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万达广场新场筹备5大要点

明源地产研究院整理 微信号:mydcyjy
2015-04-05 23:22:35
人物:    企业:万达
导读:万达商业广场新场筹备5大要点,明源地产研究院综合整理。

看点把握开业节点:6大节点

项目推广:6大推广渠道

开业环境:营造氛围,引客流

开业活动:商品活动为主

 

一、把握开业节点:营销企划工作的总思路

团队组建:企划经理、主管等与招商团队同时到位,共同参与项目解读;布置办公环境氛围及文化

市场调研:媒体及广告市场(类别、发行量、刊例、折扣、目标客群媒体及接触习惯等);合作方资源(公关策略、活动执行、设计制作等);竞争对手情况;城市消费文化特征等。

业态规划、定位研讨至租赁决策文件确定之前:与招商部共同提炼商圈优势、发展前景、项目优势、经营管理优势、推广亮点等,进一步对项目推广优势进行深度解读。

招商推广方案:提炼并确定项目推广主题;明确总体推广节奏;确定各阶段推广主题和亮点;媒体及专业渠道选择、组合;招商手册、宣传单页、项目及招商中心包装、报版、广播稿、媒体通稿(软文类)、宣传片等内容及设计、制作。

招商大会前:策划方案和执行;项目推广及招商充分预热;正式启动招商;项目及招商中心包装完成。

招商推进:结合招商进度把控节奏、密度;与招商部共同制定针对性招商推广策略。

进场装修和开业运营前:转向开业预热、开业造势宣传;开业客流积累、蓄水活动启动;开业美陈及氛围布置全面启动;开业及活动筹备启动。
 

二、项目整体包装及推广策划

1、项目核心优势USP——核心“卖点”、富有影响力和吸引力的要素

(1)万达集团及万达广场品牌、形象、实力展示(集团概况、四大支柱、万达广场全国布局等)

(2)万达广场产品解读

①产品模式方面

a.风险的“订单商业地产”模式;

b.进的“城市综合体”产品模式带来极强的聚客效应,产品设计优越(动线合理;步行街贯通主力店;通透中庭;大型停车场;公共广场等)。

c.内唯一的商业地产产业链;

d.密的商业合作伙伴;

e.济和社会效益的高度统一。

②经营模式方面

a.商圈经济”优势:合理的商业规模、齐全的业态组合,平均拥有10个以上主力店和大型室内步行街百余商家,一站式满足城市各层级全方位、多元化消费需求;

b.型室内步行街是万达广场的“灵魂”和“纽带”:贯通各大主力店,客流、资源高度共享,为商家带来旺盛人气,商品齐全、环境舒适、购物方便,商家几乎没有经营“培育期”;

c.锁发展优势:解决商家异地选址困惑,伴随万达广场快速进入全国各主要城市“核心商圈”,成为众多商家跨区域连锁发展的理想舞台;

d.合经营优势:具备商业规划、招商统筹、营运策划和营销推广的强大优势和整合能力。

(3)项目优势解读:(项目独享资源和共享资源分析)

a.业定位:准确的商业定位、业态规划、产品组合带来的吸引力、号召力、影响力;

b.区位优势价值:位于城市中心、副中心、CBD的价值;城市规划、政府支持带来的潜力价值;

c.交通组织体系:立体密集的便利交通网,辐射范围更广更全,广场利于转换和驻足人流;

d.商圈环境优势:项目本身合理的商业规模、齐全的业态组合形成特色“商圈”,周边商业环境和商业发展规划带来优势前景;

e.人流量消费力:万达广场综合体本身(高端商务客等)及周边资源优势(政府、办公、商务、社区、高校等)带来客流量和消费力;

f.建筑规划设计:设计理念以及产品亮点、细节、特点等。

g.成功案例宣导:利用万达广场成功案例宣传。

2、推广主题定位SLOGN

所提炼的主题语应从开业前项目推广到开业后至少一段时间可延续的概念。是对项目核心主旨的提炼和高度概况,要求准确、生动、易记、利于传播。在推广中始终统一、强化,形成记忆。

a.定位描述类:

“京西时尚消费中心圈”(石景山万达广场)

“重庆南全生活休闲商业中心”(重庆万达广场)

“深圳最大,华南最好,中国最具示范效应购物中心”(深圳万象城)

b.主题写意类:

“我的广州生活(广州天河城)

“购物是享受,享受到燕莎”(北京燕莎)

“世界的今天在这里”(麦凯乐)

“我的幸福时光”(青岛CBD万达广场)

3、推广渠道策略policy

(1)推广渠道

面向目标客户,选择专业渠道。招商部主要采取客户拜访方式,企划应熟悉商家的媒体接触习惯,如专业网站(联商网等)、专业杂志、商业繁华地带户外大牌、机场抵达出口广告牌、交通广播(白领、有车族习惯媒体)、电视新闻频道、楼宇电视,告知招商项目信息,展示实力和前景,让客户到现场来。

同时,在开业预热阶段开始转向大众消费群体(大众媒体为主)。

(2)推广策略

重点阶段——明主线,重点时段重点投放(项目宣传期、招商开展期、招商推广期、开业造势期),紧紧围绕招商进度进行;科学合理—务求媒体投入达到最佳配比,科学分布;针对实效—重点加大专业推广活动(招商说明会、发布会、签约会等)。

万达商业广场筹备5大要点-明源地产研究网

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(3)媒体选择及组合策略

 

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4.载体设计表现VISION

媒体准备事项一览表

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企划设计事项一览表

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对外发布广告、新闻通稿、软文、广播稿、电视宣传片等发布的内容、时段、版面等须上报集团商管公司审核;涉及公司对外形象宣传的文字和图片,须经集团企业文化部核准。

(1)招商手册

招商手册作为商家可直接获取并保留的资料,被审阅的频繁度非常高,其体现整个商业的品质和给人的影响也最深。如:

a.项目商业名称;

b.项目商业定位:商业意境描绘,商业定位描述和相对应的商业氛围图片;

c.项目概况:商业项目的效果图、项目概述、必要经济指标;

d.项目区位:项目地理位置(区位平面图)、商圈、人流、消费力等简介;

e.项目环境:项目周边商业环境和商业发展规划;

f.建筑设计:物业设计理念及产品亮点、细节介绍(建筑设计效果图、广场景观意境图、中庭、商业步行街内景图);

g.商业规划:重点是商业步行街商业规划介绍(业态分区平面图并标明主力店)主力店及合作品牌介绍;

h.综合管理:介绍商业管理的专业性,给予经营者以信心保障;

i.万达广场品牌:万达广场品牌、形象、实力展示(万达广场布局全国及案例);

j.招商资讯:开发商、管理公司、垂询电话、地址、网站、附件(资料光盘、平面图插页等)。

(2)报版设计

视觉冲击力、调性、主题、诉求必须清晰到位(但不宜过多),是推广项目形象的视觉表达,好的报纸广告给人耳目一新、印象深刻。要求视觉表达的识别性、传播的一致性。

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报版设计有哪些要素?

①推广项目名称;

②主题SLOGN;

③项目核心指标(综合体、商业、步行街);

④推广核心诉求(招商诉求、主力店及合作品牌);

⑤主体信息表达(招商品类、布局、电话、项目区位、地址等);

⑥视觉表达(调性、形象、商业元素等)。

(3)电视广告

视听兼备,表现形式多种多样,感染力强,传播迅速,影响范围广,收视率高,形声兼备,视觉刺激强,给人强烈的感观冲击力。

 

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(1)电台广告收播对象层次广泛、受众面广;传播迅速;每天重播频率高;以声传情富有感染力、易记易懂;制作灵活方便,费用合理。

(2)适合于发布时效性较强的商业活动信息及形象广告。

(3)发布时应注意频道、时段、频次的选择和推广周期的持续性。

(4)互联网

传播迅速;传播范围广;信息多姿多彩;互动性强;针对性强;受众关注度高;可重复性和可检索性;制作成本相对低。

 

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(5)招商现场布置

包括:接待台、形象墙、展板(包括宣传展板、效果图、平面布局图)、大屏幕彩电及宣传片、灯箱广告、透视图及项目模型、招商进度表、招商手册、场地布置等;项目区域布置包括:工地围挡广告、楼体广告布幅、指示牌、拱门、路旗,招商人员统一服装、统一说辞。

 

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(6)招商专题推广活动

招商推介会、招商新闻发布会、异地招商推介会、主力店签约仪式暨步行街招商大会等。以上活动在招商进程中根据不同时段选择性开展。

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开业前蓄积人气的活动

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石景山万达广场杯、社区亲子挑战赛;

联动政府、社区、学校、街道等举办互动活动;

主力商家自行组织,如会员招募活动、品牌推介活动等。

5、招商宣传推广方案及预算的编制、报批、执行

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三、开业美陈设计与环境布置

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1、美陈作用——营造开业氛围、烘托开业或万达广场主题、引导客流。

2、重点部位——主、次出入口;中庭、电梯、扶梯处;主力店与步行街接驳处;外广场。

3、美陈主题——节日/季节/开业/自然/人文/风情/故事/怀旧。

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美陈点位及事项一览表

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美陈案例

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四、开业庆典及开业期活动组织

(一)开业庆典执行计划

1、开业前3 个月,开业庆典策划启动,集团商管公司指导当地商管公司与当地项目公司协调沟通,结合共享资源,筹备并制定开业庆典倒计时工作计划。

举例:石景山万达广场企划工作倒计时计划

2、由集团商管公司根据集团对开业庆典的总体部署,指导当地商管公司编制开业庆典执行案,对具体任务进行分解、落实、跟进、协调及实施。

3、开业庆典执行案内容:

举例:西安开业庆典执行案

(二) 开业庆典的组织实施

1、开业庆典的组织实施按《开业庆典执行案》要求执行;

2、开业当日庆典仪式及促销活动等实施按活动管理要求执行。

(三)开业活动的策划组织

1、开业活动以商品活动为主线;

2、开业活动方案至少开业前1个月上报审批完成;

3、活动前充分预热。知晓度是活动成功的一半;

4、协调公安、城管、消防等完成报批或备案手续;

5、媒体发布、活动传播媒介的预订;

6、主力店、商家、政府、团体等沟通及资源整合(主题、折扣优惠、费用分担、对外宣传);

7、总经理组织各方参与的沟通落实会议,确定执行分工、活动物料准备;

8、制定安全及应急预案并演练。

(四)开业期间媒体排期表

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五、营销企划制度及流程要点

1、企划业务招投标

综合体商业项目单项合同5万元以上的企划制作、采购项目必须实行招投标。对于无法招投标的项目,如媒体投放须对媒体单位或代理单位的折扣价格进行3家以上的比较,经集团商管公司审批后方可进行直接委托。

企划设计、制作招投标(如影视广告片)的技术标考评以创意、文案及合作公司的成功案例为评价依据(技术标权重不超过60%)。

2、VI 应用及导视系统管理

项目施工阶段,各地商管公司对导视系统提出类别、点位、数量等需求,提交当地项目公司并据此监督实施及验收。

3、企划OA规范

审批顺序:选择“顺序审批”;

审批人选择顺序:发起人→部门经理→主管副总→财务经理→总经理→商管总部企划副总→商管总部;

常务副总--商管总部财务副总--商管总部总经理。