当前位置:地产研究首页 > 管理前沿 > 行业前沿 > 正文

恒大营销的媒体管理办法

明源地产研究院综合整理
2015-04-05 23:35:21
人物:    企业:恒大
导读:恒大营销的媒体管理办法,由明源地产研究院综合整理。

一、媒体洽谈及合同审批管理规范

1.各地区公司广告发布年度框架合同须与报社或电视台等媒体直接签署,以保证价格相对最优惠。如报社或电视台无法直接签署,须与独家广告代理公司签署。原则上报纸年度框架合同最后须地区公司董事长亲自洽谈把关。

2.年度框架合同条款必须包括以下要素:优惠折扣、阶梯式优惠、年度返还、付款方式、正面新闻宣传及新闻保护、甲乙方权利义务、违约责任、廉洁条款等内容。合同附件必须包括:报纸刊例价格表、营业执照、独家代理证明等。合同可参见广东地区年度合同有关条款。

3.一般情况下,各地区公司签订广告发布年度框架合同,必须先进行立项程序,立项审批流程为:地区公司营销部→地区公司董事长→集团营销品牌中心→主管副总裁。(若立项合同所涉金额超过300万的,则需将立项报告联同合同审批表一起按合同管理流程,报集团董事局主席审批)。

年度框架合同若需签署补充协议的,则立项报告由集团主管副总裁审批即可。

4.各地区公司必须严格按照集团标准表格填写广告发布年度框架合同《立项呈批报告》。呈批报告表格中内容必须包括:签署甲乙双方、合同期限、优惠折扣、阶梯式优惠、特殊条款等。报纸框架合同电子文件、刊例价格、营业执照、独家代理证明作为附件须与《立项呈批报告》一并上报。
 

二、网络媒体管理(每月网络投放计划)

1.主流门户网站的选择及合同签署由集团营销品牌中心负责,各地区公司根据当地网络媒体特点适当选择部分网络媒体,在每周的《本周销售广告策划及媒体投放审批表》中报集团审批后,签署单次广告投放合同。

2.各地区公司根据销售需要每周上报主流门户网络投放计划,报集团营销品牌中心,经批准后方可执行。

3.各分公司与当地主流门户网络媒体分站点签署主流门户网络的单次投放合同,并作为单次投放付款依据。

4.主流门户网络投放的折扣由集团营销品牌中心负责告知各分公司营销部并严格执行,如各地区公司洽谈的折扣低于集团营销品牌中心告知的折扣时,以低折扣执行。

5.各地区公司于每月28日将当月主流门户网站投放明细表,经营销部负责人签字后,上报集团营销品牌中心。(注:以上所指的主流门户网站是指:新浪、搜狐、搜房和焦点。)
 

三、开盘前媒体投放计划

1.开盘前媒体投放原则有以下几点:

(1)媒体组合:以报纸、电视、短信为主,可适当辅助网络、杂志、电台广告。

(2)媒体投放周期:以媒体发布第1次当周至开盘当周,原则上中间不超过2周,最好是1周。

(3)各媒体投放原则:

①报纸:

第一次报纸广告发布时,现场必须按照恒地司营字【2008】第015号文《开盘前重点营销策划及准备工作》的要求,完成相关的准备工作。

从开始投放周到开盘当周:每周四、周五在当地主流报纸媒体各投放一个整版,原则上不超过3个媒体;每周在非主流报纸媒体投放一次半版,根据各地实际情况,分别错开投放在周四、周五。

报纸发布第1次和开盘前1天,可考虑做跨版或包报。开盘当天也可考虑在主流媒体投放1次整版。

②短信:

投放时间:报纸第一次发布当天,以及报纸发布当周至开盘当周的每周六、周日;每天的短信必须在当天14:00前发送完毕。

投放量及价格标准:每天发送短信量不超过100万条,短信价格不能超过0.06元/条。

③电视:

投放时间:报纸发布当周至开盘周,每周四、五、六日。

频道投放标准:原则是选择非主流频道,密集型覆盖(每天至少200次以上)。

④其他辅助媒体:

网络、杂志、电台等辅助媒体,可根据当地情况及总的媒体费用,考虑在报纸第一次发布当周及开盘当周投放。电台原则上不超过2个台,网络原则不超过3个网络。(模板中的网络和电台投放仅为参考,各地根据实际情况在具体项目的排期中上报)。
 

四、日常媒体投放计划

1.在日常销售过程中,各项目每周的广告策划及媒体投放计划必须报集团审批后方可执行。

2.各地区公司必须在每周周一14:00前将项目广告及媒体投放计划按《(项目)本周媒体投放审批表》要求填写,经公司董事长签字后报集团营销品牌中心。

3.营销品牌中心必须在周一17:00前将各项目的广告及媒体投放计划审核完毕,签署意见后报董事局主席审批。

4.各地区公司必须严格按集团审批后的媒体方案进行投放,报纸广告必须在投放的当天将报纸以特快专递寄回集团营销品牌中心;每月将短信发送截图原件、电视投放监测报告寄回集团营销品牌中心。

若地区公司在执行过程中需对版面进行调整的,在金额不变或金额减少的情况下,由营销品牌中心总经理签字确认。若涉及版面调整更优,金额有所增加的,由集团主管副总裁审批。

5.集团营销品牌中心档案管理员必须将各地区公司寄回的媒体原件与集团审批的《(项目)本周媒体投放审批表》进行核对,无误后归档。每月最后一天编制集团系统媒体投放情况汇总表报董事局主席。
 

五、其他媒体投放管理

各项目日常涉及营销宣传的各类媒体(包括户外、网络、杂志、电台等辅助媒体),须严格按照《关于进一步规范销售广告策划及媒体投放审批的通知》要求,经集团主管副总裁审批后,再报董事局主席审批。
 

六、日常媒体台帐管理

1.各地区公司必须建立媒体投放排期表、周台帐、月报表(包括报纸、短信等),按照集团下发的媒体模板格式严格执行,设专人录入、并以周为时间节点,在周五进行更新和管理。月报表于当月最后一天上报集团营销品牌中心。更换岗位或离职时应全部移交。

2.集团营销品牌中心负责定期检查及进行业务指导。
 

七、版面预定管理

1.各地区公司在签署年度合同时须将保证广告版面最优位置,特别是头版1/2版、A3版、A5版和底版等重点投放位置保留权和优先选择权等条款签入我方的权利和对方的责任中。

2.各地区公司在日常预订版面工作中,须提前一至两个月预留每周四、周五的特殊版面,投放广告当周的周一进行撤版和最终版面确定。(遇五一、十一黄金周或重大开盘节点时,提前沟通预定或洽谈包报版面。)

3.特殊时期,媒体投放及版面预定工作以集团营销品牌中心的最新模板或通知为准。