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万科淡市营销突围经典案例

明源地产研究院综合整理
2015-04-05 23:30:07
人物:    企业:万科
导读:万科集团在北京开发的首个TOP系项目——万科公园五号推出市场,正是北京楼市乍暖还寒之时,项目销售受阻,月均仅2套,但经过经策划包装后,在淡市情况下,2个月时间,通过一系列有效措施,完成半年的销售任务。万科到底是如何破局的?

明源地产研究网 当万科遇上淡市,会是怎样一场营销突围战?

万科集团在北京开发的首个TOP系项目——万科公园五号推出市场,正是北京楼市乍暖还寒之时,项目销售受阻,月均仅2套,但经过经策划包装后,在淡市情况下,2个月时间,通过一系列有效措施,完成半年的销售任务。万科到底是如何破局的?
 

一、战略制胜

项目困局:(1)项目一期销售陷入困局,小户型市场严重饱和,投资型需求低潮,严重阻碍了项目的去化速度;(2)面对饱和的房地产市场,项目推广宣传力度微弱,北京市场上基本听不到项目独特的声和影;(3)销售状况直线下降,月均2套,基本处于停滞状态;

项目区位环境:万科公园五号位于北京朝阳区城市核心地段,朝阳公园南500m,东三环与四环之间。

在售产品:6号楼约87㎡一居;7号楼约57㎡零居;9号楼约220㎡三居。

户型调整

根据市场需求,对户型做出调整,扭转投资属性,适应刚性需求。将87㎡一居和92㎡一居拼合,推出迎合刚性需求的178㎡三居户型。

万科淡市营销突围经典案例-明源地产研究网
 

二、价格制胜

1.装修标准调整

将豪华款装修标准调整为标准款、舒适款装修标准,6000元/㎡,红玉石、汉斯格雅洁具、杜拉维特五金件、大金VRV中央空调、西班牙米黄地面,西门子家电……

2.价格制胜

通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准,变相降价,降低购房门槛。
 

三、推广营销制胜

1.推广渠道病毒营销

在没有新增渠道的情况下,原有渠道的有效使用显得尤为重要。渠道散播的信息中,藏有“病毒”,使信息具有“传染性”,进而促进渠道回访率及散播力……

(1)手机病毒(短信)

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手机病毒操作要点:

a.杜绝审美疲劳:不能一家数据公司用到底,需要多家公司多个数据库轮替。

b.重复成永久:一天同一组数据库可以发多几次。

c.“免费效应”:短信内容中藏有“病毒”,即要给到客户利益点。

d.永远卓越:短信效果要监控,要反馈,要改进。

(2)电脑病毒(文字链)

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电脑病毒(文字链)操作要点:

增强售卖信息:在首页文字链和项目信息页中间增加病毒中转页,将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。

(3)借助朋友圈子

通过公司领导的朋友圈子,以及合作伙伴公司,散播信息。

2.现场包装视觉塑造

销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作。样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物,紧紧抓住客户眼球!

3.体验营销

体验式样板间,客户可以在房间内品酒论茶,提前感受生活状态及生活环境。并引入万科物业,提供售楼处尊贵服务。

(1)售楼处外涉保安岗,在客户停车泊位时,帮助引导入位。严密的外保及泊车服务让来访嘉宾无停车的后顾之忧。

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(2)售楼处内进门处有门童、礼仪小姐

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彬彬有礼的门童为来访嘉宾提供开门、停车等服务。美女前台礼仪随时恭候每位嘉宾的到来,并为嘉宾提供最优质的服务。

(3)特设咖啡厅,提供最舒适的洽谈环境及最优质的服务

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(4)周末提供花草茶活动

独有的花草茶文化让嘉宾感受到公园五号别具特色的服务。

(6)周末的暖场活动

举办丰富多彩的周末暖场活动(花草茶、插花节、元宵节)。

4.销售物料精细化

销售物料要将万科公园5号的理念、地段&生活配套、建筑设计、室内装饰、装修菜单、设备设施&建筑保障体系等宣传到位。

5.销售氛围营造

销售流程中设置:成交敲开运锣、成交开香槟、成交获得认购礼品,礼品摆台等等小环节,烘托现场销售氛围。

6.销售动线封闭式动线

万科公园五号强制半封闭销售动线,给客户“洗脑”。

 

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7.销售讲解顾问营销

销售流程及说辞上,做到流程标准化、说辞规范化、话述情境化,将销售代表真正提升到置业顾问水平。

(1)流程标准化:七星级标准服务流程

大门→区域模型讲解→楼体模型讲解→样板间讲解→洽谈区→签约区→送出大门。

(2)说辞规范化:不仅要涵盖所有价值点,并突出重要价值点。

(3)话述情境化:通过故事、情境将客户引入价值联想。

讲解要配合标准动作演示,比如介绍窗户的时候需要演示两种开启方式,给客户以直观感受,但注意不要长时间开启暴露窗外的灯管。

8.销售技巧—饥饿营销

通过限时、限量销售,以及现场氛围配合,人为制造热销稀缺氛围,重现人山人海排队选房。

(1)饥饿营销要点

限时销售:限定时间段内优惠销售。

限量销售:根据客户积累数量推出相应数量房源,制造限量抢购氛围。

现场配合:现场配合流动人员制造紧张气氛,热闹活动烘托氛围。

(2)销售亮点

亮点1:开盘当天现场卖压氛围的营造——既要避免客户流失,也要完成预定目标

亮点2:根据积累客户22组,集中房源情况,集中开盘仅推出平层产品34套,销控顶层复式及特异户型。

亮点3:当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐,同时银行按揭人员装客户在现场穿插,制造人气。

最后,万科公园五号2月28日9#220㎡尊崇大宅开盘,当日销售20套,解筹率95%,销售金额1.1亿元。
 

四、客户触点管理

(一)短信发送

常规动作:

1、认购次日10:00前给客户发送关怀短信

尊敬的客户您好,恭喜您成功认购万科公园五号,感谢您对万科的信任与支持,欢迎您随时致电59079687,我们会一如既往为您服务!

2、认购后第五日未签约客户,发送温馨提示短信

【万科公园五号销售部温馨提示】尊敬的客户您好!您应于X日办理房屋签约手续,为了节省您的宝贵时间,请提前致电销售代表并备齐资料!

3、每两周发送工程进度告知短信。(执行分楼发送)

【公园五号工程进度告知】尊敬的客户您好!您购置的6#楼已建至11层,请悉知.详情请登录NO5.vanke.com公园五号销售部

4、客户生日当天发送祝福短信

【生日祝福】尊敬的X先生/女士您好,今天是您的生日,祝您生日快乐、青春永驻!公园五号销售部为您送去精心挑选的礼品表以祝贺,请您注意查收。

5、每逢重大节日、周末活动,给客户发送邀约短信

慈母心,共日月。繁忙的您在母亲节来临之际,万科公园五号销售部代您给母亲送去温馨的祝福及礼品。请您于09-5-8日17时前将邮寄地址及联系电话告知您的销售代表。我们将如期为您的母亲送上最诚致的问候。客服咨询电话:139xxxxx

6、项目重要节点告知。

尊敬的业主,您好!公园五号本周六举行220㎡DOMUS公馆样板盛放之业主专场,现场赠送珍藏版项目图片集,期待您的到来,打扰见谅。

新增服务内容:

1、车行变化前一天,发送温馨提示短信

万科公园五号销售部温馨提示尊贵的业主,自4月13日至后续的13周内,北京每周一至周五限行车辆尾号分别调整为0和5,1和6,2和7,3和8,4和9,自周一起开始执行.

2、天气变化前一天,发送温馨提示短信

万科公园五号销售部温馨提示:2009-元-9日白天最高温度零下一度,最底温度零下9度,北风4至5级,请您适时添加衣物,做好防寒准备.

3、合同审核盖章后,由负责销售代表致电告知客户领取合同事宜,如果以邮寄形式提供复印件,会于寄送之日起3日内进行回访,确保客户接收到。

**先生,您好,我是万科公园5号的**,您的购房合同已完成审核盖章,我已为您准备好复印件,您的邮寄地址是。。。吗?请您收到复印件后给我回个短信,或者我过几天再给您打个电话确认一下。

(二)寄送资料

每两周给准业主邮寄“工程进度卡”。

新增服务:除了为给准业主寄送“客户通讯”、“工程进度卡”、“项目新产品”等资料,还为到访客户进行寄送。周末活动,邀约到访客户参加。

(三) 礼品赠送

常规动作:

1、认购后为客户提供相关资料

资料内容:购房须知、购房手册、样本合同、红线内、外不利因素。

2、节日礼品赠送。

情人节礼品赠送、3.8女人节礼品赠送、父亲节贺卡寄送、生日礼品赠送等

3、工地开放日及入住礼品赠送

新增服务内容:

1、签约后为客户提供公园五号特质的签约资料夹内含概温馨提示。

资料内容:目录(正确引导客户存放购房资料)、客户提示、周边楼盘一览表、按揭须知、入住使用须知、红线内、外不利因素等,并由销售代表帮助客户存放好资料。

2、除了给客户精心挑选生日礼品外,还用万科公园五号特制贺卡为客户填写祝福的语言。同时由销售代表致电送去问候。并将客户回复进行汇总,以便于不断提升客户维护的准确性。

3、销售代表变更时,为客户发函同时接管的销售代表给客户致电并发短信告知。

4、签约时,遇用餐时间,主动为客户提供赛百味等快餐。

5、定期为客户安排工地开放日活动。让客户定期直关的了解所购房屋的进展情况,使客户安心购房。

6、针对220平米大户型客户,特意制作《客户意见征询卡》并由销售代表协助填写。根据客户提示的疑问,会每月以给客户写信的形式,对客户提出的问题进行解答。

(四)参观220平米样板间尊享服务:

1、周末为参观样板间的客户,配以专车及司机。

2、特设贵宾泊车位

3、样板间冰箱内存放的“西藏冰川5400”可供客户饮用。

(五)对现场销售人员礼仪进行规范动作

1、工装要穿整齐:冬装衬衣要放在裤子内,上衣要系好扣子。要注意衬衣领口的整齐。

2、站立时双手自然下垂或者双手相握在身体前侧。

3、站立时双腿并拢,双脚并拢或者成丁字型站立。

4、面对客户始终要微笑,身体略为前倾体现亲和力。

5、头发不能过肩,过肩需要全部挽起或梳理成辫子。

6、请时常注意自我形象的保持,时常问自己“今天我淑女吗”、“今天我绅士吗”。

(六)对现场购房环境进行规范动作

比如,手洗间均按照高档酒店标准要求,卫生纸叠成三角形,不得出现烟蒂;消防栓全部用布进行包装;影音室的功放及电脑放在沙发旁边的专用桌上;办公室、复印机室、地下室入口保证随手关门;销售人员于9:00前统一着工装、佩带工牌准时上岗等

(七)给客户意见设置现场通路

1、在售楼处现场显耀位置设立客户意见箱及客户反馈意见卡,为客户提供最及时的反馈渠道。

2、每组签约客户签约后,进行简要的回访工作。了解客户在购房过程中,对销售代表、银行按揭人员、财务人员、水吧服务人员以及购房环境的满意程度,并对客户的反馈做不同程度的安抚工作,从而降低投诉率。

3、每组签约客户回访后赠送礼品。