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万科项目营销6大关键动作

明源地产研究院综合整理
2015-04-06 08:26:47
人物:    企业:万科
导读:为了统一万科集团各房地产项目营销的标准,规范房地产项目营销的内容和深度,达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的,万科制定了项目营销节点操作指引及成果标准。该标准依据房地产营销理论和模型,并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。

明源地产研究网 为了统一万科集团各房地产项目营销的标准,规范房地产项目营销的内容和深度,达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的,万科制定了项目营销节点操作指引及成果标准。该标准依据房地产营销理论和模型,并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。
 

一、市场定位阶段操作指引及成果标准

1.项目定位工作执行计划

(1)项目定位工作小组

①由公司营销专业牵头,联合设计、成本专业,组成项目定位工作小组。

②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。

③项目定位工作小组成立之后,第一时间知会区域中心,并上报集团企划部备案;由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。

(2)定位工作总体方向和思路

①定位工作小组召集项目定位工作务虚会,由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。

②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路

③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点

④形成定位工作务虚会会议决议。

(3)定位执行和审核计划

①根据定位工作务虚会要求,拟定定位工作执行计划。

②拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划说明。

2.项目基础资料

(1)宗地区位与交通

①表现宗地在城市范围内的位置,可在城市地图基础上制作,并说明与城市各主要区域的交通情况。

②表现宗地在片区范围内的位置,可在片区地图基础上制作,并说明与片区各主要位置的交通情况。

(2)宗地基本指标

宗地规划设计要点。包括:总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。

(3)环境及地表现状

①宗地红线范围及四至环境。包括:宗地红线图、四至现状照片及说明。

②宗地红线范围内地表现状。包括:包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。

(4)生活配套与大市政配套

①宗地生活配套现状及未来规划情况。包括:交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。

② 宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。

3.宏观市场分析

(1)宗地所在城市房地产发展主要脉络。

①政府对各片区的发展定位,可以在城市地图基础上表示,并说明。

②阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响,及现阶段呈现的主要脉络。

③重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。

(2)3-5年城市房地产供求走势

用图表形式表现城市3-5年宏观市场发展状况并作简要评述。

包括:GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。

(3)宗地所在片区房地产市场供求特征

①综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述:项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。

②综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述:客户特征、需求偏好和价格承受能力等。

4.竞争调研

(1)竞争项目产品信息

①竞争项目规划信息。包括:规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总

②竞争项目建筑及景观信息。包括:住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。

(竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性,可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。)

(2)竞争项目客户特征

客户基本特征;项目中客户认可的方面;该项目中客户希望改进的方面。

(3)竞争项目价格及销售情况

价格及价格走势; 消化量及销售周期 项目推广特征 。

(4)竞争市场集合特征

综述竞争市场集合特征。包括:产品特征、客户特征及销售特征。

(5)商业专题研究

当社区商业配置面积等于或大于8000平米时,需要针对商业建议进行专项研究,形成商业专题报告。

5.典型楼盘调研

(1)典型楼盘产品信息

①典型楼盘规划信息。包括:规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。

②典型楼盘建筑及景观信息。包括:住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。

(典型楼盘是指当地市场上,在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘)

(2)典型楼盘客户特征

①客户基本特征

②该项目中客户认可的方面

③该项目中客户希望改进的方面

(3)典型楼盘推广及销售特征

①价格及价格走势

②消化量及销售周期

③项目推广特征

6.客户调研

根据各项目实际,选择特定样本总体、确定调研方法和内容,调查以下客户信息:

(1)客户基本特征

①客户人口特征。包括但不限于:年龄区间、家庭结构等。

②客户社会特征。包括但不限于:文化程度、职业类型等。

③客户经济特征。包括但不限于:家庭年收入等。

④客户目前居住状况。包括但不限于:房屋性质、居住面积、交通出行方式等。

⑤客户其他特征。包括但不限于:客户来源、置业目的等。

(2)客户置业偏好

①客户购房关注点排序。包括但不限于:价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序(突出方面标明所占百分比)。

②客户关注点偏好。包括:楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。

(3)客户置业价格承受能力

统计客户购房均价、总价的承受能力。

7.协作完成《项目定位报告》

本节点完成参考工时为40-60天。

8.市场反向论证

(1)当概念设计或方案设计阶段,产品出现创新性突破可能,而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时,同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下,由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。

(2)集团企划部召集原定位评审成员,研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论,则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。(该环节工作也可以通过邮件形式进行)

(3)如果会议决定对新方案进行市场论证,则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组,同时知会一线公司组成新方案论证工作小组,执行论证工作。

(4)集团企划部召集新方案市场论证评审会,对新方案的市场可行性进行评审。
 

二、销售指导书阶段操作指引及成果标准

1.项目销售总体目标和分期销售目标

(1)项目销售总体目标

包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。

(2)项目销售分期及各期销售目标

①项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。 ②各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。

(3)项目当年销售目标

项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。

2.确定首期入市时间和示范区要求

(1)项目首期主要工程节点时间计划

①首期主要工程时间节点。包括:首期开工、首期达到预售条件。

②示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。

(2)主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择

①主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括:产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。

②确定首期入市时间。

(3)项目首期开盘条件要求

①首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。

②首期示范单位展示条件要求。包括:楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。

③销售大厅展示条件要求。包括:功能分区、效果、预算和完成时间要求。

④首期开盘时配套条件。包括:道路、公交、教育及其他配套条件要求。

3.确定项目销售关键节点时间表

(1)项目首期开发关键节点时间计划

项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。

(2)项目营销节点时间计划

项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。

4.明确项目销售方式

明确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售,还是发展商和代理商联合销售等方式。

5.制定营销费用初步预算

(1)项目总体及首期经济指标

①项目总体销售金额

②项目首期销售金额

(2)项目总体及首期营销费用初步预算

①预测营销费用占总体销售金额比例

②估算总体营销费用及首期费用额度

(3)编制首期《营销费用指导书》初稿

根据首期销售任务,和首期营销费用初步预算,完成《营销费用指导书》初稿。

6.完成《项目销售指导书》

本节点完成参考工时为30天。
 

三、广告提案阶段操作指引及成果标准

1.《项目营销陈述》

(1)项目开发主题及设计陈述

①项目开发主题陈述。总结项目定位阶段对开发主题的陈述。

②项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。

(2)项目竞争态势陈述

①同细分市场竞争环境评述;

②典型竞争项目竞争威胁评述。

(3)目标客户陈述

①目标客户特征描述。

②总结目标客户的消费心理和价值偏好。

(4)形成《项目营销陈述》

①项目利益点提炼,并按照排他性、比较优势性排序;

②项目劣势描述,并按照固有劣势、比较劣势进行排序;

③公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望;

④综合以上描述,总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。

2.《广告委托任务书》

(1)产品基本描述

(2)项目营销陈述

(3)广告招标事项约定

①招标说明及合作思路约定

②回标及汇报时间要求

③其他应注意事项

(4)广告回标内容

①项目推广主题及主题平面表现

②项目案名、LOGO、广告语及平面表现

③项目推广策略及媒体策略

④项目小组组成及成员介绍

⑤合作报价及合同文本。

3.广告发标和回标

(1)广告发标

通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。

(2)广告答疑会

①在广告标书发出后3个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。

②在广告标书发出后18个工作日内组织各广告公司二次答疑会。

(3)广告回标

①在规定时间内接受回标。

②检查回标质量,确定并约定提案时间和地点。

4.广告提案及评审

(1)广告提案

①组织由公司总经理参加的广告公司提案会议。

②广告公司汇报提案内容。

(2)广告评审

①甲方与会人员提问

②广告公司解答

5.《广告提案评审意见书》

(1)广告提案内部评议

①召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营销部负责人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。

②各成员发表专业意见。

(2)《广告提案评审意见书》

根据内部评议会决议,形成《广告提案评审意见书》。

6.确定中标提案

确定中标提案,本节点完成参考工时为30天。
 

四、推广主题和策略阶段操作指引及成果标准

1.项目推广主题和策略

(1)项目营销陈述修正

结合广告提案,修正项目营销陈述。

(2)项目推广主题

①基于项目营销陈述,结合目标客户及市场竞争状况,提炼项目推广主题。

②基于项目推广主题,形成项目的主题形象和主题广告语。

(3)项目推广策略

①项目推广核心诉求

②项目推广节奏安排

③项目推广渠道策略

(4)项目推广创意:平面视觉创意。如:户外、报纸广告、包装创意。

①视频音频创意。如:电视、广播创意。

②互动媒介创意。如:网络广告创意。

③公关活动创意。如:事件、新闻活动创意。

2.项目案名、LOGO和VI

(1)项目案名

①项目目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求,符合当地文化习惯,满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。

②万科项目案名库。

(2)项目LOGO

①项目LOGO 原则性要求。项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外,还需要满足推广和包装的延展性。

②万科项目LOGO库。

(3)项目的VI系统

①项目VI清单。

②万科项目VI库。

3.本节点完成参考工时为45天。
 

五、市场推广方案阶段操作指引及成果标准

1.产品及竞争态势研究

(1)竞争态势调研

①项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境,主要包括:

项目所在的片区的市场当期供应情况,特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。

与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况;

整体市场可比项目供应情况。

②项目销售周期内市场竞争态势综述。

通过对市场竞争环境的分析,结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。

(2)产品研究

①目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。

②项目开发主题及规划设计综述。

③项目产品主要构成和特点。包括:产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。

2.销控计划

(1)总体销售节奏安排

①开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间:对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测;考虑项目工程进度;项目推广入市时间和推广周期要求。

②总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视,并结合当地市场推盘经验,确定项目的总体推盘节奏,应包含但不限于以下四个主要阶段:启动、开盘、持销、尾盘。

③总体价格策略和定价参数。

(2)各阶段销售推盘具体安排

阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。

3.营销推广计划

(1)营销推广主题和策略

①描述推广主题。包括:推广形象描述和视觉表现。

②描述推广策略。包括:推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。

(2)分阶段营销推广执行方案

基于项目推广主题和思路,配合销控计划,提出整体营销推广执行方案。包括: 分阶段推广诉求。分阶段推广渠道组合。分阶段推广创意及表现。

4.示范区包装计划

(1)示范区包装总体要求

①包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。

②包装效果要求。结合项目推广要求,提出现场的包装要求,并结合平面效果表示。

(2)各功能区域包装条件:

① 销售大厅包装内容。

② 销售流线包装内容。

③示范单位及示范组团包装内容。

④ 其他展示区域包装内容。

(3)示范区包装执行计划

可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。

5.营销费用计划

(1)项目营销费用使用特点

①营销费用使用分布情况

②营销费用使用周期性分布

(2)《项目营销费用指导书》

6.《项目市场推广方案》

本节点完成参考工时为30天。
 

六、开盘阶段操作指引及成果标准

1.开盘前形象/概念导入

1)开盘前宣传策略

①前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。

②前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。

③前期形象推广形式及媒体组合。确定形象导入的形式,如:产品发布会、品牌巡展会等事件形式;或是主题视觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。

④前期形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。

(2)开盘前形象导入

执行开盘前宣传策略,通过特定的导入形式和媒体组合,在市场上树立项目的可识别性形象。

(3)开盘前产品导入

基于开盘前宣传策略,选择适当的传播渠道,传播项目的产品信息。

2.客户积累

(1)客户积累方案

①客户积累及消化方式

②客户积累周期

③客户积累优惠方式

(2)客户积累成果分析和应用

①分析客户积累成果。包括对已积累客户的产品需求、价格承受能力、认知渠道、客户特征等进行统计分析。

③应用分析结果对项目市场推广方案和开盘销控计划进行修正。

3.完成开盘内部控制类准备工作

(1)销售手册编制

(2)开盘销控方案

①开盘价格方案。包括:入市均价选择、定价参数、高低价差、后期价格走势以及具体价格表。

②开盘推盘分布和产品构成。开盘首推区域分布、产品类型、户型构成等。

③开盘优惠措施。

(3)开盘现场组织方案

①开盘现场布置。主要包括各开放区域的接待布置、展示布置、活动参与布置等。

②开盘现场参观流线。主要标明现场来访客户从进入项目入口到离开项目出口的活动流线组织。

③开盘现场认购流程。包括从参观、接待、讲解、选房、计算价格、落定、签约等一系列认购流程。

④ 开盘现场人员安排。包括现场指挥人员、协调人员、入口迎宾人员、流线指引人员、参观讲解人员、销售接待人员、认购书办理人员、按揭办理人员、后勤人员等人员安排。

(4)销售队伍组建和人员培训

①组建销售队伍。

② 定期组织销售人员培训及考核上岗。培训内容清单如:销售手册、产品介绍。

4.完成开盘现场展示类准备工作

(1)模型制作与安装

①模型形式要求。包括整体规划模型、组团模型、户型模型。

②模型数量、时间要求和效果要求。

(2)参观流线导示及通道布置

①参观通道装修和布置。

②参观流线导示包装。

(3)示范单位、售楼处包装和布置

①示范组团/楼栋、示范单位包装。包括包装位置、包装内容、包装效果和时间要求。

②销售大厅装修和包装要求。包括包装位置、包装内容、包装效果和完成时间要求。

5.完成开盘销售道具类准备工作

(1)开盘宣传类资料准备 楼书、户型图、宣传册等 广告、新闻通稿等开盘宣传资料。

(2)开盘接待道具类资料准备。

服装、胸牌、名片、礼品、手袋等接待道具 ;楼盘表、价格表、计价表、合同及补充条款范本等销售辅助道具。

(3)销售所需法律文件准备

“五证”准备:《国有土地使用权证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《商品房销(预)售许可证》。

(4)本节点完成参考工时为60天。