实现货有所值和均衡去化
  
开盘销售去化节奏很难掌握,开盘卖不掉肯定是不行的,开盘即售罄也会受到老板追究的,因为可能是售价过低没有实现利润最大化。如果把最好的货都拿出来高价销售,可能会实现首次开盘的快速去化并保证高利润,但是可能会造成后期销售去化的难题。所以在客户储备过程中,既要设定初选推售范围引导客户选择范围集中,实现整个项目的均衡去化,又要精准把握消费心理,通过局部供不应求的紧张关系实现产品溢价。

1、价格测试三步法,逼近客户心理上线,实现货有所值

 开盘定价要运用市场比较法初定开盘均价,再确定不同阶段对外放价的范围。对外放价要遵循聚焦原则,即“逐步缩小放价范围,逼近客户心理价位上限”。新开楼盘开盘前至少要经过3次放价过程。

 推广阶段,在初定均价的基础上,视情况上下浮动一定量作为对外放价范围。此阶段的价格范围较大,且上线应高于实际开盘均价。事前业务员爬了每层楼,进行实地踏勘编制价格系数。小区的安静度、朝向、景观、户型等价值因素都体现在价格里面。

 认筹储客阶段,在前期推广阶段放价范围的基础上,根据认筹情况和客户对价格的反应逐步缩小放价范围,对外公布“竖向”均价范围。通过模拟销控和客户心理价位分析,调整价格系数和均价。对客户想要的房号,需求旺盛的楼层适度提高价格,确保产品价格最大化,实现货有所值。

 开盘前,在竖向均价范围的基础上,对外公布各单位单价范围,并根据客户反应进行调整。最后根据系数和均价,确定具体价目表。

2在推售范围内引导客户需求,实现整个项目的均衡去化

为了最大化消化有效储备客户,实现项目多期开盘的均衡去化,可以通过模拟销控掌握客户需求的分布,有策略的“销售控制”。在推售范围内引导客户需求,尽可能实现产品与客户需求高度匹配。

根据开盘目标,在内部认购期初选拟推范围,注意好中差单位的搭配,向重点客户推介拟推售范围内的产品,进行客户引导和分流。部分刚需对价格特别敏感、对特定户型不是很敏感,比如对8、4等房号也不是特别在意,对室外风景和朝向也不是特别追求的话,营销人员要引导这部分客户购买替代户型,实现客有所得又能保证非最优户型的去化。

模拟销控是一个动态的过程,在开盘前连续两三天的梳理反映出客户的需求分布状态和价格承受上线是最准确的。

总结:把握三度能够帮助项目销售快速登上刚需时代的营销快车。把握工程进度,实现产销配合。把握市场温度,宏观、中观、微观逐级测量客户需求,来什么客卖什么货。把握购房热度,逐步测试客户需求和价格承受能力,实现货有所值和均衡去化。