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房地产定价开价系列策略

深悦智库
2015-04-06 10:51:45
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导读:一、商品房定价 从本质上讲,价格是商品价值的货币表现;价值是凝结在商品中的抽象人类劳动。从现象上讲,价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西,它通常用货币来表示。 房地产价格是由房地产的有用性,房地产的相对稀缺性,以及对房地产的有效需求三者相互结合而产生的,是为获得他人房地产所必须付出的代价,通常用货

一、商品房定价

从本质上讲,价格是商品价值的货币表现;价值是凝结在商品中的抽象人类劳动。从现象上讲,价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西,它通常用货币来表示。

房地产价格是由房地产的有用性,房地产的相对稀缺性,以及对房地产的有效需求三者相互结合而产生的,是为获得他人房地产所必须付出的代价,通常用货币来表示。

研究房地产定价策略,主要是从现象上把握房地产价格的量,关注影响价格的诸多因素。和其他产品稍有不同,房地产价格的表现形式要相对繁琐一点。

房屋的定价,往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面。单价满意,总价、付款方式不尽人意,房屋定价不能算好;总价可接受,单价偏高,付款方式不轻松,房屋定价也不能算好。只有对这些价格形式的组合及影响因素进行综合的评定后,商品房的定价才能确定。

一般情况下,房地产的定价策略涉及二个方面:一是差异定价;二是竞争定价。

(一)差异定价

房地产世界色彩斑斓,产品的差异性随处可见。不同产品的差异性,形成了不同的市场价格表现。一般而言,房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为两类:

1.不同地块楼盘之间的差异

这一类差异,称之为产品的主要差异,它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异,它的变化对产品定价的影响很大,它的综合评定构成了产品价格的总体认定。这一类差异通常有以下几个方面。

(l)地理位置:靠近市中心,环境好,交通便捷,位置恰当,产品价格就高;若在市郊,环境不佳,交通又不便,产品价格自然就低。

(2)产品种类:因产品的种类不同,牵涉到用地成本不同(别墅的用地比公寓要多),建筑成本不同(钢筋混凝土结构的高层住宅楼比砖混结构的多层住宅楼的建筑成本要高),以及功能配置不同,从而造成价格上的差异。譬如,相同位置的办公楼比住宅楼贵,别墅比公寓贵。

(3)工程进度:工程刚刚处在打桩阶段,价格自然便宜;工程已接近收尾,价格自然高一些。

(4)规划配套:社区规划完善,绿化好,环境佳,并提供专门的休闲娱乐设施,价格就高;社区规划随意,品质差,甚至连水、电、煤等基本生活配套设施也不尽人意,价格自然就低。

(5)平面设计:平面设计灵活,经济实惠,符合生活时尚,价格就高;平面设计呆板,浪费不适用,功能结构落伍陈旧,价格则低。

(6)得房率:得房率高,实际使用面积多,价格就高;得房率低,实际使用面积少,价格就低。

(7)公司品牌:大公司资金雄厚,信誉好,产品各项承诺有保证,价格就高;小公司资金缺乏,施工进度和建筑品质难于保证,价格就低。

(8)付款方式:最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣,一次性付款,往往有很大的折扣。习惯上,不同的付款方式对应着不同的价格折扣。

(9)建材装潢:有装潢的比没装潢的价格贵,装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的房屋定价干脆把装潢价格和产品价格分开,设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。

(10)企划服务:包装精美,服务上乘,房屋价格就有上升的可能。产品说明、产品服务简单到让人们怀疑产品的品质,房屋价格就会下降。

2.同一楼盘不同单元之间的差异

这种差异是指同一地块,同一楼盘不同单元之间的差异,它是产品的次要差异。平时所说的差价系数便是指这类差异,它对产品的定价仅起到微调的作用。一般而言,这种差异由以下几个因素构成:

(1)朝向差异:对高层住宅而言,朝南的单元较贵,东南向、西南向的次之,朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南,则最贵;若所有的厅和卧室都朝北,则最便宜。其他的依次类推。

(2)楼层差异:对六层多层住宅而言,三、四层最贵,二、五层次之,一、六层最便宜。对高层而言,通常是由低层向高层逐渐趋贵,但最顶层便宜。

(3)边间差异:对公寓而言三面临空,并且三面采光的房屋最贵,两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言,四面临空的独栋别墅最贵,三面临空的双拼别墅次之,两面临空的连体别墅最便宜。

(4)景观差异:视野开阔、景观上佳的单元,如面向公园、面向市区雄伟建筑等,都较贵;视野狭窄,被许多建筑物所遮挡的单元则较便宜。

(5)面积差异:因面积大小而导致的差价系数的不同,往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小,但因市场的需要,要求拉开总价落差的时候,就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现,以锁定不同客户的总价需求。

(二)竞争定价

如果说差异定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合比较认定,那么,竞争定价便是产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的主动出击。

依市场竞争定价的产品,它的价格可能与产品价值不符,甚至与产品成本不符,但却与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连,是最易为市场所接受、最为主动进取的定价方法。

一般来说,市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同时,更多地将从以下几个因素的综合考虑:

1.市场景气:国家形势良好,国民经济上升,产品购销两旺,房地产的定价便提高;相反,市场低迷,有效需求不旺,则价格就走低。

2.企业战略:走长远发展路线的,价格或高或低,以企业品牌为重;短平快的项目,价格或高或低,一切以利润的实现为重。

3.竞争地位:竞争地位垄断或优势明显,有可能获得高额利润,产品定价就高;竞争地位一般,利润空间不大,要保持一定的销售量,产品定价就低。

4.目标利润:成本高,目标利润高,产品价格就高;成本低,目标利润低,产品的价格则低。

5.资金状况:资金缺乏,或周转不畅,需要迅速成交、回笼资金的,价格就低;资金充足,周转流畅,有条件创造高额利润的,产品售价就高。

通常,人们会说,没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格;与之相反,也可以说,没有卖不出去的价格,只有卖不出去的产品。

其实,当产品的价格与产品的价值相符合,任何一个产品所对应的价格都有它特定的市场空间;任何一个价格所对应的产品都有它特定的客户消费层。

由此可见,产品价格的最终在市场上能否得以实现,关键在于产品的定价是否以产品本身所内涵的价值为基础,并在市场供需平衡之间寻求最大的价格实现。

 

二、商品房的付款方式

随着房地产市场竞争的日趋激烈,各种营销手法层出不穷。付款方式作为一种相对来说较为容易修正的促销手段,正为越来越多的发展商所重视并运用。

综观各式各样的付款方式,主要有一次性付款、建筑期付款、按时间付款、银行按揭和延期付款五种形式。

(一)一次性付款

一次性付款是指购房者签约后,立刻将所有的购房款项一次性地付给发展商的一种付款方式。这种付款方式干脆利落,避免了后期追讨余款的诸多麻烦,并且,瞬间交纳的巨额现金又缓解了资金周转问题,是发展商最为希望的付款方式。

当然,作为一种回报,一次性付款都是有折扣的,小的九五折,大的八八折,这主要取决于该楼盘距离交房日期的远近和开发商对整个房地产市场近期涨跌的判断。交房日期远,折扣大;交房期近,折扣小。

因为钱存银行是会生利息的,一次性付款的折扣实质上是购房者所交纳巨额款项的利息返还;另一方面,若开发商对整个房地产市场前景看好,资金周转也不成问题,从追求最大利润出发,一次性付款的折扣就小,相反,其折扣就大。

从购房者角度讲,一次性付款的最大优点则在于能打不少折扣,节约不少钱,但对众多购房者来讲,一次性付款的资金压力是很大的。

进一步深究,不难发现,一次性付款其实很容易削弱购房者对开发商的约束,尤其是在房地产法律法规的立法和执法工作尚待进一步加强的时候,一次性付款之后所产生的诸如工程延期、造价上涨、资金追加等问题,都是购房者所无法控制的。一个聪明的购房者,往往是把自己所得的折扣优惠与所承担的风险损失作权衡考虑后,才作出自己的判断的。

(二)建筑期付款

建筑期付款是指整个购房款被分成若干比例,购房者依楼宇的施工进度逐一支付的一种付款方式。例如,签约,付房款总额的20%;工程基础完工付20%;结构封顶付30%;内外装修结束付20%;交房入住付10%。

建筑期付款是一种最为常见的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏束缚的缺点,使其通过付款来监督工程的进度,是相对稳定和公正的一种办法。自然,它的价格优惠或折扣不仅少于一次性付款,而且有时甚至没有。

常见的建筑期付款不单是上面的形式,它有很多变化。一是付款比例的变化,即依工程进度前后各期所占份额的大小变化,有的楼盘签约就得付总房款的50%,有的则到结构封顶才累计交纳总房款的40%。二是作为付款依据的工程期被进一步细分或减少,有的建筑期付款为每建几个层面就得付一次款,有的建筑期付款则只有签约、结构封顶和交房入住这三个付款期。

而这一系列的变化和每种方式的确定,实质上从另一个侧面反映了发展商的财务状况的优劣或市场景气的盛衰。前期付款的比例小,或是付款期类别少,则是财务宽松或销售形势见好的迹象。

(三)按时间付款

按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款中的一种付款方式。简言之,就是购房者签约后,按时间分期逐一交纳房款。例如首期付房款总额的20%,X个月后付房款总额的50%,再X个月后付20%,交房人入住付清尾款10%。

这种付款方式类似于建筑期付款,但两者有明显的不同。按时间付款的关键在于付款进度不与工程进度实质上挂钩,因为这种方式的付款依据是时间而不是工程进度,而时间的延续并不等于工程的进度。当工程进度滞后于付款进度时,若购房者提出延期付款,从法律的角度讲是没有合同上的保证的。

有些发展商习惯于将工程进度注明在每个间隔的时间段后面,利用购房者对各个工程期的时间间隔的模糊意识,促使其按时间进度付款,以争取自己的最大利益。同时,因为按时间付款,相对于一次性付款,则没有资金上的压力,加上一些优惠或折扣,也会对购房者产生某种程度上的诱惑力。

(四)银行按揭

随着房地产市场的日益发育成熟,银行按揭就作为一种诱人的付款方式,开始越来越深、越来越广地渗透到房屋预售之中来了。

一般来讲,按揭是指购房者在购房时向银行提出担保的质押文件,经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款,依抵押约定,按期按时向银行偿还贷款本息,并提供该房地产作为偿还贷款的担保。若按约付完本息,则收回产权,若不能偿还贷款,则银行有权取得产权并予以出卖以清偿欠款。

内销房预售过去鲜有银行的按揭。1995年以来,不仅有了许多银行的商业性贷款,而且还有具有福利性质的公积金贷款。购房者可根据自己的资金承受能力,选择相应的贷款比例和贷款年限。取得按揭的购房者在付清一定比例的前期款项后,按月分期交纳贷款本息,最大程度上减轻了付款压力。

同时,更多的人也会惊喜地发现,通过银行按揭他们可以购买自己原先所无法想像的房屋。相应地,这也意味着发展商扩大了自已产品的客源层,销售率立刻提高,资金迅速回笼。另一方面,因为有银行方面的审核认可,对楼盘营建的风险担忧一扫而空,购房者则可省去许多这方面的烦恼。

近年来,银行按揭发展迅速,但因为整个市场机制的问题,还处于初始阶段。应该说,按揭付款是发展商、购房者、银行三方利益均涉及的一种付款方式,是普通居民得以购房的途径,也是商品房市场成熟的表现和促进剂。

(5)延期付款

延期付款,也就是平日里房产广告所称的“发展商贷款”。它是指购房者交纳一定比例的前期款项,在交房入住(也可能从交房之前开始)以后的若干年中,按月分期付清剩余款项于发展商。

严格地说,延期付款在交房入住前交纳应该是建筑期付款,在交房入住后才交纳发展商贷款。为应付市场的不景气,近日有的“发展商贷款”的期限甚至高达四五年,付款利率甚至一概不计。对购房者来讲,这已不是减轻付款压力,而是变相减价的一种暗示。

对发展商而言,采纳延期付款,一种可能是发展商实力雄厚,延期付款作为一种强劲的营销手段,迅猛出击,以掠夺市场;另一种可能是发展商已为强弩之末,延期付款为其拼死一搏,以尽快地售出积压房屋。当然,有的延期付款利率并不低,发展商是将其作为一种非主要的促销工具并列于其他付款方式之中。

必须指出的是,延期付款不同于银行贷款,它只是发生于发展商和购屋者之间,并没有银行的介入。虽然有按揭的某些形式,实质上是建筑付款在交房后的付款延续,是房地产竞争白热化的产物。

付款方式的形式不外乎以上五种类型。各个楼盘的付款方式的拟订,或是采用其中一种,或是若干种的组合变化,但影响决定的因素却有许多:

一是发展商的财务状况、利润期望值、阶段性销售目标等。财务状况好,利润期望高,希望待价而沽的,则付款方式苛刻,反之则多样轻松。

二是预计购房者的资金承受力和对付款方式的偏好。若想尽量争取更多的客户群,付款方式则势必丰富多彩,宽松灵活。

三是市场的景气与竞争者的促销手法。市场不景气,竞争对手的付款方式灵活或其他的促销手法优越时,则需要在缩短差距的同时,创造出对手所没有的竞争优势。付款方式作为一种较为容易修正的促销工具则更应趋于轻松便捷,丰富多样。

纵观几年来房地产发展的道路,付款方式作为辅助的促销手段,也是房地产市场的晴雨表。它反映了发展商、购房者、竞争者三者之间利益的冲突、交织和平衡。

1992年、1993年当房地产为卖方市场时,一次性付款折扣少,建筑期付款前期金额比例大,内销房买卖更是鲜有按揭。1994年、1995年当房地产转为买方市场后,一次性付款折扣大,建筑期付款前期金额比例立刻减少,发展商除了到银行办理贷款以外,有的还自行提供若干年的免息贷款。

必须指出的是,有一些冠以让利于民的付款方式,貌似合理可行,其实缺乏有效的法律保障,有的甚至是恶意地搜罗资金,勤勉节俭的购房者宁可选择常规的付款方式,也千万不要为一些小恩小惠而上当。

总之,作为一个发展商,总是希望以最小的利润损失、最迅速的付款方式来吸引购房者,提高成交率。但最后起决定作用的依旧是市场,它促使发展商以最大的退让、最适合的方式、最多样的选择来服务于市场。

 

三、新推楼盘的开价策略

投资获利是每一个发展商最为关心的事,价格策略自然是重中之重。由于房地产市场的瞬息万变,整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻,或是完全流于形式,而开盘定价是计划与市场的最先接洽点,是日后进行价格修正的实践基准,它的拟定总是会得到比较彻底的执行。

因此,在整个价格策略中,开盘定价是第一步,也是最为关键的一步。事实证明,好的开端往往也意味着成功了一半。

(一)低价开盘

低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时,以低于市场行情的价格公开销售。它的有利点是:

1.便于迅速成交,促进良性循环。价廉物美是每一个购房者的愿望,以低于行情的价格开盘,肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解、确认事实后,便很容易成交。

而开盘不久的迅速成交,不但意味着企业创利的开始,而且还能促进士气,提高销售人员乃至全体员工的自信心,以更好的精神状态开展日后的工作。此外,大量的客户来访,即便不成交,也会营造现场的热闹气氛,创造楼盘良好形象。

2.便于日后的价格调控。低价开盘,价格的主动权在发展商手里,当市场反映热烈,可以逐步提升价格,形成价升热销的良好局面;当市场反应平平,则可以维持低价优势,在保持一定成交量的情况下,静观市场的反应。

3.便于财务周转、资金回笼。有成交便有资金流入,公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候,小亏总比大亏好,不赢利也是赚,与其守着价位让银行利息来吞噬,不如自己果断断臂寻求生机。贴面利润高,实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。

低价开盘的不利点是:

1.首期利润不高。低于市场行清的售价往往首期利润不高,有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时,也应谨慎从事。

因为低价开盘后,如果价格调控不好,譬如单价升幅过大,或者升幅节奏过快,都可能对后续进场的客户造成一种阻力,从而造成销售的呆滞局面,不但让原先设定的利润期望值落空,而且会抵消已经取得的销售佳绩。

2.楼盘形象难以提升很高。高价位不一定代表高品质,但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设到最后的物业管理,有多少资金来润滑,便有多大程度的良性循环。低价开盘,作为一个局部的促销活动问题不大,但若作为一项长久的策略,则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。

(二)高价开盘

高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时,以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况,采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑:

1.具有别人所没有的明显楼盘卖点

楼盘卖点也称楼盘特色,是指别人没有,你却拥有的在产品或服务方面的特别之处,并且它容易为客户所接受。

譬如有最先进、最合理、最为经济的户型设计,譬如有别人所没有的轻松付款方式——20%房款的三年免息付款,譬如有其他楼盘所没有的产品配置——到户纯水供应系统、社区俱乐部等,甚至包装精美也是一种特色,在好的企划广告公司配合下,售楼处布置得很有创意,样板房装修得有艺术格调。

这样的楼盘领导产品新潮,率先突破市场思维格局,容易给客户以最新的购买享受,即便定价较高,也会受到大家热烈欢迎。

2.产品的综合性能上佳

高价格多半是对应着高品质,质量与价格相一致,是制定价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优势点时,只要地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受,它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符,甚至略高,则也能高价开盘。

3.量体适合,公司信誉好,市场需求旺盛

例如:建筑面积在2万平方米以内的楼盘(以100平方米/套计算,大约 200套单元左右),房屋价格又属于7000元/平方米这个层次的,估计市场销售的持续时间不会很长,则基本上可以认定为量体适合。

这样的楼盘,如果又是知名公司投资建设的,市场需求也不是很低迷,高价开盘完全有它的市场基础。

和低价开盘相比,高价开盘的利弊正好与之相反,其主要结果表现为:

(l)便于获取最大利润,但若价位偏离主力市场,则资金周转会相对缓慢;

(2)便于树立楼盘品牌,创造企业无形资产;

(3)日后价格的直接调控余地少。

总之,无论是低价开盘,还是高价开盘,它们都有各自的实施条件和利弊结果,但相对于市场行情的开盘,它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应,才能最终为我们长久驾驭。

 

四、营销价格的调整策略

在营销组合中,价格调整是最为便捷、最为有效的一种手段。房地产商品同样也不例外,特别是在尚未成熟的市场,各种营销手法的80%- 90%都是在价格上做文章。因此,仔细分析房地产价格调整的实质和方法,是我们进行营销决策的必要前提。

(一)直接的价格调整

直接的价格调整就是对房屋价格的直接上升或下降进行的调整,它给客户提供的信息是最直观明了的。一般来说,价格上调,是说明物有所值,买气旺盛。对于这样的正面消息,发展商是最希望客户尽快了解的。

所以往往进行大张旗鼓的宣传,并由此暗示今后价格上升的趋势,以吸引更多的买家尽快入场;与此相反,价格的下调,则说明产品有这样或那样的缺陷,不为买家所看好,或者是经济低迷,整个市场不景气。

应该说,除非万不得已,房地产发展商通常是不会直接宣布其楼盘价格的下调的,而是通过其他方式间接让客户感受价格下挫的优惠,以维护其正面形象。

直接的价格调整有以下两种方式:

1.基价的调整

基价的调整就是对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元价格的计算基础,所以,基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整,每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的,是产品对市场总体趋势的统一应对。

2.差价系数的调整

我们知道,每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数,每套单元的价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。

但每套单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不一直和我们原先的预估相一致。在实际销售中,我们会发现,有的单元原先预估不错的实际上并不好卖,有的单元原先预估不好卖的实际上却好卖,有的单元原先预估差的也的确是不好卖……

差价系数的调整就是要求我们根据实际销售的具体情况,对原先所设定的差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖单元的差价系数再调低一点,以均匀各种类型单元的销售比例,适应市场对不同产品需求的强弱反应。

差价系数的调整是我们经常应用的主要调价手段之一。有时候,一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十次,以适应销售情况的不断变化,自然,这需要一个完善的决策机制与之相配套。

(二)付款方式的调整

付款方式本来就是房价在时间上的一种折让,它对价格的调整是较为隐蔽的。分析付款方式的构成要件,可以发现,付款方式的付款时段的确定和划分、每个付款时段的款项比例的分配、各种期限的贷款利息高低的斟酌是付款方式的三大要件,而付款方式对价格的调整也就是通过这三大要件的调整来实现的。

1.付款时间的调整:总的付款期限的减少或延长,各个阶段付款时间设定的向前移或者向后移。

2.付款比例的调整:是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低,或是付款比例的各个阶段均衡公布,还是各个阶段付款比例的前期低、后期高。

3.付款利息的调整:是指付款利息高于、等于或者低于银行贷款利息,或者干脆取消贷款利息。

(三)优惠折扣

优惠折扣是指在限定的时间范围内,配合整体促销活动计划,通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。

优惠折扣通常会活跃销售气氛,进行销售调剂,但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样,有多种多样的形式,譬如一个星期内的限时折扣,买房送空调、送冰箱或者送书房、进储藏室(指相当于一个书房或储藏室的建筑面积),购房抽奖活动等等。

必须指出的是,优惠折扣要做得好,应该注意以下三点:

首先要让客户确实感受到是在让利,而不是一种促销噱头。例如,许多销售商总喜欢拿出一套最差的房屋做广告户,将它的价格压到成本以内、行情以下,大力宣传,以此招徕客户。实践结果是适得其反,匆匆而来的客户大呼受骗上当,销售率反而持续下滑。

其次,优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需求,只有这样才便于促进销售。譬如买了房屋要装修,提供免费装修或送家具是最为合适的。住公房的人买商品房,对物业管理费特别敏感,提供两年免物业管理费的优惠也是很恰当的。

最后一点,不要与其他竞争楼盘的优惠折扣相类似也是一条基本准则。邯郸学步,终究没有好的结局。其实,优惠折扣在形式上的缤纷多彩也给我们标新立异提供了可能。

总之,价格调整是在房地产基本价格制定后,企业根据市场需求和产销具体情况,随时对基本价格进行的一系列修正的行为。

必须强调的是,投入和产出是判断任何营销行为的根本法则,价格调整的利益得失所带来的销售状况的变化也应该是任何一个决策者最为关心的事。