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品牌制胜:经发的崛起之路

第51期《明源地产研究》 潘永堂 明源地产研
2015-04-06 11:52:28
人物:张劲峰    企业:经发地产
导读:在大鱼吃小鱼,竞争更趋残酷的市场环境下,西安本土中小房企该如何应对?经发依靠品牌制胜的崛起之路,或许算是西安本土房企突围的样本之一。

经发集团总经理助理 张劲峰

 

西安是地产兵家必争之地,几乎所有全国化地产大鳄如万科、保利、中海、金地、龙湖、华润、雅居乐等都重兵进入,他们依靠自身强大品牌、资金、产品等优势,在西安市场攻城略地、业绩斐然,直接切分着西安本土房企并不太大的蛋糕。据有关数据显示,万科、保利、金地等11家外来房企就吃掉西安2012年房地产市场35.7%的份额,而西安万科仅凭3个项目销售就“毫不留情”吃掉整个西安市场的12.7%!在大鱼吃小鱼,竞争更趋残酷的市场环境下,西安本土中小房企该如何应对?如何在竞争激烈的西安市场杀出一条血路?这是十字路口下的每个西安本土房企必须考虑的发展甚至是生存问题。而经发依靠品牌制胜的崛起之路,或许算是西安本土房企突围的样本之一。

一、品牌制胜——经发的经营策略

西安经发集团是由西安市人民政府批准,直接由西安经济开发区管委会组建的大型国有独资企业,从2004年成立至今,经发不仅完成了开发区标志性的政府行政中心大楼建设,更让整个开发区完成从“荒凉之地”到“现代小城”的沧桑变化。面向未来,经发明确了2015年迎战50亿的战略目标,地产板块作为集团的龙头板块,力争在3年之内做到本土房企销售老大,并将整个经发打造成西安本土最有价值和影响力的房企,为此,经发确立了品牌制胜的经营策略。

经发为什么选择品牌制胜战略,原因有四:

一是从西安市场竞争格局看,机会与威胁并存。一方面,伴随西安“国际化大都市”新定位的城镇化推进,以及西安居民收入水平的持续提高,西安成为国内房地产开发的一片热土;另一方面,国内十强品牌房企已有8家落户西安,他们的市场占有率和影响力都在显著提升。在这样一种机会与威胁并存的背景下,经发结合自身十年深耕西安的经验,深刻认识到,只有有效发挥本地化优势,将拳头产品和服务打造成受人尊敬及爱戴的品牌,才能在强龙出没的西安市场杀出一条血路。

二是从竞争对手区域成功经验来看,在西安2012年地产全年销售排行榜中,处于前十的多为注重品牌锻造的房企。伴随市场同质化竞争和政策调控的加紧,房企对于品牌的打造和建立越来越急迫,从这几年房企销售排行榜来看,品牌房企早已尽得江山。某种意义上,强势品牌的建立,已成为新一轮市场竞争下房企提高市场份额的关键武器。

三是从客户视角来看,据某权威调查报告显示,56.9%的消费者必须看品牌的房地产商来购房。同时,买房是重大投资,理性且挑剔的消费者在货比三家买到称心如意的房产后,往往会自发推荐他的亲朋好友去购买。最典型如陕北做油田的客户,他们往往是一人买了,就会带很多亲朋好友争相购买,一度以来经发销售老带新的比例占据了50%以上。由此可见,品牌建设值得投入。

四是从经发自身而言,基于国企考虑,赚钱不是经发的唯一目标,经发需要在社会上树立更良好的公众形象,做有责任和诚信的房企,这种责任本身就意味着品牌承诺,这种认可就是品牌美誉度。

二、泰山行动——产品品质和服务品质双提升行动

如何品牌制胜?经发集团总经理助理张劲峰认为:“一枝一叶总关情,一砖一瓦细考究,产品的外观、服务的套路等皆可模仿,但对客户的尊重、产品品质的追求,服务的真诚与用心、客户的口碑与评价却很难模仿。”为加速推进经发品牌战略,自2007年起,经发就高调启动了以“提升客户满意度”为目标,以产品和服务品质双提升为策略的“泰山行动”。正如泰山行动开宗明义第一条所言,质量重于泰山,经发通过泰山行动,首先希望在企业内快速树立强烈的质量意识和品质价值观;在行动上,泰山行动重点聚焦“工程管理、供方管理、客户关系管理”三大维度,围绕小区规划、户型设计、材料采购、工程施工、销售服务、物业服务等各大关键环节进行严控,逐渐形成一套“以品质为根,以服务为本”的管控体系。

1.品质为根——泰山产品品质提升

品质胜于一切,经发认为品牌制胜的根基就在于产品品质的塑造,而“产品零缺陷”则是泰山行动的重要愿景。通过泰山行动,经发希望实现“100%的追踪检查、质量问题100%封闭、工程质量合格率100%、合同履约100%、客户投诉处理率100%”的质量目标。

具体而言,泰山行动在2007年启动的第一年,就推动了包含“最佳供方管理部门评选、工序质量跟踪卡、业主观察员、服务之星评选、工地现场办公日、交房满意度调查、最佳监理工程师评选”等诸多业务与管理专项,具体行动如表1。

随后几年,经发对于产品质量管理的提升始终如一,截至2012年底,经发共完成87项专项优化和提升,涵盖了设计、施工、经营管理、资金管理、人力资源管理等方方面面。2013年规划继续完成13项,至此,经发泰山行动最终完成100项重要品质改进。(表2)

在整个泰山行动中,经发对工程的多项质量标准要求远远高出国家规范标准,例如垂直度、平整度的国家规范标准是“垂八平八”,但经发所追求的标准却是“垂三平四”;板顶标高和开间尺寸的规范标准是八毫米,经发的标准是五毫米。

卓越品质除了高要求的工程标准外,经发也强调从部门协同上进行管理优化。比如,2009年经发在业界首开先河推出“工程现场施工质量图片会审制度”,每月坚持组织第一项目部和第二项目部相关人员就施工现场发现的具有普遍性、关键性或影响后续工序质量的问题进行会审,分析原因、制定整改措施,形成“图片会审会议纪要”,这在当时业界都属创新做法,最终在控制重点工序与环节上取得了良好效果。

2.服务为本——泰山服务品质提升

经发视客户为最宝贵的资源,一方面客户是经发地产的关注者、追随者和购买者;另一方面客户也是经发产品、服务最直接的体验者和监督者,作为追求卓越的经发地产,没有理由不树立服务至上、服务为本的理念。

(1)经发产品与服务:一切因客户而变

经发认为,客户从接触、认知、认可到交易再到口碑推荐,需要企业主动去推动这种演变,更为重要的是经发通过以客为尊、因客户而变的理念去服务客户,有效地实现了客户对经发满意度的快速提升。

比如在产品销售和物业阶段,经发通过销售、服务和物业等触点去全面了解和征集客户对企业及产品的意见。在销售接待的沉淀客户中,抽出30%的比率,进行满意度调查和意见搜集,并将有效意见反哺到产品优化;对已入住业主,调研他们的居住感受,重点关注售前承诺是否兑现,客户购房前后的期望值是否一致,这种比较的背后是经发对品牌承诺的高度重视。

事实上,经发的服务早已经淡化了开发商的本位主义,而是让自己逐渐成为客户优质生活的服务商。比如,当经发发现白桦林项目公交车很少,就会亲自找公交车公司去沟通协调,延展了4条公交线;比如经发基于项目便利做了很多本该政府去做的事情,经发基于自身多年做景观、市政配套的经验,尽可能为业主做好基础配套甚至是公园改造。随着经发后期高品质产品及配套的兑现,客户对经发的态度也由起初的质疑转为赞扬。

(2)全过程服务:房子售出不是服务的终结

经发强调,房子售出并不是服务的终结,而是客户享受经发服务的起点,作为品牌房企,应该努力将以客户为上的服务精神贯穿到每个业务环节。比如在设计初,为保证产品品质,经发会适当牺牲一部分容积率,尽量把车位等相关配套指标做得更加充分;在成本和质量博弈中,经发尽量追求合理成本范围内的高质量;在营销中经发要求真诚对待购房者,积极解决购房者遇见的问题;而在服务维度,经发做了5年多会员增值服务,比如应客户诉求做的装修设计论坛。

(3)开盘前:体验前置、展示区营销

体验区前置,就在于让客户眼见为实。经发在体验式营销和服务上坚决执行高标准,规定在开盘之前就必须把样板间、园林景观体验和专属的管家式服务做出高品质展示,让客户实实在在感受到今后居住的品质。比如每个单元设置一个管家专门负责介绍展示,这种效果非常好。后期,经发还将游泳池、会所等都尽可能实现前置体验。

(4)交房时:4次分户验收,200个验收标准,抓好一次性验房满意度

入伙是地产公司最常见的投诉点,而所谓产品品质与工程质量的好坏,最终兑现就是入伙时的一次性验房满意率。谈到一次性验房满意度,经发有这样一个论断:“如果客户在验房时发现质量瑕疵问题,尽管这些问题最后都解决了,那只能说明你后期的服务不错,但这已经牺牲掉客户对你房子品质的信任。”

对此,从2008年开始,经发就在业界首创“分户验收”制。与大多数开发商交房前只进行一次的抽查验收不同,经发会对每户逐一验收,而且多达四次。经发具体制定了二十个大项近200个验收标准,从入户门开始到门窗、墙面基层、地面垫层再到防水、烟道、采暖、开关,事无巨细。

(5)物业服务:力图在当地超过万科及龙湖

“更多服务,更多细节,更多耐心”是经发物业服务落地的策略。“更多服务”体现在为客户提供专业化、体系化的管家服务,比如联手工商银行推出“工商银行-经发牡丹卡”;比如给再次购买经发房子的老客户免费提供中介、按揭服务;在“更多细节”上,经发强调对业主日常生活中润物细无声影响,比如专业体贴的楼宇管家、400免费电话24小时不打烊、更亲切的微笑式服务、巡视制度责任到人等等;“更多耐心”体现为经发对业主服务的态度。

为更好服务客户,经发在2008年推出白桦林间物业服务中心、CALL CENTER呼叫中心,业主们通过呼叫中心系统感受到信息化服务的快捷、高效与专业。目前,呼叫中心平均每天接待的来电数量达到180个左右,经发物业仍然可以有序、快速的帮助业主处理好各类问题——其中,日常服务类问题封闭率97.1%;咨询服务类问题封闭率100%;房屋返修类问题封闭率也在90%以上。在完善客户投诉响应机制方面,经发对投诉受理部门提出了量化的考核指标,要求投诉响应率100%,且所有客户投诉必须在24小时内予以回复。

万科“以客户的生活为本”、龙湖“善待你一生”,对于服务,每个房企理解不一样。经发认为,坚持内心深处的想法很重要,真正尊重客户,善待客户,让客户满意,是所有服务工作的出发点。服务,关键在于用心。

小结

品质为根,服务为本,经发口碑积累、品牌打造,非一时之功,关键还在于水滴石穿的坚持,而经发泰山行动的深入、实效、持久,让我们有理由相信,经发地产的“泰山品质”必将深入人心,经发的至上品牌也将闪耀西安。

 

文/潘永堂

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