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万科营销4大通用手法

公开渠道
2015-04-06 10:53:50
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导读:万科的营销战略可以归结为以客户细分实现产品增值,对于那些概念满天飞的发展商,万科在营销上相对平淡无奇。万科的营销推广费用(不包括样板房、样板段、售楼处土建费用等硬指标)在其销售总额中约占到3%,这在房地产企业中算是一个中等的预算水平。 万科的营销是建立在它的产品与服务上才有效果的,对于任何一个企业来说,只关

万科的营销战略可以归结为“以客户细分实现产品增值”,对于那些概念满天飞的发展商,万科在营销上相对平淡无奇。万科的营销推广费用(不包括样板房、样板段、售楼处土建费用等硬指标)在其销售总额中约占到3%,这在房地产企业中算是一个中等的预算水平。

万科的营销是建立在它的产品与服务上才有效果的,对于任何一个企业来说,只关注短期的营销效果,并不可取。其实万科的营销压力既可以说大,也可以说小,说大是因为大家都关注,说小,建立了良好的品牌知名度,自然也有追随者。

相对而言,万科在项目推广营销上就有很多优势:

1.很高的知名度(广告费大大节约);

2.万众期待的关注(目标消费群自我锁定);

3.创新或者成熟的产品(专利产品的申请);

4.万客会形成的目标客户基础;

5.众多媒体主动关心(利用媒体力量发动软性炒作);

6.政府的支持(万科大部分建城项目容易形成政府的支持力量);

7.其他运用娴熟的营销技巧。

有了以上的产品先天优势,使万科在初始阶段,就已经高举品牌发展商的大旗,引起客户的初步认知。

 

一、体验营销的先行者

1.样板段、样板房、售楼中心提前3个月打造

万科评价过它的客户来源,1/3客户来自于万科会的忠实客户;1/3客户来自于区域客户;1/3则是来自于房地产界的业内人士。正是因为用产品打动客户,才使万科的在产品本身成为一个最大的亮点,其样板段、样板房、售楼中心的至少提前3个月打造完成接待客户。(这并不意味着万科牺牲的是销售时间节点,而是在规划之初,万科的样板区域就已经被规划建设,并不是按照其他发展商循序渐进的建设,这既保证万科的从拿地、建设、销售之间周期的有序性(一般9个月),也保证客户积累的有效性。当然这与万科的投入是息息相关的。)

这种方式的来源是来自于客户的理性选择,以及让客户参与到项目中的身临其境。

2.关注细节及客户需求

在其产品样板展示中,万科对细节的追求是极为考究的,它的“道路”是做得很有味道。道路的砖块材料选择,颜色,曲折度,路边种什么花草,在什么地方要放把椅子,都很有讲究。

再比如社区指示系统。万科社区里每一个道路交汇点都有一个非常明确的指示牌,做工非常漂亮,在人车交汇点还装有凸面镜,让人看清每条道路的人车情况。

正式在细节的考究中展示了发展商的责任感,社区不仅仅只是社区,也有家的细腻。

3.服务与营销的结合

微笑服务展示一种亲切和快乐的感受,所以在营销推广初期,万科的物业配合就是比较到位,从保安的规范到客服的亲切,万科展示的是一种人文精神。

当然样板区以及售楼处的清洁卫生也是其中的一部分。

 

二、营销手法形式

1.广告传播上广告,既尊重每个城市的习惯,但传承万科的气质

其实仔细看万科的各个项目的广告,虽然是各个不同的公司在制做,但是如果放在一起看的话,却发现有很深的万科烙印,基本上没有什么创意空间。

万科有自己喜欢的认同的方式,方向思路很清晰,应该是有统一的技术指导,在从中做主题,自然大部分万科同系列产品的广告既好又相似。

2.充分利用万科的品牌优势,让媒体来为万科服务

(1)软性媒体的推广

所有的发展商都知道软新闻炒作,而且也会大量的投放软性报道、新闻报道,不过万科的软性操作有一点是很实际,或者是说实惠,基本上万科会经常运用起原有的品牌优势发表一些言论,如其在上海财经频道赞助了“万科第一地产”,在所有敏感的时间点上,万科的发言人都适时发表一些利于万科的言论,这样的品牌建设,有利于项目,也有利于客户的了解。

(2)硬广告的传播

万科在广告媒体推广上也有惯用手法:

A.市中心树立大型户外广告牌,或者是高速入口,而且是长租。项目在没有开发推广前,主要是万科的“形象”,什么中国第一,开发了多少项目,进入多少城市等等;

项目销售进入销售阶段后,会投放项目广告信息,而且更换的频率很高,基本是每月要更换一次,不论怎么样,始终在城市最核心的位置看到万科的形象广告。

B.项目销售前一年,万科的广告就开始与市场接触,什么招聘,招标,新闻发布会,战略联盟会,万客会酒会等等,软性报道也很快跟上,对万科在全国的光荣历史一一展示。

C.进入正式广告推广期(项目开盘前3个月),万科开始大量的推广广告,广告总能带领人们对项目的一些联想,一定的好感,当然各个系列的产品也是有不同的。

D.销售阶段,万科的广告很务实,一般来说都是以实景描述,在并不突出的项目现场拍摄很多很精美的画面(会请比较著名的专业摄影师),吸引消费者到现场。

3.销售现场气氛营造:快、全、美、味、通

(1)快——速度快

万科把销售中心作为项目工程第一步来实施的,不是同步进行,销售中心建造一定要远远大于工程进度。但万科一般不会在销售中心投入太多的资金建设,只要有一定的形象,简洁但不失为现代,一般不是很豪华,速度效率是第一位的。

(2)全——资讯全

万科全国项目多,各种资料非常完备,加上广告公司介入比较早,消费者需要了解的资讯基本都非常全,体现了一家全国性品牌公司大气。消费者可以随时了解万科在全国开发的情况,可以了解当地项目的进度,万客会的加盟事宜等等。甚至包括物业中心的办理都一一展示。

(3)美

主要是现场环境的营造。万科进入一个新城市一般的做法都是卖现房,把环境做到位才销售。但万科给每一个城市的消费者带来的都是震撼,说得好听就是:把消费者的居住理想给做出来了。万科在现场环境营造上重要的有以下几点:a.社区商业街(基本上建商业街的目的是为了营造出一种城市的感受,减少客户对区域荒凉的感觉);b.会所,(基本上都有游泳池);c.社区入口处以及景观;d.销售中心到样板间的道路以及路边的景观;e.大部分中心园林景观;f.3套左右的样板间,包括交楼标准间。

(4)味

有味道。万科基本会在这里展现未来的生活配套。万科有很多项目周边的配套条件是非常差的,为了消除消费者思想上的顾虑,会尽量提前把这里的生活氛围给营造出来。例如社区商业街、银行、酒吧。很多开发商在销售过程中最怕的是商业部分的销售与招商,把商业都做成沿街形式,放到最后销售,很难顾及未来经营,但万科恰恰相反。即建设有味道的社区,商业先行。

(5)通

就是任何消费者任何时候都可以顺利到达项目现场。让消费者感觉到自己是一个被尊敬的人,基本都开通看房车,开通小区直通车。看房班车即是路上的广告,也是让客户对区域减少抵触。上海万科城市花园还特别引入公交站线到社区。

4.万科的六大工具运用

万科苦心孤诣地制造了六大工具,这就是万客会、万科周刊、万科网站、万科文化、万科学校和万科批判。而这六大工具,也是万科仍有自身企业管理控制制作的部门。

“万科会”,圈层营销——从任何一个项目开始之初,万科利用其万科会做好产品的基本宣传,让其大量的客户群了解项目,有投资的欲望,并提供一定的优惠方式,吸引部分客户;

“万科周刊”,宣传公司理念——当产品与公司品牌相连的时候,才是最大程度培养忠诚客户的平台;

“万科网站”,全国发布——目前为止万科的网站是全国房地产网站上最齐全,信息量的网站;

“万科文化”,品牌建设——万科的项目都有万科的印记,从“建筑无限生活”到如今“让建筑赞美生命”,万科的住宅也同时给客户一种人文住宅的概念;

“万科学校”,教育先行——在万科的营销理念中,还有一个观念是与名校合作,学校开到社区中,很多住在新区的客户最担心的是孩子的教育问题,住宅与教育联办,也成为产品的卖点。

“万科批判”,共同进步——很欣赏万科的这一点,是坦然面对批评的态度,并从中开始进步。(来源:公开渠道)