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商业地产掘金电商大数据

永泰地产信息部 张海明
2015-04-06 10:24:49
人物:张海明    企业:永泰地产
导读:如今,电商对实体商业的冲击不容小觑。目前中国有25000 家电商企业,2012年销售额约1.3 万亿,占社会消费品零售总额6.2%,将近60% 的年增速。图书、家电、3C、服装服饰等品类的线上市场份额比例逐年提高,随着越来越多的商品和品牌转向线上销售,对实体门店的需求下降,并进而影响到对作为实体店载体的商业地产的需求量。

明源地产研究网  如今,电商对实体商业的冲击不容小觑。目前中国有25000 家电商企业,2012年销售额约1.3 万亿,占社会消费品零售总额6.2%,将近60% 的年增速。图书、家电、3C、服装服饰等品类的线上市场份额比例逐年提高,随着越来越多的商品和品牌转向线上销售,对实体门店的需求下降,并进而影响到对作为实体店载体的商业地产的需求量。

面对挑战,商业地产行业也在思变,部分商业地产企业开始主动探索利用电商手段。在电商疯狂抢夺用户,增量用户获取成本高昂的阶段,海量线下用户和商户资源是商业地产做电商最大的本钱。

永泰地产信息部总经理张海明-明源地产研究网
本文作者:张海明(永泰地产信息部总经理)

做服务实体的平台,不学京东、天猫模式

要找准商业地产的电商定位,还需从商业地产的本质出发。商业地产物业是为了满足商家的使用需求,并且通过租金的形式获得投资收益。商业地产的本质是为商品交易和服务提供的场所,它一头连着消费者,一头连着商家。因此,商业地产做电商,既不是自己赤膊上阵交易赚取买卖差价的B2C京东模式,也不是提供纯网购平台的B2B2C天猫模式,而是通过线上线下相结合的方式,通过实体店与电商的结合,为消费者和商家提供一个平台,为实体服务。

1、为商家带来更多的客流和销售额

在现场部署无线wifi 等基础设施,为现场客户提供室内定位及导航,反向寻车等服务,在给消费者带来便利的同时,为商家提供线上展示和推广渠道;通过线上为线下导流,为商家带来更多的人流量;消费者还可通过电商平台实现线上下单线下消费,为商家带来更多的销售额。

2、在为消费者服务过程中培育会员体系

商业地产电商不是简单地把客流从线上引流到实体店,不是简单的O2O 模式,更重要的是在为消费者服务的过程中积累大量用户,培育自己的会员体系。通过会员积分通兑,促进购物中心各业态互动,相互制造销售机会;通过会员运营形成对购物中心周边区域的抓地力,建立起自己的消费生态圈。

3、不断积累会员消费和行为数据

会员的消费和行为数据能为商家提供创新的精准营销和个性化营销工具,比如为女装消费者推送珠宝促销信息,为观影顾客推送餐饮优惠券。通过这种方式为商家带来更多的客流和销售额,形成良性循环。
 

充分采集线上线下的消费行为数据

商业地产电商大数据的采集既有线下数据也有线上数据,不只是消费数据还包括行为数据。

在线下方面,目前大多数传统零售企业都只看重交易数据,只有pos 销售数据和RFM 模型(反映近期购买行为、购买频率以及消费金额)。交易数据知道顾客买了什么东西,但是不知道顾客为什么买。购物中心通过布设wifi 等基础设施,在为消费者提供便利的同时,不但能采集店铺的客流量及购物中心的客流热点分布,更能精确到每一个个体消费者,抓取用户的行为轨迹,例如他看了什么东西,在哪个货架旁停留的时间更长。

在线上方面,除交易数据外,还包括pv、uv、页面停留时间、页面跳出率、点击流、客户评价等数据。微博微信等社交媒体数据的重要性日益显现,粉丝的分布、关注时间、活跃度、评论转发次数、个性签名、地域、性别等,都是用户行为数据有效补充。
 

大数据带来三大商机

在后商业地产时代,商业地产电商大数据的挖掘或许是商业地产企业最大的财富和转型之路的关键。

1、指导决策,提升租金水平

王健林在一次接受记者采访时说到:“去年万达广场总人流为10.6 亿人次,每个万达广场每天平均人流有6.4 万人次,2015 年整个人流会突破20 亿人次。…这6.4 万人是谁?买了什么东西?掌握这些客户的信息,也有利于将来的招商。”

大数据不仅有利于前期商业地产的业态规划和招商,对后期购物中心的运营也大有裨益。有了商户的客流、销售和坪效数据,购物中心可制定出更有针对性的人气和促销活动,及早进行经营预警和调整,做出更好的租赁决策和经营调整决策,提升购物中心的租金水平。

2、获取购物中心之外的增值服务收益

消费者与购物中心的接触是全方位的,既有超市、百货等零售业态,也有影城、ktv、电玩、餐饮等体验式业态。打通消费者的多重身份,构造大会员体系,积累每个消费者个性化全方位的习惯、爱好和消费倾向。

商业地产电商积累的大会员数据,在给商家提供精准营销和个性化营销工具的同时,也为购物中心提供了新的盈利模式和空间。通过精准匹配,给合适的消费者推送合适的信息带到合适的商家,提高商家的客流量和销售额。在商家盈利的同时,购物中心获取相应的佣金,或者可提高购物中心的租金。对消费者行为的了解逐步加深后,对他们在购物中心之外的消费也可以提供帮助,并获取增值服务收益。

3、支撑个人信用评估,开拓消费金融蓝海

购物中心形成的消费生态圈不仅能满足周边区域的吃喝玩乐需求,同时孕育着更大的消费金融投资机会。消费金融的主要业务是为消费者提供消费贷款,由于消费贷款无担保无抵押,要求有足够完善的个人用户信用体系作为支撑。我国的个人信用体系建设落后,是消费金融发展面临的最大挑战。对商业地产电商积累的海量的消费者交易和行为数据进行分析处理,识别和评估个人用户信用风险作为发放消费贷的依据,是商业地产再造一个消费金融帝国的长期的核心竞争力。

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