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产品线特色分析:金地VS华润VS万科

《城市开发》 彭鲁凤
2017-06-23 14:53:22
人物:    企业:金地,华润,万科
导读:“金地”、“华润”、“万科”是三家房地产领域领先上市的公司,其产品线都比较成熟清晰,研究它们的产品线的各自特点和拓展趋势对中小房地产公司有着重要的借鉴意义。

明源地产研究网  随着房地产行业竞争的加剧,市场细分化趋势愈来愈突出,房地产企业开始积极寻求产品、信息、技术、人才等企业快速发展的要素。

而特色而成熟的产品线已经成为企业的一项核心竞争能力。将成熟的产品线复制到新进入的市场,不仅仅意味着提高效率和成本管理,也有利于保证产品的品质以及在不同的区域形成差异化。

科学成熟的产品线有利于品牌宣传和公司的稳定发展。“金地”、“华润”、“万科”是三家房地产领域领先上市的公司,其产品线都比较成熟清晰,研究它们的产品线的各自特点和拓展趋势对中小房地产公司有着重要的借鉴意义。
 

一、“金地"、“华润"、“万科"产品线现状及其特点

在房地产市场中,产品线多指出售给同样的顾客群,或者通过同样的渠道销售的很多方面密切相关的一组产品。与产品线密切相关的概念是产品组合,产品组合指房地产企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配,它包括所有产品线和产品项目。对于房地产企业来说,产品线与产品组合是一对相互统一的概念,不同长度与深度的产品线共同形成了产品组合。

1.金地:以中档物业为主,逐步扩展商业物业

金地一贯坚持“以产品为核心,创造客户价值”这一产品主义的传统,坚持产品的差异化战略,把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。从表1中可以看出金地集团的产品组合宽度为3,按项目的地理特点划分,该企业产品线有三条:城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列,每条产品线上的产品品种都超过3。

金地集团产品线的发展目标为80名是中档住宅产品,20名是高档住宅产品。在目前的国内房地产市场,中档物业仍是最好销售的物业之一,金地将开发的主要方向放在中档物业上,获得了较为理想的销售回款速度,在很大程度上保证了项目的资本运作安全,这也与金地集团“快速滚动开发”的开发战略相统一;同时考虑到优秀的商业物业能为公司增加经常性收入,金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。经过不断的调整,金地形成了现有的产品线,近年来的稳步发展证明该公司的产品线比较成功。

2.华润:以三大精品系列为核心,积极复制都市综合体

华润置地以物业发展和物业出租为主营业务,也即“住宅+商业”的业务组合模式。华润置地通过多年的专业开发经历,已经形成三条主要产品线,即:以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊中低密度产品系列:以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区高密度产品系列:和以深圳华润中心、北京华润大厦为代表的都市综合体产品系列。三大产品系列是华润置地的精品,华润擅长通过复制精品实施扩张战略。

华润的产品链条上最具影响力的是“万象城”(都市综合体),它是华润置地的品牌商业地产项目,是华润置地在各处复制的主力。华润将在全国各中心城市以及经济相对发达的城市寻找机会,发展、复制以万象城大型购物中心为主力品牌的综合性商业地产项目。华润已明确搭建“住宅+商业”的模式,由相对比较单一的住宅运营商向综合型的地产发展商转变。

3.万科:专注大众住宅产品,拓展城市中心项目

万科的产品系列划分与其他一线标杆企业有很大不同。简而言之,划分为四、五个具体类型,例如市区住宅,城郊结合部住宅、郊区住宅、临近自然景观或人文景观的住宅。相应地,不同住宅对应着不同的产品定位、建筑形态、目标客户。

例如万科的“金色”(GOLDEN)系列产品,在万科产品线中占据举足轻重的核心地位,包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等,遍布全国大部分城市,但在城市中的中观区位都是位于城市中的住宅。

一直以来,万科的城市中心项目比重占到了整个集团产品线的10%左右,介于城市中心项目产品较为成熟且盈利性较好,万科不断调整产品线,预期城市中心项目未来能够占到万科产品的25%~30%。
 

二、“金地"、“华润”、“万科"产品线对比分析

目前我国的房地产企业数量多,规模普遍偏小,每个企业占据的市场份额极其有限。比较分析“金地”、“华润”、“万科”的产品线,有利于中小房地产企业得到启示,便于模仿学习。

同时房地产企业也要分析自有的产品线,并及时调整,以确保每种产品在市场中的地位不断加强。房地产企业产品线分析包括产品线结构、产品线市场定位、产品线赢利性分析。

金地主要产品线的特点、代表楼盘

 

金地主要产品线的特点、代表楼盘-明源地产研究网

 

华润置地主要产品线的特点、代表楼盘

 

华润置地主要产品线的特点、代表楼盘-明源地产研究网

 

万科主要产品线的特点、代表楼盘

 

万科主要产品线的特点、代表楼盘-明源地产研究网

 

1.产品线市场定位对比分析

产品线市场定位着重点在于产品线内各种房地产品的分别定位并相互呼应,相互配合,从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争力。产品线市场定位必须综合分析顾客需求与竞争者

产品线的情况,并在此基础上进行综合考虑。在制定产品线定位策略时,要讲求产品线中各房地产品定位要有针对性、目标一致性和彼此协调性。

“金地”、“华润”、“万科”的产品线定位各有特点。金地产品线的品牌定位为:为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式。所以金地集团在未来5年的住宅产品将以低密度中高端住宅物业为主,高端景观物业以及低端住宅为辅。华润置地—直奉行“精品主义”的产品线定位,打造了近郊产品、市区产品和都市综合体产品三大精品系列。而万科早在1993年就将大众住宅开发确定为公司核,0业务定位,追求独特构思,针对客户特点,追求细致周全的内部各具和令人赏心悦目的小区环境,这是万科一直以来区别于其他地产商的一大特色。

2.产品线结构特色对比分析

产品线结构分析包括产品线长度分析、产品线内产品相关度分析、产品线之间关系分析三方面的内容。

(1)产品线长度分析:由于房地产行业保持高速发展态势,发展良好的房地产公司在产品线长度上不断延伸。同时,市场成长也会要求房地产企业具有较长的产品线。

本文分析的三家案例公司,产品线的长度都大于3,其中万科的产品线长度远远大于其他两家,这也体现了万科在中国住宅行业领跑者的地位。金地集团一直对国家的政策具有较高的响应度,近年来积极投入力量研发中小户型及精装修户型,增加其产品线的长度。华润置地的产品线偏短,但考虑其的全国扩张战略,该企业的产品线长度仍会增加。

(2)产品线内产品相关度分析:产品线内的各种产品都是密切相关的,它们或者有类似的功能,或者有共同的顾客群,或共享同样的销售渠道,总之这些产品都有某种一致性,这种一致性同样存在房地产品中。三家案例公司都能做到产品线中各种产品相互协调,其产品相关程度与产品整体营销目标相一致,使整条产品线在市场中取得良好效果。在这一点上,三家案

例公司要比其他的房产公司做的更为突出。

(3)产品线之间关系分析:本文所研究的案例公司都有三条以上的产品线,在企业多元化经营的时候,产品线则更可能多而分散。金地认为同一产品线上的项目,拥有不同的市场消费群体,互不矛盾,互相补充,对金地品牌能够相辅相成,金地集团最终形成了“以中档住宅为主,以中高档住宅、商业地产为辅”的产品结构策略。华润置地考虑到在房地产业本身发展周期、宏观政策对行业的影响显现以及行业运作的规范化等多重因素影响下,单纯物业开发的资产收益率正逐渐走低,商场、写字楼等投资性物业的收入预期正呈向上趋势,持有优秀商业物业可以提供稳定的资本回报,华润置地决定形成“住宅+商业”的产品线结构。而万科更为关注的是大众住宅市场,其产品线之间多为并列关系。

3.产品线盈利能力对比分析

房地产企业生产产品的目的就是盈利,产品线只是盈利的形式。因此,房地产企业必须重视产品线的赢利性分析。企业要知道产品线上每一个产品品种的销售额和利润,自身的产品线与竞争对手的对比情况。在产品线盈利方面,“金地”、“华润”的观点相同,认为企业应该增加商业物业的投入,而“万科”很少参与商业物业,战略上专注住宅产品。

金地认为对地产企业而言,产品线收入结构调整最现实的方法,就是增加出租|生物业投入来获取稳定的经营性收益。为了达到这一目标,金地将着重培养和提高它们在商用物业开发和管理方面的能力,并且努力提高在这一领域中的知名度。华润置地的“住宅+商业”综合战略的转变也体现了房地产企业中普遍存在的这一思想,其以万象城为主导的都市综合体产品系列是商业物业的优秀代表。

万科专注住宅开发,一般不涉足商业和持有性物业,但是现在很多项目既有住宅又包含商业等持有型物业。万科面对商业地产运营这个新课题,并不是采取自我组建队伍的做法,而是通过专业外包和整合实现了不做即做的目标。

万科近20年的地产开发历史所积累的是住宅开发的经验,所形成的也是相关的模式和体系,这个体系操作住宅开发非常娴熟。而中国住宅市场的潜力之大,是足以让万科现有的团队一直操作下去的,故万科的盈利重点仍在住宅产品线上。
 

三、房地产企业产品线拓展策略

在中国的房地产市场中,很多的中小房地产企业可能没有意识到产品线的重要性,也没有到总结产品线的这个高度,所以“金地”、“华润”、“万科”产品线的综合分析给我们很多启示。大型房地产公司目前的战略多为开拓新的市场、增加顾客群,同时为了适应顾客需求的变化,对产品线进行延伸拓展。房地产企业根据自身特点拓展产品线的策略主要有以下几点:

1.增加新的产品线,以扩大房地产品组合的广度

采用这种方法,新的产品线就可以利用房地产企业在其他产品线的声誉。例如万科希望为客户的全生命周期提供产品,希望能够涵盖客户从第一次置业的低端产品到今后选择的中高端产品,即锁定终身客户,现在万科已经尝试性建设一些中低价商品房和廉租房并开始涉足高档住宅开发。

2.扩展现有的产品线,使其产品线更加丰满

通过分散风险、拉长产品线来顺应调控。例如在商业地产领域开发上,很多房产公司将产品线拉长,既开发高档商场,也开发普通商业街:既开发星级豪华酒店,也开发经济型酒店。写字楼开发有出租型的,也有出售型的,租售并举。

3.更多地增加每一房地产产品的品种,以增加产品组合的深度

房地产企业在确定自己的产品组合时应该考虑产品线之间的相关度,一般来说,产品线之间的相关度越高,越有助于公司发挥自己在某个领域内的优势,万科就是一个典型的代表,其在大众住宅领域具有明显优势。

众所周知,高端住宅产品线盈利能力较好,但是项目运作周期长,资金占压风险大。中低端住宅产品线虽然赢利性不如高端产品,但是有利于鳃决资金的快速周转和收入的稳定延续,也有助于企业适当规模的扩展。不同的产品线各有所长,所以房地产企业应该根据顾客的需要以及本企业的发展战略不断的调整产品线以促进企业的不断发展。(作者:彭鲁凤,来源:《城市开发》)